1、品牌的三个定义
美国营销学家菲利普。科特勒将品牌定义为：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使得自己的产品或服务有别于其他竞争者。
奥美广告公司把品牌定义为：品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的一种关系。消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。
2、品牌的六个含义
（1）属性 （2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）使用者
3、品牌的分类
（1）功能性品牌（2） 形象性品牌 （3）体验性品牌
4、品牌的作用
A、塑造形象。品牌形象是企业的无形资产和无价之宝，是企业价值理念的集中体现，是企业生存发展的主要依托，有利于塑造企业的形象，提高企业的知名度、信赖度，为企业多元化及品牌延伸打下坚实的基础，是企业开拓占领市场的标签和通行证。
B、存储与扩散作用。
C、保护作用。
D、信息作用。品牌是其所代表公司的信息浓缩。
E、激励和吸引人才。
F、增值作用。
（2）对消费者的作用
A、识别作用。
B、契约作用。
C、情感作用。
（3）对国家的作用
品牌不仅是一个企业开拓市场、战胜对手的有力武器，更是一个国家实力和整个民族财富的象征。
5、品牌资产：包括品牌力量和品牌价值。品牌力量是指购买品牌的顾客、渠道成员及母公司产生的一组联想和行为，它使得品牌能够获得持续和差异化得优势。品牌价值是指借助战略和战术性行为提升品牌力量的管理能力和财务结果。从而提供更多的当前和未来的利润并降低风险。
品牌资产是人们是否持续购买品牌产品的意愿。因而品牌资产的衡量应与忠诚度密切相关。
大多数研究者任务，品牌资产应该是品牌所具有的独特的市场影响力。
6、品牌资产中大卫.艾克的五个元素
（1）品牌忠诚度 （2）品牌知名度（3） 品牌认知度 （4）品牌联想 （5）其他资产
7、品牌忠诚度五个层级
承诺购买者（金字塔顶端） 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无品牌购买者（金字塔底端）
8、品牌管理：就是在动态的市场环境中，根据品牌所处的是市场状态和消费者的认知度，整合企业内外资源马仔公司短期利益和长期利益间的均衡发展决策。
9、品牌管理的目的：在于通过细分市场到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获取利润。通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产。
10、品牌管理的流程
品牌价值
品牌资产
品牌驱动因素
品牌战略
对顾客的理解
品牌定位
品牌组合战略
产品
服务
广告
顾客关系管理
全面体验
知名度
忠诚度
认知度
品牌联想
其他资产
溢价
（更高的价格）
增量
（更多的销量）
品牌延伸
11、品牌定位：
品牌定位（科特勒）“设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户印象占有独特的价值地位”。
品牌定位（凯勒）就是确定本品牌客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，
以实现公司潜在利益最大化。
品牌定位的核心要素主要包括顾客通过使用该品牌预期所要达到的目标（参照系）以及在实现这一目标过程中为什么品牌最优秀的（不同点）
12、品牌定位需要确定的四个因素
（1）目标客户
（2）主要竞争对手
（3）本品牌和竞争品牌的相似性
（4）本品牌和竞争品牌的差异性
13、品牌定位四大要素
（1）目标消费者
（2）参照系（以产品的特征描述参照系 以顾客目标位基础的参照系）
（3）不同点（情感性益处 功能性益处）
（4）相信的理由
14、品牌要素：也称品牌的特征图标、，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要有：品牌名称、URL、标识、形象代表、广告语、包装进而标志符号。
15、品牌要素六条标准
（1）可记忆性：建立品牌资产的一个必要的条件，是达到高水平的品牌认知，容易识别，容易回想。
（2）有含义性：其内在含义是促进品牌联想的形成，包括描述性和说服性的一个品牌要素含义中二个特别重要的内容是产品大类的一般信息，如潘婷、海飞丝 有关品牌属性和利益的特定信息，如金嗓子、舒肤佳
（3）可爱性：选择那些富有视觉和语言想象力的，还从满情趣的。即富有乐趣视觉和听觉形象、美学乐趣。如英特尔芯片、苹果电脑、芭比娃娃。
（4）可转换性：是指在产品大类和地域两个层面，首先品牌要素能再多大程度上增加新产品的品牌资产，即对产品线和产品大类的延伸能起多大作用，其次能再多大程度上增加地域钱和细分市场利润的品牌资产，如娃哈哈、茅台酒。
（5）可适应性
（6）可保护性
16、整合营销沟通的核心理念
（1）从“消费者请注意”到“请注意消费者“
（2）整合营销通过控制消费者心理转变过程，形成纵深的立体促销战役，控制目标消费者的消费行为，实行接触管理。
（3）消费者对产品的认识，是一个完整的心理变化与学习过程
（4）整合营销沟通是连续双向的沟通，即是循环沟通
17、品牌价值链（4个阶段、3个增值过程）
品牌价值链：是一种评价哪些营销活动创造品牌价值，以及评价品牌资产的来源和结果的结构化方法。
股东价值
市场业绩
顾客的思维
营销项目投资
价值阶段 产品 品牌认知 价格溢价 股价
沟通 品牌联想 价格弹性 价格/收益比率
贸易 品牌态度 市场份额 市场资本总额
员工 品牌忠诚 品牌延伸
其他 品牌活动 成本结构
盈利性
增值过程
投资者的情绪
市场情况
项目质量
三个增值过程
A、项目增值 明确性 竞争性反应 市场动态
B、顾客增值 相关性 渠道支持 增长潜力
C、市场增长 特殊性 顾客的数量和情况 风险情况
一致性 品牌贡献
18、英特评估模型
英特品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观数据包括市场占有率、产品销售量和利润状况；主观判断是确定品牌强度。
V=P×S
V为品牌价值；P为品牌带来的净利润；S为品牌强度倍数
品牌强度评价因素
评价因素 | 含义 | 权重（％） |
领导力 | 品牌的市场地位 | 25 |
稳定力 | 品牌维护消费者特权的能力 | 15 |
市场力 | 品牌所处市场的成长和稳定情况 | 10 |
国际力 | 品牌穿越地理文化边界的能力 | 25 |
趋势力 | 品牌对行业发展方向的影响力 | 10 |
支持力 | 品牌所获得的持续投资和重点支援程度 | 10 |
保护力 | 品牌的合法性和受保护的程度 | 5 |
品牌资产评估十要（大卫.艾克）
忠诚度评估 | 1、价差效应汽车模型品牌 |
2、满意度/忠诚度 | |
品质认知/领导性评估 | 3、品质认知 |
4、领导性/受欢迎性 | |
联想性/区域性评估 | 5、价值认知 |
6、品牌个性 | |
7、企业联想 | |
知名度评估 | 8、品牌知名度 |
市场状况评估 | 9、市场价格 |
10、市场占有率、通路覆盖率 | |
19、品牌延伸：就是指一个品牌从原有的业务或者产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。主要方式是通过现有的已经成功的产品品牌，推出修正过的产品或全新的产品。
20、为什么要品牌延伸？
企业成长的一个主要驱动力就是不断推出新的产品与服务。
品牌延伸可以有助于对新产品相关联的成本和风险进行管理。
恰当的进行品牌延伸也会给其上代品牌带来益处，如五粮液酒。
21、品牌延伸作用
（1）品牌经营者可用某一强势品牌来使新产品很快获得识别，品牌经营者因此而节省了包括使消费者熟悉新产品在内的广告费、促销费等费用。
（2）为现存的品牌或产品线带来新鲜感，为它们增强活力，为消费者提供更完整更多的选择。
（3）品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌家族的高效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌和延伸品牌都因此而获益。
22、品牌延伸策略
多品牌策略
主副品牌策略
单品牌策略
23、具有竞争力的品牌战略
竞争性品牌战略是基于对竞争过程的一个笼统的理解而创建出来的。
（1）如何理解消费者？
传统上，竞争过程被假设是，消费者理性驱动的，消费者知道自己想购买什么，竞争品牌是为了满足消费者的需要，而竞争的优势来源于能够更好更快的满足消费者的需要，或者能够比竞争对手提供更低的价格。
“思考——感知——行动”模型（唐.舒尔茨）
理性 感性
1、信息诉求（思考） 模型：思考—感知—行动 产品：汽车、房子等 策略展示：具体细节 | 2、感性诉求（感知） 模型：感知—思考—行动 产品：珠宝、化妆品等 策略：执行结果 |
3、习惯形成（行动） 模型：行动—思考—感知 产品：饮料、家庭日常用品等 策略：提醒 | 4、自我满足（反应） 模型：行动—感知—思考 产品：香烟、饮料、糖果等 策略：吸引注意力 |
高介入
低介入
（2）具有竟争力的品牌竞争战略二条途径:
A、先驱品牌，先驱品牌是新颖的、独特的。
1)率先形成竞争优势，创立品牌产品领域;如李维牛子裤、统一鲜橙多
2)创建分类联想，创立新的产品领域并拥有近似于理想产品，一个先驱品牌可以成为简单地判断后入品牌成功与否的标准。技术标准和心理标准，如微软、英特尔、施乐等
3)抢先品牌定位，创造一个重要的竞争优势;如可口可乐
4)建立的渠道优势
5)顾客的忠诚，消费者更偏爱消费者。
B、后入品牌
策略：
A、快速跟进战略：是后入品牌用先驱品牌的游戏规则打败先驱品牌最有效的方式。
B、差异化策略：一个新进入市场的品牌定位的差异化要能恰好超出先驱品牌可以模仿的范
围足够远的地方。
C、创新战略：如三星品牌
24、品牌组合战略：是指一个公司如何使用不同的品牌及品牌构成来驱动公司利润的增长。
主品牌：是一个产品或者服务的主要品牌名称。（麦当劳、星巴克、万宝路香烟）
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