2006.12
□孙丽丽
（武汉理工大学文法学院湖北武汉430070）
摘要随着网络技术和通讯技术的发展，人类逐步进入数字化时代，网络虚拟社区的出现，开辟了人类活动的新空间，在我们的周围，已经有很大一部分人开启了虚拟社区的大门，虚拟社区同其他网络传播方式相比，展现出了传播方面明显的不同之处。本文对虚拟社区进行探究，总结出其传播模式和传播特点，并就其中对传统传播理论的突破之处进行分析。
关键词网络传播虚拟社区传播学
中图分类号：G23文献标识码：A文章编号：1009-0592(2006)12-220-02
一、虚拟社区的概念①
虚拟社区(virtualcommunity)，是指以现代信息技术为依托，在互联网上形成的，由具有共同兴趣及需要并且相互间联系相对密切的人们所组成的虚拟生活共同体。在这个虚拟空间里人们可以自由地交流、交谈、互相帮助甚至是从事交易。虚拟社区所包含的核心功能一般主要有：公告栏、组讨论、社区通讯、等。虚拟社区的出现是互联网发展的一次飞跃，它为网络用户提供了一个信息、物质、情感等多方位互动的空间和平台。
二、虚拟社区的特点
（一）虚拟社区人际互动匿名性。在虚拟社区中，网络交往只有一个网名标志某人的存在，这种文字符号所透露的信息十分有限，并且传统的性别、年龄、相貌等在虚拟社区里可以随意更改。以至于网上有一句流传甚广的名言：“在网上没有人知道你是一条狗”。网络聊天所具有的这种隐匿性和神秘性也许正是它充满诱惑力的原因之一。
（二）虚拟社区的开放性。虚拟社区依托网络技术而空间无限，由于网络自身的特点，使得参与虚拟社区的人员限制较少，社区成员的身份获得不再受地域、年龄、性别、职业等的局限，凡具有一定需要的人都可通过简单的注册程序获得该虚拟社区的身份。同时虚拟社区的成员也是处于流动状态的，人们可以很方便地加入、参与或者退出社区。这使虚拟社区具有较现实社区更强的开放性。正是由于这种开放性，使人们发出地球村的感叹。
（三）虚拟社区的广域性。网络使人超越了时空的限制，人们可以按照自己的兴趣、需要、价值观等形成各种各样的虚拟社区，从而改变了人们现实的交往方式：一是交往范围的扩大，只要登录因特网，哪怕是相隔万里也一样可以和素不相识的人交流；二是交往速率的加快，网络提供了方便，快速的信息传播技术，使得即使是远隔万里的人们也可以瞬间完成交流，有助于拓展人们的交往范围。虚拟社区的出现冲破了传统的人际交往由于地域限制所带来的重重阻碍，使人们之间的交往有了更广阔的发展领域。
（四）虚拟社区人际关系的松散性。虚拟社区的成员来自于世界各地，人际关系比较松散，社区成员的流动性比较强，因此传统的组织原则和制度显得力不从心，这使得虚拟社区不可能像现实社区那样有很强的凝聚力，显得比较松散。
三、虚拟社区的传播学分析
（一）
虚拟社区的传播模式。
图1虚拟社区的传播模式
其传播模式可初步表示为（如图）：这是一种非线性互动传播模式。在虚拟社区中，通常有大量的参与
者，每个参与者都可以自由地在虚拟社区中搜索自己需要或感兴趣的信息，同时还可以把自己的信息输入系统中，供他人分享。虚拟社区除了提供大量信息选择之外，参与者同时还能够与某个人或是某人进行一对一或一对多的交流，形成了一种散布型的网状传播模式。但虚拟社区毕竟存在于我们的社会中，但每一名参与者都必然地受到社会环境、自我认同、人格结构等因素的影响。
（二）虚拟社区是多种传播类型的集合体，包含体传播、组织传播、大众传播和人际传播等几乎所有的传播类型
从目前各大虚拟社区的主要形式来看，它包话论坛、聊天室、短消息发送。论坛又按照社区的特，分出多个类别，如城市类、游戏类、商场类等，从而满足日益细化的受众；聊天室则根据不同的主题，如地区、情感、行业等，给社区成员创造一个个可以直接交流的领域；短消息发送则满足了社区成员要求和其他某个特定的成员建立起联系的可能。
虚拟社区为参加讨论的人提供了不同的主题单元，如校园生活、数码广场、篮球世界等。这样的单元中往往有一个管理者，比如聊天室中的主持人，以及在论坛中被称为“版主”，但是单元中并没有严密的组织结构，每个人都可以自由进来发表自己的观
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点，也不需要特殊的密码和认证。每个人都有来参加讨论和离开的自由，因此这样的主题单元中进行的就是非常松散的，以兴趣爱好来维持的体传播。
有时候虚拟社区中也会有一些组织比较严密的、有计划有领导的，为了实现某种共同目标，成员们各自承担不同的角分工，在统一的意识之下从事协作的讨论单元。比如由一个工作小组在论坛或聊天室中建立一个单元，为了某项工作的顺利进行而进行讨论、交流，这样就构成了组织传播。
虚拟社区中也存在着大众传播。在虚拟社区这个庞大的系统中，不但每个单元要有各自的管理者，整个系统也要有专门的技术人员来进行多方面维护。这时候，他们经常发布一些规定和通告，以规范整个系统参与者的行为，保证社区的正常运行，这就构成了大众传播。当然每一位参与者在浏览大量丰富的信息之外，也可以在系统中通过发言的形式来发布公告，提出问题，表达感受，这种公告并不是针对某个人或是某个组织，因此也构成了大众传播。但这里的大众传播从严格意义上讲，并不是真正意义上的大众传播，因为根据大众传播的定义：“专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化的手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”②这里的信息并不是由专业的大众传播媒体发出的，但是由于在虚拟社区中，这样的传播往往需要管理者借助一些技术手段来完成，又面向社区中所有参与者，因此也是一定意义上的大众传播。
虚拟社区中存在着很大一部分人际传播。聊天室和短消息发送都是典型的具有人际传播特点的虚拟社区，
他们都提供了一对一的主要以文本形式进行交流的方式，并且随着科学技术的发展，各种图像和视频的出现增强了表达的丰富性，弥补了文本形式的不足，几乎可以和现实中的人际传播相媲美。除此之外，大多数的论坛都带有聊天和附件的功能，供参与者交换个人意见。参与者也可以通过针对某一个人的留言帖子来实现人与人之间的人际传播。
由此可见，虚拟社区中存大着各种各样的传播类型，并且几乎是同时进行的。
（三）虚拟社区是传受主客体同一的传播
传统的大众传播是由少数传播者对不确定的大众进行一对多的信息传播，其中传播的主体与对象界限严谨。而在虚拟社区中，传者和受者的发言权方面在一般情况下是完全平等的，这里传者已不是原有意义上的传者即指大众传播活动中，专门从事采集、制作和传递信息的工作人员，它的范围更加广泛，它不仅包括传统意义上的传者，还包括一切在网上发布信息的人。虚拟社区的“门槛很低”，一般的情况下，要想成为虚拟社区的一员，只要进行简单的在线注册，便可以使用社区提供的各项功能服务。这就从技术层面上为普通人发布信息开拓了渠道。在虚拟社区中，任何人都可以按照自己的喜好和需要任意查各种不同的信息，还可以发布自己的信息以供他人阅览，或者设置专题就某个共同关心的话题展开讨论。并且传者和受者的身份可以像人际传播中那样互相转变，即“智慧可以存在于传输者和接受者两端”。在社区中你有权对你感兴趣的话题发表自己的观点，实现传者的身份，但同时，阅读帖子的另一位
网民有同样的权利来回应你的帖子，从而成为一名传者，传受身份的转变在瞬间改变，既然不存在完全意义上的单纯的传者和受者，传者和受者此时如同狂欢节中的人，既是演员又是观众，显现出了虚拟社区内成员间的平等。
（四）虚拟社区中的把关人并没有消失
由于在网络传播中，媒体不再是信息发布的第一渠道，昔日
的“把关人”特权正在受到前所未有的颠覆。传统大众传播中的传播者一一即媒介工作者不再是读者第一时间获取信息、并对该信息保有信任的唯一渠道。在网络传播中，由于各种各样的受众也都随时可能成为传播者，因此“把关人”的特权大大动摇。
但与其他网络传播形式相比，虚拟社区有比较严密的管理。“把关人”的功能得到了一定程度的发挥。比如在论坛这个特殊的空间里，每个论坛都有自己的站长，每个板块都有自己用来管理版务的版主，通常被称为“斑竹”。论坛提供了比传统媒体更大的发言空间和言论自由度，有时候也有些人散布谣言，发布闲杂广告，多数的论坛都设有过滤词系统对帖子进行事先过滤，并且斑竹可以删除此类文章或是封掉其再次发表文章的权利。这样的操作也可以被看成是另一种形式的“把关”，不是对内容进行筛选，而是维护论坛正常的运行。此外，在论坛上，乏味无聊的帖子很快就会“沉底”，而真正被网民认可的好帖子却会被四处转载，网民的这种主动转载行为就是他们自己对信息的过滤和把关。
（五）虚拟社区中的意见领袖
虚拟社区的传播中往往会产生“意见领袖”，出现“二级传播”的模式。由拉扎斯菲尔德提出的“意见领袖”理论认为来自媒介的消息首先抵达某一人，他们再将其所见所闻传递给他们周围的普通受众，前者被称为“意见领袖”，而后者则被叫做“追随者”。有的讯息即使直接传达到普遍受众，但要他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对讯息做出解释、评价和在态势上做出导向或指点。可见，意见领袖的影响力是不可小视的。传统意义上“意见领袖”，必须具备以下特征：第一，价值观的人格化体现，即具有影响力的人是许多追随者学习效仿的榜样；第二，知识面广泛，信源广阔，还要有较强的解释与理解能力，在某些专门的问题上要有较多的研究和较广阔的知识。第三，可利用的社会位置，即这个人是对该领域有兴趣的人且能够比其追随者更多地接触媒介。虚拟社区中总有一人是活跃的体，他们比其他人更加热衷于自己体以外的人和事，而且经常出入不同的版面或频道中，信源渠道广泛，因此非常容易成为“意见领袖”。他们通过发表文章体现出人格化和能力特征，影响信息的传播与共同话题的表达，充当社区意见领袖的角。同时，另一些相对不是太活跃的参与者，就容易成为“追随者”，这样就构成了“二级传播”的模式。
四、结语：
网络虚拟社区向人类提供了一种新型社会关系领域和新的社会生活层面。正确把握网络虚拟社区的传播
特点，将有助于我们进一步认识网络，了解网络虚拟社区，使网络虚拟社区在人类社会生活中发挥积极的作用。
注释：
①杜骏飞.网络传播概论.福建人民出版社.2004.4.
②郭庆光.传播学教程.中国人民大学出版社.1999.11.
参考文献：
[1]向琦萏.虚拟社区网络体验的真实性写读.经济师.2006.3.
大众论坛[2]蔺世杰.网络虚拟社区及其文化特征.常熟高专学报.2004.5.
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[4]巫汉祥.浅论虚拟社区.宁波广播电视大学学报,2005.3.
[5]林玮.王向前.虚拟社区：创造ID，展现传播新特点.新闻知识.2003.11.
[6]李凌凌.网络传播理论与实务.郑州大学出版社.2004.4.
[]赵志立从大众传播到网络传播四川大学出版社6
[]杜骏飞网络传播概论福建人民出版社
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