摘 要 文章分析了体育运动竞技品牌经济效益的可观性，并结合理论，利用结构方程方法探讨了影响其经济效益的关键性因素，提出了相关的对策建议。
关键词 体育运动竞技品牌 经济效益 影响因素
中图分类号：F062.9 文献标识码：A
0引言
体育运动有其独特的观赏性，传媒信息飞速发达及其产生的高额利润使它得到了人们的高度认同。体育正在成为全社会的一个消费和投资热点，体育市场日渐活跃，各类体育企业不断涌现，体育产业在社会经济生活中的作用和地位越来越显著。如何发掘和举办具有观赏性与竞争力并且具有客观经济效益的体育运动竞技赛事成了体育界和城市管理者关注的热点，在世界发达国家有不少成功的先例。例如霍利菲尔德与泰森的一场拳击赛，双方的出场费高达3000万美元，其利润率让第一，第二产业望尘莫及。20世纪后半叶以来，世界主要发达国家经济持续增长，人民生活水平显著提高，体育的职业化、商业化、大众化、消费化进程不断加快，体育产业作为一个新兴的产业门类开始进入发达国家的国民经济，并在拉动经济增长，带动国民就业方面发挥了重要作用。当前，全球体育产业增加值已超过8000亿美元，西方主要发达国家体育产业增加值一般都占本国GDP的1%-3%20世纪80年代以来，奥运会的承办开始实现盈利，且利润率逐年提高，并给主办方带来了巨大的经济效应。亚特兰大奥运会电视转播价格为39亿美元，到了2008年，国际奥委会同美国电视网签订转播合同中，金额已经升到了56亿美元，仅电视转播费用就给奥委会带来一笔巨额的收入。英超联赛的转播权每年超过7亿英镑，美国职业篮球联赛的转播费用超过13亿美元。1988年，美国的体育产值就达到631亿美元，超过了石油化工业、汽车业以及航空、木材加工等重要工业部
门的当年产值。随着中国体育产业的发展，国民的消费水平在日益提高，美国职业篮球联赛季前赛在中国达到了爆满的上座率，充分证明中国国民体育产业消费的潜力之大，发展体育产业的前景无比光明。
与此同时，另一个现象也充分说明了体育经济效益可观性，近年来，尽管由于次贷危机的影响，国际经济形势动荡起伏，对我国的经济和社会各项事业带来了一定冲击。但整体而言，我国的经济一直保持着平稳、较快地发展势头，到2011年我国经济增长连续多年超过10%，即使是全球次贷危机全面爆发的2008年经济增长也超过了9%。在国民经济良好势头的推动下，十一五期间，我国体育产业取得长足发展，规模不断扩大，领域不断拓展，体育消费持续活跃，呈现出较快的发展态势。我国体育经济效益尽管在整体上取得了较快的发展，但与发达国家相比还有较大差距，到底有哪些因素影响体育运动竞技品牌经济效益，带着这个问题，笔者展开调查，并运用实证进行了检验。
1体育运动竞技品牌经济效益影响因素构成
从现有研究看，对于体育运动竞技品牌经济效益影响因素构成并没有形成一个科学系统的体系，借鉴现有研究以及笔者从事体育行业的实际经验，认为体育运动竞技品牌经济效益
影响因素主要由直接要素和间接要素组成，直接要素是指体育运动竞技品牌本身能够产生的效益，如体育运动竞技大赛的档次和品牌影响力和体育运动竞技大赛的特和参赛者水平。而软件要素是指体育运动竞技品牌运营过程中产生的效益，如体育运动竞技大赛组织方管理水平等。研究这些体育运动竞技品牌经济效益影响因素及其作用机理，是提高体育运动竞技品牌经济效益需要做的一项重要工作。本研究结合笔者研究接触到的一些体育运动竞技品牌经济效益实际情况，构建体育运动竞技品牌经济效益影响因素概念模型如下图1所示。
图1：体育运动竞技品牌经济效益影响因素
因而，要促进体育运动竞技品牌经济效益最大化，需充分考虑到影响体育运动竞技品牌经济效益的直接要素和间接要素，同时，也要充分考虑这些要素对经济效益提升的作用机理，只有充分考虑这些要素，才能为科学提高体育运动竞技品牌经济效益做好支撑。
2体育运动竞技品牌经济效益影响因素变量设计
各种层次和各种规模赛事的举办既拓宽了人们的视野，也使体育运动作为一种健康生活理念渗透于人们的生活之中。尤其是大型体育赛事更以其巨大的观赏性和影响的广泛性而成
为人们瞩目的焦点，举办大型体育赛事所能获得的巨大的经济效益和社会效应使得世界各国纷纷以能够申请到其举办权为荣。那么如何成功举办一场体育运动大赛，如何发挥其品牌效应，带着这些问题，笔者试图通过实证来探讨。
2.1分析方法
体育运动竞技品牌经济效益影响因素分析研究过程中，对于体育运动竞技品牌经济效益的直接要素和间接要素都采用李克特量表所提出的五级量度，通过对相关变量进行操作化定义，并运用相关数据进行实证研究。为了分析体育运动竞技品牌经济效益影响因素之间的关系，进一步明确体育运动竞技品牌经济效益影响因素作用大小，笔者对国内部分城市举办的体育运动竞技大赛的品牌经济效益情况展开调研，利用SPSS17.0软件和AMOS软件对选取的约110个样本进行分析（对体育运动竞技品牌经济效益进行问卷调查的样本），以求更客观地分析影响体育运动竞技品牌经济效益的要素的构成，为提供促进经济效益产生的对策建议奠定基础。
2.2变量设计
根据前述概念模型，对体育运动竞技品牌经济效益影响因素的变量设计如表1所示。
表1：体育运动竞技品牌经济效益影响因素的变量设计
3体育运动竞技品牌经济效益影响因素的实证分析
3.1数据来源与样本描述
笔者通过走访近十个承办过体育运动竞技大赛的城市以及拜访组织方面的相关专家，为展开调研奠定了坚实的基础，本研究在对近10个承办过体育运动竞技大赛城市进行调研的基础上获取数据。调研主要采用实地调研和网上调研的方式进行，网上调研主要是区域比较远的地区，利用朋友资源展开调研。调研共收到110份问卷，对问卷进行了整理，提取了汽车模型品牌98份完整的问卷进行分析，数据拟合度检验都得到了通过，说明选取的指标符合要求。
3.2模型估计与检验
根据前面所述研究方法，将上述影响要素赋值后，结合构建的概念模型，在AMOS17.0上画图，并导入数据，进行运算分析，这些变量全部通过了拟合优度检验。将理论模型进一步进行路径系数估计，数据如表2。
表2：模型路径估计值
从上述表可以得出，直接影响因素是影响体育运动竞技品牌经济效益的关键性要素，而关键中的关键在于体育运动竞技大赛的档次、体育运动竞技大赛的组织管理水平、体育运动竞技大赛的门票与转播收入、体育运动竞技品牌影响力等，因而，要提高体育运动竞技品牌经济效益，注重在以上影响因素上做功夫。
3提升体育运动竞技品牌经济效益策略
一是应充分利用各种有利优势，培育和引进大型体育运动竞技品牌赛事。加大对品牌赛事的培育力度，通过政策和资金扶持，借鉴国际体育品牌赛事的运营模式，运用市场化于段，举办具有国际影响和国际品牌地位的赛事，以赛事品牌影响力赢的观众和市场。
二是抓好体育运动竞技大赛的组织管理。在赛事经济发展的初级阶段，要通过内部资源整合，在对外招商引资工作中，要积极引进一批从事赛事经营的企业或中介机构；要鼓励私营企业机构投资或赞助体育事业，以场馆使用权、广告经营权、赛事冠名权等的转让，吸收企业和社会资金的投入，建立一批股份制的赛事公司，并鼓励其做大做强；在优势比赛项目的基础上，培育更多的经营性的单项体育赛事俱乐部。
三是培养好体育类人才。抓好各类体育经营、管理、服务人才的引进，特别是要吸引高水平的、复合型的赛事经营管理人才加入体育赛事产业，要加强对体育经营人才的培养和储备，通过各种途径，逐步建立起一支懂管理、善经营、知识面广、结构合理的体育产业管理和体育赛事经营的人才队伍。
四是扩大大赛的宣传和影响力。大型体育赛事通过向电视等媒体出售转播权而获取经济收益，与此同时，媒体的广泛影响力又使得大型赛事能够得以更广泛的传播和发展，提升其自身的知名度和影响力，经过这样的良性循环，大型赛事会发展得越来越迅速和普及。以奥运会为例，其受众已经从最初的单纯的雅典居民发展成为几乎是全世界的观众。 这样的大赛举办必定能够获得较好的经济效益。
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