作者：王丽丽 李瑞晶
来源：《辽宁经济》2022年第07期
〔内容提要〕基于计划行为理论的分析框架，以大米品牌为例对677名消费者进行调研，采用结构方程模型研究了农产品品牌对消费行为的影响。结果表明，当前消费者对食品安全较为关注（80.8%），品牌效应在消费者农产品购买中效应越发明显。品牌大米的购买意向、行为控制能够直接影响消费者的购买行为，且购买意愿显著强于行为控制；消费者主观规范对品牌大米的购买行为无直接影响，主观规范与行为态度、行为控制之间呈现相关关系。
〔关键词〕消费行为；农产品品牌；品牌大米；计划行为理论
一、引言
21世纪以来，品牌已成为农产品贸易领域最重要的竞争因素之一（Xuejun Lin，2017）。日本学者藤田昌久在对“一村一品”的研究中归纳农业品牌的内涵，认为农业品牌是一
定的地域内独特产品或服务，必须充分利用当地自然、人文、人力等资源，是一种以社区为基础的农村发展的总体战略。随着中产阶级的崛起，人们对品质、健康、服务的需求与日剧增，更加注重产品的品质和品牌。农产品具有信任品的属性，即便是消费完成以后也很难判断其质量，而品牌能够有效地传递给消费者农产品的信息，消费者缺乏消费安全，品牌背书成为营销重点（胡晓云，2015）。
著名管理专家哈默曾经说过，说一不二的不再是卖家而是买家，是消费者在决定着要什么、什么时候要、如何要以及愿意出多少钱（王晓辉，2009）。农产品品牌的发展须建立在满足消费者需求的基础之上，消费者是品牌重要甚至是关键的构成部分（胡晓云，2015）。农产品进行品牌化首先得知道农产品消费市场是什么，但在实际中消费者进行品牌农产品的选择是一个复杂的过程。从消费者视角研究品牌农产品的消费意愿对于开展农产品品牌化经营意义重大（赵仕红，2013）。文章以大米农产品品牌为对象，基于微观视角回答以下问题：消费者对品牌农产品的认知、态度、购买意愿和购买行为如何？各种消费行为之间有怎样的关系？只有深入了解消费者的实际需求和现实选择才能更好地为农产品品牌的发展提供可选择依据。
二、数据来源与样本描述
以大米为研究对象，研究消费者对于品牌农产品的消费态度、主观规范、行为控制、购买意向和购买行为等5项。选择大米的原因在于相比于瓜果、蔬菜、肉类等生鲜农产品，大米市场广泛包含散装、包装多个类型，品牌选择更为明显。部分消费者对农产品的品牌关注度不高，则呈现出经常购买散装品牌或是每次购买的农产品品牌不固定两种特点。现有研究多集中在消费者对转基因大米、有机大米的购买认知行为上，关于品牌对消费者大米消费行为的影响研究较为有限。
（一）数据来源
数据采用发放调查问卷形式收集，预调查共发放问卷55份，收回55份，有效问卷40份，有效率73%，调研主要在保定市惠友超市、北国超市、银座超市等大中型超市开展。针对调查过程中出现的题项前后设计重复、逻辑顺序不合理、语言连贯性差等问题在咨询专家的基础上进行修改和补充，开展正式调查。
正式调查包括实地走访调查和互联网问卷星调查两种形式，共发放调查问卷700份，其中实地走访调查500份，问卷星调查200份。实地走访调查共发放问卷500份，主要选择北京、石家庄、保定等城市的超市、商场、公园、汽车站、火车站、居民区、部分街道经营商
等区域。通过对回收的问卷进行严格的审核，共收回有效问卷677份，有效回收率为96.7%。
（二）样本特征
1.消费者基本情况描述
调查对象为购买大米的消费者（如果没有购买经历则放弃调查），如表1所示，回收的677份样本，女性样本比例为66.62%，从年龄结构来看，20岁以上50岁以下的消费者占到80%，从婚姻状况来看，已婚消费者占到75.92%。调查主要在大型超市开展，居民多长期居住在城镇地区，学历多为初中以上人，职业分布广泛，多数人未从事农业相关类的工作。
2.消费者对食品安全的关注
据《小康》杂志报道，自2012年起食品安全问题已经连续三年最受关注，2014年有53.
3%的消费者对食品安全的状况不满意，国人仍旧饱受食品安全问题的困扰。从大米相关的调查表2可见消费者对食品安全问题表示非常关注和比较关注的为80.8%，仅有4.73%的消费者不太关注或不关注食品的安全。政府部门对市场食品进行质量安全监管，从调查结果可以看出仅有21.41%的消费者对其表示非常满意和比较满意，大部分消费者认为当前的监管程度一般（43.43%）。
3.大米购买行为特点情况描述
大米购买行为特点描述包括购买大米的类型、地点、了解渠道、关注因素等。调查发现消费者购买散装大米的比例为16.99%，83.01%的消费者会购买袋装大米，并且以中型（2.5-5千克）为最多。从购买地点来看，大米的购买以大型超市（77.1%）为主，调研中消费者普遍认为大型超市产品有保障。经验、家人推荐、食品標签为大米最主要的了解渠道（多选题），且经验（58.64%）>家人推荐（33.09%）>食品标签（29.84%）。此外，大米的质量（75.48%）、口味（53.18%）、价格（52.44%）等是消费者购买过程中最主要关注的因素。见表3。
4.消费者对品牌大米购买和支付溢价
汽车模型品牌 在问及“您经常购买哪个品牌的大米”时，91.73%的消费者能清楚回答出经常购买的品牌。数据显示金龙鱼、五常大米、七河源三种品牌最受欢迎，消费者对地域品牌认知较高（经常购买东北大米的消费者占32.2%）。91.28%的消费者非常同意或比较同意大米购买过程中的一分钱一分货，普遍认为大米的价格与质量成正比，见图1。
品牌大米支付溢价调查描述见表4。如果散装大米5元/千克，59名消费者表示仍旧希望花费同样的价钱购买品牌大米，31.31%（212人）的消费者愿意支付0.5元以内的溢价，29.84%（202人）的消费者愿意花费1元以内的溢价。18.76%（127人）的消费者愿意为品牌大米支付7-10元/千克。67名消费者愿意为品牌大米支付10-16元/千克的价格。仅有10名消费者愿意支付16元/千克以上的价格。可以看出消费者愿意为大米“品牌”支付一定的溢价，如果品牌大米比普通大米价格高太多，多数消费者不接受。
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