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2021年第3期总第381期
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循环经济下网络二手书平台的探索实践
——以“漫游鲸”为例
文/王世胜
一、循环经济与二手书平台
循环经济起源于20世纪60年代美国经济学家肯尼
斯·鲍尔丁提出的“宇宙飞船理论”，即通过资源循环利
用实现宇宙飞船上的资源可持续，而循环经济概念则由大卫·皮尔斯和图奈于1990年提出。20世纪末，该理论引入我国，随着我国经济的深刻转型，循环经济理念逐步渗透到社会生产的各个方面。
图书作为一种特殊的文化商品，具有易于保存、耐用
度高等特点，且每一本书都拥有唯一的ISBN码，为其二次流通提供了保障。因此，二手书交易被视为循环经济的典型代表。随着二手书交易蓬勃发展，针对二手书的交易平台也应运而生，主要分三个发展阶段。
21世纪前，二手书交易主要发生在线下市场，如二手
书摊、专营书店以及校园周边。这种交易属于卖方市场，图书的种类和数量相对有限，区域化特征明显。随后，二手书交易开始转向线上，QQ、网络论坛、淘宝网等成为二手书交易的新兴渠道，孔夫子旧书网、布衣书局等专
门从事旧书交易的网站出现，这些主营二手书的交易平台就是网络二手书平台。在此阶段，平台方并不直接参与交易环节，而是为买卖双方提供信息服务和信用担保，保障买卖双方交易顺利达成。随着移动互联网的成熟，2017年前后一些诞生于社交平台的新型网络二手书平台如“多抓
鱼”“熊猫格子”“漫游鲸”等引发了热议。这种新型交易平台具有明显的移动互联网特征，采取更加灵活的C2B2C 模式，即平台作为核心角制定二手书标准，强化网络交
易的社交属性，注重用户的消费体验，成为当下最受欢迎
的网络二手书交易平台。
淘宝网二手汽车网络二手书平台的升级也体现了循环经济的深化。首
先，平台方不再只是完成交易的功能性角，而转为参与交易的主导型角。如“多抓鱼”确立了标准化的二手书回收机制，先对收购图书进行审核判定，然后由平台方上门收书，再将图书清洁、翻新、消毒、包装后重新投入市场，切实提高了二手书的品质和可利用率。其次，平台方在线上完善图书交易的各个环节，在线下完成仓储物流的集约改造，提高了二手书流通效率。目前，网络二手书平台均可以通过授权直接登录，有些平台还有手机客户端，交易流程便捷。无论买方和卖方，图书交易基本在3—7日内完成，充分保障了流通速度和消费体验。最后，二手书交易双方身份重叠度高达70%，在图书交易环节会产生大量复购行为。因此，网络二手书平台的深度运营可以大大提升图书转化率，稳定二手书消费市场。一些网络二手书平台积极推进智能化改造，利用算法提高二手书的精
准用户匹配，让二手书资源得到充分消化。
二、网络二手书平台“漫游鲸”的运营模式分析
“漫游鲸”成立于2016年，是基于小程序开发的
二手书交易平台。除了遵循闲置物品交换的底层逻辑，“漫游鲸”在二手书平台基础上更进了一步。一方面，“漫游鲸”主打C2B2C模式，用标准化流程保障二手书交易的
质量；另一方面，“漫游鲸”引入书费制度加强社营销，促进购买行为的可循环。据2019年“漫游鲸”提供的数据，该平台注册用户超过200万，覆盖书籍近百万册，平
【摘 要】循环经济通过“资源—产品—再生资源”的物质循环利用，重视人与自然的协调相处，被视为产业转型的有
效途径。在循环经济推动下，因图书内容恒久、耐用度好、价值稳定等特征，二手书交易获得了一定的发展，并衍生出诸多网络二手书平台。文章引入循环经济，分析我国二手书平台的发展状况，并以网络二手书平台“漫游鲸”的探索实践为参考，就网络二手书平台的优化完善提出建议。
【关 键 词】循环经济；网络二手书平台； “漫游鲸”【作者单位】王世胜，河南工学院经济学院。
【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A
【DOI】10.16491/jki45-1216/g2.2021.03.012
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台内90%的书籍可以在30天内流转出去。但在高速成长的同时，“漫游鲸”也暴露出品类数量少、营销渠道窄和盈利空间狭小的短板。
1．“漫游鲸”的优势
（1）保证品质，由平台确立书籍回收统一标准
由于买卖双方信息不对称，二手书交易常会出现品相不佳、落差过大的消费感受。为此，以“漫游鲸”为代表的网络二手书平台开始向C2B2C模式靠拢，由平台方建立标准化流程，设立产品质量标准，以直接买断的方式减少买卖双方壁垒。C2B2C 模式是指顾客通过企业电子商务平台实现顾客与企业、顾客与顾客之间的信息交流，这种模式往往表现为一具有共同消费需求的顾客通过互联网交流想法和感受并反馈给平台，平台再根据他们的需求销售产品。
为了保障消费者获得满意的图书产品，“漫游鲸”通过一次性买断卖方图书，按照“ISBN认证—上门收书—人工审核—书籍加工—书籍转卖—寄送服务”的运行模式，坚持图书九成新，拒绝破损残缺、明显污渍、霉印霉斑的收书原则，解决了二手书购买过程中的真伪、质量、品相、议价、运送等相关问题。买家只需考虑自己想要的图书品类，就可以获得品质过硬的二手图书。
（2）书费制度，依靠虚拟货币形成商业闭环
书费制度是“漫游鲸”平台的一个重要创新，其早期口号“原价收书，1.5折买书”吸引了大批图书爱好者。平台引入虚拟积分制度——书费，以接近原价的方式回收图书并返还卖家同等比例的书费，允许买家以现金和书费相结合的方式购买图书。书费制度大大降低了购书成本，并以此锁定热爱阅读的高频用户，增强其对平台的使用黏性。具体而言，一位用户通过“漫游鲸”出售标价100元的图书，可以获得100元书费，当其在平台上购买另一本标价100元的图书时，就可以图书原价的15%现金和85%书费购买，即15元现金和85元书费。可是，当其复购一本50元的图书时，由于书费不足，就只能以现金支付。需要强调的是，平台所提供的书费不能提现，这就意味着用户在“漫游鲸”发生交易行为后，必须通过买书消耗所得书费。此时，用户和平台之间不再是简单的买卖关系，虚拟积分促成了可循环交易，二者实现了共同盈利。（3）社营销，背靠生态圈实现流量扩张
随着社交在人们日常生活中越来越重要，网络二手书平台的社营销也变得至关重要。传统网络二手书平台往往需要打开网站链接或者下载同名客户端，这导致其使用范围和影响力集中于图书爱好者的小众圈层。而“漫游鲸”脱胎于，产品形态为小程序，其发展历程始终背靠社交软件——，这就为“漫游鲸”的流量导入和用户运营提供了坚实基础。
在社引流层面，“漫游鲸”首先在小程序设置分享奖励机制，鼓励用户向朋友、亲人推荐“漫游鲸”，或将购买书单分享至朋友圈赚取书费和免邮券，通过人际关系网络提升“漫游鲸”的关注度。其次，由于参与二手书交易的用户大多为热爱学习、向往文艺生活方式的年轻人，因此“漫游鲸”选择具有较大用户
基数和较强影响力的专业类图书，基于共同的选书品位和平台风格吸引新用户，像读者、淘高考、白熊事务所等都能看到“漫游鲸”的软文推广。此外，“漫游鲸”还在线下积极举办各种优惠活动，如关注送书费、图书福利券等，参加活动的人只需关注“漫游鲸”或者加入“漫游鲸”，就可长期享受“漫游鲸”的。总之，“漫游鲸”紧紧围绕社交软件，将二手书交易嵌入社组织，不仅吸引了新用户，而且提升了平台的交易频率。2．“漫游鲸”的短板
（1）货源不足，图书选择范围有限
尽管“漫游鲸”是专注二手书交易的网络平台，但根据网络用户对该平台的反馈，大多指向平台内书籍种类稀少，可供选择的范围非常有限。这一方面是受平台严格的筛选标准，如“依据豆瓣评分、品相九成新、严禁缺页短页”等诸多客观限制，导致符合要求的书籍数量不足；另一方面，平台回收图书主要依赖个体卖家，而卖家的图书消费又呈现单本化特点，这就造成产品库存供给严重不足、用户买不到书的窘境［3］。加之平台书费机制带来庞大的兑换需求，致使平台图书资源长期处于“入不敷出”的局面，对平台的承载能力和运行机制提出了挑战。（2）定价单一，价格欠缺明显优势
虚拟积分虽是“漫游鲸”的一大亮点，但同时也具有诸多隐患。根据平台回收机制，“漫游鲸”几乎全部按照图书原价的15%现金和85%书费比例予以返还，这种模式尽管在初期可以吸引大部分用户，但从长远来看，当图书供求关系不稳定时，部分二手书价格会高过网店售卖全新书的价格，从而导致平台的吸引力
降低。此外，由于我国民众普遍欠缺回收意识，对图书的心理价格十分敏感，长期按照1.5折的现金回报向用户收书，利益微薄，一定程度降低了用户的卖书热情。如果无法完善图书供给机制，提供更好的图书增值服务，用户就会选择以凑单的方式消耗全部书费，致使平台整体活跃度降低。（3）渠道窄化，平台发展后劲不足
目前，“漫游鲸”将全部精力投入小程序，引流渠道主要局限在生态圈，这就从根本上决定了相对有限的自主权，表现为功能设置、支付系统、用户反馈等缺乏连贯性。如何留住积攒的用户，提高平台使用黏性，是“漫游鲸”下一阶段需要思考的问题。
“多抓鱼”已经建立了手机客户端，实现了用户流量从到自营客户端的迁移，并通过新零售消费理念，成功地把网络二手书平台与线下实体书店相结合，带动了以
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二手书为核心的多栖消费。这种从线上到线下的思路与新型实体书店建设不谋而合，给网络二手书平台发展带来了一定启发。
三、循环经济视域下网络二手书平台的展望
1．创新网络二手书平台商业模式
当前，网络二手书平台主要通过赚取图书差价保持盈
利，这种方式受卖家的直接影响，容易让平台陷入被动局面。网络二手书平台要主动开拓盈利空间，减少平台对图书的依赖性。其一，可以在销售二手书的基础上增加图书租赁业务，把租和买相结合，让用户以更少的钱获得想要的图书，进一步盘活二手书资源；其二，细化图书筛选范围，
将图书品类分成不同层级，如古籍、绝版书、普通书、残品书等多元品类，扩大二手书经营范围；其三，适当增加平台的交易种类，在图书交易基础上向文具、咖啡、艺术品
衍生延伸，形成“图书+”业务模式。
2．借助技术算法推进二手书管理
大数据时代，各行各业都在探索智能化改造。网络二手书平台直接面向图书读者，如何掌握他们的行为偏好，满足他们的服务需求，解决他们的痛点难点，成为二手书平台的发展目标。为此，二手书平台应开发更为灵活的管理系统，以用户数据为依托，建立灵活的市场反应机制，
科学判定图书的产品价格，实现从收书、销售到运输的智能化匹配。
由于网络二手书平台大多脱胎于社交软件，因此基于社交软件的数据共享有利于平台掌握用户画像。用户每一次的消费记录和消费评价都应当纳入平台采购参考，从上游控制图书收购品种，在中游加强库存管理，在下游实施
精准推荐，从而提升用户二手书的购买体验。
3．通过场景赋能提升用户体验
网络二手书平台想要长久发展，就离不开对用户的深度运营，而在阅读生态基础上发散二手书场景服务，可以有效保持用户对平台的使用黏性。
所谓二手书场景服务，就是有意识地把二手书交易和人们的生活场景相结合，把平台使用感受嵌入真实的生活场景，以此延伸用户的多感官体验。“多抓鱼”就走在二手书场景服务的前列，如卖出图书后会有邮件提醒，达到以书会友的社交目的；开发周边文创产品，弱化图书交易目的。2018年“多抓鱼”策划的
线下活动“书中生物展”，搜集了过往一年近 100 万本书籍中夹杂的车票、照片、单据等“现实残片”，与发现它们的书籍并列摆放，希望人们把旧书交易与个人回忆相连接，赋予了图书交易更多情
感属性。
4．采取异业合作扩大平台影响
从外部环境来看，网络二手书平台的竞争十分激烈，
传统PC网站孔夫子旧书网依然拥有较强的影响力，背靠互联网巨头的闲鱼、转转自带资金支持，垂直类二手书平台则涌现多点竞争。因此，网络二手书平台要扩大影响，就
需在图书上下功夫。一方面，网络二手书平台要回归初心，与传统书店、网络电商、图书经销商、出版社等开展合作，扩大图书交易品种；另一方面，敢于与图书以外的行业加强协同，如文创、餐饮、旅游、商业地产等，以二手书的循环理念延伸产业链服务。
循环经济赋予了二手书市场巨大的增长潜力，也必然
要求网络二手书平台向更高水平发展。为此，网络二手书平台需要从盈利模式、智能管理、用户体验和平台影响四
｜参考文献｜
［1］任长玉. 我国二手书网络交易平台现状和发展策略研究［D］. 青岛：青岛科技大学，2019.
［2］张阿源. 网络旧书业C2B2C商业模式的特征、困境及探索——以“多抓鱼”为例［J］. 出版发行研究，2019（3）：48-53.
［3］知乎. 漫游鲸和多抓鱼各有什么优
缺点？［EB/OL］. https：//www. zhihu. com/question/306274279?sort=creat ed.
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