从VW汽车七十余则成功广告看
如果激发成功创意
西尾忠久/著高飞企划工作室/译
原著者序
创意的必要性已成为热门话题，而具有丰富创意的人才更成为各方争相网罗的对象。
因此，坊间不乏有关【如何开发创意】之类的书籍。但是，光了解理论，并不定就能启发创意，多的是为理论约束，以致思维动弹不得的例子。
谈到创意，是否一定是很严肃地区思考呢？其实不然，只要能放松心情来即可。
我想，大家一定乐见一本足以激发创意的参考书之诞生，所以我默默地公开这一分有关自我训练开发创意（细想表达）的方法及相关资料。
本书资料是1959—1975年十七年间，在美国报纸及杂质上VW金龟车的广告，共计两百五、六十则，是一百多人的创作成果，我从中挑出七十余则具有激发想象力作品的作品。
排列方法是参考采用同类系列组合——这也是启发创意的技巧之一——因此不考虑广告刊登的时间顺序。（内文中，VW的价值和耗油费各不相同，便是这个原因，在看本书时，请勿在意这些细节）所谓同类系列组合，是主张汇集多位在个自己领域内持有足量情报者，集思开发新事物的一种技巧。最大量的特在于视见惯的食物为新鲜不寻常者德观点。
以金龟车为例，就把我们见惯的素材转变成不寻常的题材，虽然有些电子牵强了一些，但是累积的例子多了，你也一定就能接受。
不要正襟危坐地看这本书，你可以一笑了之，甚至大小都无妨，因为笑可以使人放松心情，而这也是蕴育创意的气氛之一。
再者，在认为重要的地方，请划记；如果想到什么，更要立刻把它记下来。只有一件事要当心——不要把这本书借给好奇心强的朋友，你会拿不回来的（就算至亲好友亦然），当然，强烈的好奇心也是创意的必备条件之一。
把这本书给朋友看时，劝你千万不要离手，当然，如果书被朋友拿走，你要再买一本的话，我乐见其成。
西尾忠久
译者序
想要引进一本实用的好书，贡献给国内行销、广告及教学界朋友，希望对他们在激发创意上有所帮助，这个愿望在心中潜伏已久，直到拜读日本西尾忠久先生大作，才有一种相见恨晚的感觉。
国内一般有关激发创意之类书籍的出版原就不多，且大多集中于理论性质的阐述，内容艰涩往往容易导人入睡，对在激发读者创意的帮助上实在有限。
本书不谈深奥理论，将创意这个抽象的名词，借数十则成功的广告，一页页生活呈现在读者面前，让即使没有创意经验的人，翻翻数页也能对如何发展创意留下深刻印象。而对正在执行创意工作的伙伴们，对各位今后发挥创意上，则更有四两拨千斤的效果。
如何看本书？如何激发创意？在前页原著作者的序言及书中各章节前均有详细解说，译者不再于此赘述，但要再次强调的这本创意宝典，阁下务必经常拿出来翻阅，每读一回对你在创意的激发上都会有意想不到的帮助，本书在日本出版时既造成空前购买风潮，每每再版亦即抢购一空，阁下看完本书当知亦绝非虚言。
高飞企划工作室是国内几位热爱广告的工作伙伴共同创办的，除为国内厂商、客户提供高品质的广告企划外，也希望陆续引进相关的专业书籍贡献业界同好，最后仅以本书的出版，向国内辛苦耕耘的行销、广告界前辈致意，并为高飞企划工作室成立之纪念。
高飞企划工作室谨记
异质同化与同质异化
当碰到新事物或新观点时，大部分人的反应都是保守的，也就是会以看平常或旧有观念和事物的想法去认知新的事物或观念，甚至将它平常化，这就是异质同化。异质同化，是理解问题的过程中不可或缺的，但是单靠分析，是无法导引出新的想法。
另一方面，【同质异化】的过程则恰好相反。它是视寻常之事物为不寻常者——也就是，刻意地从新的观点去审视事物，对于新想法的产生，是更直接，而又效率的方法。
你认为大众是家庭的？Do you think the Volkswagen is homely?
大众汽车的设计从内到外。
每一行是一个函数结果。鼻子的冷落减少了风的阻力。身体线条拥抱内部运作。没有什么突出。一名英国人称为大众“的设计奇妙的经济。”
一位美国老板提出不同的看法。“这很有趣，”他说，“她怎么对你成长。起初，你认为她的最不起眼的东西，你见过。但很快你能爱她的形状。一段时间之后，没有其他的车看起来正确的。”
大众蔑视过时。你很难说1950年的61年一模式从强悍的形状。建议改变它是异端的业主。（你会改变一个鸡蛋完美的形式？）
但是，我们不断进行修改，你看不到。例如：一个新的反倾杆消除摇摆曲线上。超过一百名的基本设计自1950年以来这种变化，但从来没有在。是大众家庭的？这取决于你如何看它在（多久）。
你认为VW不出吗？do you think the Volkswagen is homely?
VW的设计是由内而外。
汽车画报网每一线条都深具功能。上翻的短鼻减低风阻，车身的线条保护内部的活动，没有任何多余之处。有位英国人称VW为【绝妙的经济设计】。
有位美国人的说法不同。他说：“他很奇怪的改变你的印象。最初，你觉得他它毫不出。但是很快的，你会爱上它的外形。再过不久，任何其他的车子你都看不顺眼。”
VW绝不会落伍。你几乎无法由其坚固的外表去辨别：哪一部是一九五零年的车，哪一部是一九六一年的车。任何对外形加以更动的建议，均被车主们视为异端邪说。（你会尝试改变鸡蛋的完美外壳吗？）
但是，在你看不到的地方，我们一直进行着改变，例如：家装叶子板，消除转弯时的摇晃。从一九五零年至今，类似的改变进行了不下千百回。单从未更动过任何基本设计。VW不出吗？要看你是从哪个角度去看它。（而且，看了多久。）