百度认证营销专家申请者论文
2020年03月08日
题目
基于5A模型下的品牌Linkage联动广告效能研究
摘要
历经初期的狂放式互联网营销，品牌广告主愈发意识到线上流量精准性的必要性。而面对庞大的客，如何到真正适合自己的品牌流量，将跨场景跨屏品牌投放进行用户资产联动，成为广告主在品牌广告深入投放的障碍，品牌联动广告也应运而生。
2019年起，百度以及其他主流互联网媒体利用自身大数据能力，将跨屏跨场景的品牌展示类广告进行联动，从理论上，用户在百度系广告间的实时点击路径被打通，实际投放结果上广告主却缺乏效能评估机制去从数据效果维度对联动广告进行评估。
本文通过实际案例分析发现，百度品牌联动广告或可以从5A（Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate）五个角度进行评估，且通过系统的分析发现，类似基于用户行为路径的评估系统可以量化品牌创新广告形式，从而帮助广告主更好的接受新技术。
关键词：联动广告、广告效能，5A模型
目录
题目................................................................................................................................................... I 基于5A模型下的品牌联动广告效能研究.................................................................................... I 摘要.............................................................................................................................................. I 第一章：联动广告技术. (1)
1.联动广告定义及应用 (1)
2.联动广告技术的实际应用及广告主反馈 (1)
3.实践中的广告投放困境 (3)
第二章：结合5A模型研究联动效能 (3)
1.何为品牌广告的5A投放模型 (3)
2.实际投放数据对比分析 (4)
3.对比结果思考与进一步数据探究分析 (5)
4.衍生命题的思考 (6)
第三章: 研究结论 (7)
参考文献与注释： (9)
第一章：联动广告技术
1.联动广告定义及应用
连接跨越多屏的广告形式，我们称之为联动品牌广告。联动的基础是将同一用户在对品牌了解所必需经
历的不同场景串联，最大限度的加强从感知到兴趣再到后续阶段的转变进程，甚至做到实时联动，触发“闪购”“路转粉”等强烈的品牌好感意识。当用户能够在短时间内，被近乎于重复的广告内容触达，并指向同一个广告主，或可以增强受众对一个品牌的深刻印象。
百度在2019年Q2测试了广告联动技术的实际商业应用，基于“关键词”这一百度独特优势，百度联动广告将进行过品牌广告点击，或进行过相应关键词检索的用户进行实时定向，使得用户可以完成搜-看-点这一行为路径，并且广告能够触达搜索引擎/移动APP使用/移动信息流阅读这三大使用场景。汽车模型品牌
百度的这种广告应用不仅是行业中较为优先，且技术成熟，后期搜狗，神马等媒体皆有类似基于搜索引擎，或淘内产品数据的联动广告技术诞生，但从产品逻辑上实时联动定向对于广告主是相当大的利好，在无双服务的品牌客户中得到了积极的测试相应，其中奢侈品客户在520/七夕等节日完成全链路构建，汽车品牌客户在新车发布周期结合百度N.E.X.T营销链路，也进行了联动广告的测试。
当然从现实来说，目前百度的广告联动技术依旧就仅限于在百度所覆盖的广告投放平台中，从用户互联网接触点来看，覆盖度依旧存在一定程度上的盲点。例如针对日化品客户，一个非常经典的用户线上路径是从微博/小红书等相对美妆垂直类平台中获取产品触点，进而被百度/爱奇艺等信息流/搜索/工具类场景激发品牌进入品牌检索及进一步触达的周期，而在这个路径中，百度产品系统又较多盲点，对于不同平台的媒介触点的串联评估，仅仅在百度体系中的联动广告是无法完成的。
2.联动广告技术的实际应用及广告主反馈
从19年4月开始，百度联动广告就开始在代理商中进行实践。联动先从搜索词联动开屏广告开始尝试，根据19年5月的广告主初步测试中实际投放定向包数据可观察看到，联动广告的投放效果具有以下特：
1）用户点击意愿，即广告CTR更高-表1
2）投放人需提前系统预估，量级十分有限-表1
3）整体数据来看，点击人访问深度更深-表2
表1：品牌always即为百度联动广告定向
表2：BR为页面跳出率，品牌always即为百度联动广告定向
从这些初步前端数据来看，百度品牌联动广告（又称品牌Always/品牌双擎联投）能够获得更高的人点击广告的意愿，且在访问深度等用户指标上皆相对系统给到的传统投放定向，都有较大的提升，这种提升虽然限于量级原因，无法对整体投放有影响，但是对广告主来说是非常好的产品尝试。
据此数据，服务中的较多品牌广告主都将品牌联动广告作为长期在线的常用定向，在每一波Campaign都会分配相应预算进行广告投放。实际投放过程中，在热门节日，联动广告会出现流量预估相当少，以至于无法完成投放预定量级现象，甚至会出现完全无法覆盖整体1%的预算的情况，量级上的限制成为了一大突出特点。
同时我们也发现了一个独特现象，在CTR表现中，联动广告并非是最好的定向，百度针对过去展示类的点击人包重定向在这部分的数据表现要优于联动广告本身。在这部分思考中，我们想到是否针对联动广告的坪效判定应该不止于前端CTR，而需要考量更多维度。
因此：联动广告的初步尝试在广告主中层面获得了支持，但是从实际投放数据来看，点击率的表现并不突出，且无更多维度的数据研究去印证百度联动广告效能，成为这种投放技术普遍应用的瓶颈。
发布评论