许多不同的因素聚集在我们的职业和生活之间，这种生活将改变我们在21世纪的生存与工作方式。有一段时间，评论家们开始测量机动性工作、灵活性工作和知识经济的影响，最近甚至已经有关于“情绪”经济的出现的推测。
虽然这些趋势正很好地体现出来，但是他们对管理品牌方式的影响却受到越来越多的关注。尽管它们不会立即显现出来，不过结果却是，它们在根本上转变了传递品牌给顾客和员工的方式。有一段时间，评论家们开始测量机动性工作、灵活性工作和知识经济的影响，而最近甚至已经有关于“情感”经济出现的推测。当你的组织结构发生变化时，你如何为你的员工灌输和维持一种品牌身份感？许多组织依赖其物理环境给员工以品牌身份感，比如在机动和灵活的工作操作中，这种趋势如何影响员工传达品牌价值的途径，是一个值得思考的问题。
正如Francis Duffy 在“新办公室”中评论的那样，我们许多人从传统的“蜂窝”式办公结构类型变成更加灵活的“兽穴”或“俱乐部”形式，这种形式方便了灵活的工作操作。英国电信最近宣布它十分之一的英国员工可能
成为电视工人，一年能够节省费用134英镑，并可以大幅度减少员工的压力，节省上下班的时间。这些劳动力结构方面的大幅度改变使员工彻底理解品牌价值变得更加重要，而且它保证了员工价值和品牌价值之间的高度协力。
如此一来，转变你的顾客与品牌的关系如何？作为消费者，我们对于怎样花
钱和在哪儿花钱变得更贪婪、更媒体化、更挑剔。对于我们许多人来说，随着对它们在生活中扮演的角的接受和欣赏，我们对品牌的期望已经增加了。
这意味着我们更加难以容忍承诺与实际之间的差距，此外，制造业的减少和服务经济的增长已经导致我们所应对的品牌中的人性元素真的到了面前。我们不喜欢抽象化的“品牌个性”，它只存在于活动挂图和营销部门的介绍中，我们想真的通过同代表它的人们的交往来体验它。换句话说，我们想要面对三维品牌。
当对3D品牌的需求增加时，能有效地代表你的品牌的员工的重要性也会增加。同时，假如你的组织中很可能发生改变，按品牌排列你的员工将会变得越来越具有挑战性。重要的是，大多数公司将会发现，那些留在原有环境的员工在将品牌带入生活时，需要变得更加熟练。
因此，什么样的模型能帮助你迎接这种挑战呢？乍一看，内部营销挺符合的，而且在最近几年几乎引起
全世界的关注。然而，目前为止还没有出现通用的模型来帮助公司了解和处理这种新的学科。事实上，如果被当成单独学科对待的话，内部营销将不再有效，虽然它以市场营销、人力资源和公共关系的组合原则为基础。这种品牌竞争力模型整合了这三种学科，用品牌来划分组织的各个方面。
一、内部等同于外部
许多现行内部营销的方法在它们的焦点和范围中都受到了限制，它们的焦点通常是一个组织内部发生的事情，而且主要涉及的是员工交流的焦点问题，品牌竞争力模型却提供了与众不同的途径。
虽然品牌竞争力本质上提供的是一个模型，这个模型为组织内部创造一个有价值的幻境，但是它最终的焦点是外部，即你对员工的影响，员工转而施与顾客。它的目标是保证，顾客从员工处获得的品牌信息与你的广告和所有其它外部沟通所
表达的品牌信息是一致的。该模型也用品牌采取这种方法才能维持那样，员工不仅需要沟通，他们还需要在你的组织里面获得一致的品牌体验
有些公司在某个领域中获得广泛的知名度。First Direct 公司是英国那些提供顾客真实3D体验的24小时电话银行的领头羊。因此，当它在广告中的品牌信息说“我们是现代的、顾客导向的”时候，然后它确定，当你来体验服务的时候，它的员工表现出一个现代的和顾客导向的态度。
这不是说将你的员工变成没有思想的机器，它意味着使员工所代表的品牌真正为了顾客，它意味着公司招收正确的人才，奖励他们做正确的事情，确定他们完全知道应该做什么，并支持他们。最重要的，它意味着你必须以这种方式表达你的品牌。如果被人感知到是现代和动态的，而且你想要它成为3D品牌，然后你必须以现代的和动态的方式招收、奖励、沟通而且支持你的员工。
只有为你的员工创造一致的品牌体验，这样，你才能把这种品牌体验传递给你的顾客。员工需要清晰地理解你的品牌，它需要被织入他们的工作生活之网。对你的员工而言，通过最新的企业录像或会议而能够详述他们接收到印刷品的品牌价值，是远远不够的，这就好像是向一个从没有真正品尝过某种酒的人寻求建议一样。
品牌竞争力模型帮助你为员工创造一致的强有力的品牌体验，它识别出你可能需要通过的阶段，和你可能需要排列的所有变量。这样一来，你能继续一致和强有力地传达你的品牌给你的顾客。
二、获取品牌竞争力
这个模型的第一个部分是基于Howell 在“移情通讯器”中建立的竞争力模型的四个阶段。它成立的前提是，把你的品牌有效地传达给顾客是一种和其它一
样的竞争力，而且能以相似的方式被理解和发展。你也许能在品牌竞争力四个阶段的其中一个清楚地
到自己，虽然很可能你组织的某些部分会处于和其它组织不同的阶段。这个模型的优点之一就是，无论你处于竞争力模型的任何阶段，你都能识别出你需要采取什么行动，通过发展诊断工具，何时何地需要的话，你能记录自己的进步，测量自己的成就，而且制定得到公司内部支持的目标。
1．品牌竞争力
当你的组织有较强的品牌竞争力的时候，你的品牌价值则一致地反映在你看起来如何，你说了什么和做了什么。这使员工和顾客相信你的品牌而且同它发展有意义的关系。
宝马汽车公司会被大多数人认为有非常强的品牌竞争力。它不断投资在与员工沟通其品牌价值上，并且保证这些价值能够反映在它服务的任何方面，以至宝马汽车公司在汽车行业众多竞争者中也是鹤立鸡。
２．品牌中断
通常，在市场发展的某个阶段，顾客的期望和需求会发生改变，这能迅速将一个优势品牌转变成一个不相关的品牌，而且一些公司比其它公司能更好地适应这种转变。自1990年以来，Levi Strauss公司已经失去了14岁至19岁的男性市场一半的市场占有率。最近的“财富”封面故事“Levi是如何挥霍一个美国名牌的”评论到，这个服装公司不仅失去了它的顾客基础，这些顾客现在买Gap和Calvin Klein公司的服装，而且没有能够把它的社会责任管理文化与客户服务和供应链管理排列好。
无论它是不是通过市场变化，方向迷失或前任领导者的遗产而来的，公司总能发现自己希望借以成名的品牌价值与现行行为之间存在差距。诱因就是尝试一汽车模型品牌
个快速固定的针对顾客的新的广告活动，也许是针对员工的会议或录像机。当然，这只能导致更多的冷嘲热讽和不满，正如仅仅这些隔离措施不足以重塑品牌信念和信心那样。
３．品牌意识
这对于正在尝试提升品牌竞争力的公司是一个至关重要的阶段。承认品牌价值和行为之间存在差距，那大多数公司都有的私下和破坏性的小道消息能被转变成用于交换的积极计划。既然把３D品牌传递给公司以外的人需要依靠在公司内部创造一致的品牌体验，将适合的人们组织起来是必要的。品牌竞争力模型能帮助一起工作的人们贯穿组织排列政策和练习。
４．品牌运营
最后，每个人都需要在促使变化发生方面担当一个领导角。这是指那些等不及看下一步演示如何标记它并贯穿它和那些不等交接便立即参与到另一场比赛中去的人。每个人都需要成为变化的一部分，而且每个人需要看见并感觉到其他人也是它的一部分。
三、示范价值
好吧，那听起来可能像一个很棒的理论。但是从一个阶段过渡到另一个阶段时，你究竟能做什么？除了品牌竞争力的四个阶段以外，这个模型包含四个可控制变量组.他们按照市场营销的4P原则运作，并且通过与你会的营销混合完全相同的方式排列所有的这些领域，你便能日趋接近品牌竞争力。
四、贡献
贡献包括招募、归纳、训练、反馈、测量和团队构建。成功管理这个领域意味着发现和保持对你的品牌有价值的员工，除了拥有基本的技术以外，经验和动
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