技术经济与管理研究2003 年第 3 期
上海交通大学管理学院王伟黄国祥沈建军
[ 摘要]市场营销最根本的作用是为公司创造价值。这种价值创造作用通过两种基本途径来实现。在公司内部，市场营销在公司运作的不同层面产生作用从而提升公司价值; 在公司外部, 市场营销把客户的意见和建议有效地从公司外部传递至公司内部, 从而也为客户创造价值。本文分别就市场营销在公司内外部的价值创造过程进行了分析, 并在此基础上提出了两种不同类型的公司战略。
[ 关键词]市场营销; 价值创造; 公司战略
Abstract : The fundamental ob j ective of marketin g is to create value. It d oes this in tw o wa y s , within the or g anization b y makin g a contribution at different levels of the firm. And outside of the or g anization b y creatin g value for customers. Marketin g p la y s this role b y brin g the voice of the customer into or g anization. This note describes each of these as p ects of marketin g be g innin g with how marketin g makes a contribution within the f irm. And ended with tw o t yp ical marketin g strate g ies to deal with new p roduct develo p ment.
K e y words : Marketin g ; Creatin g Value ; Cor p orate Strate gy
引言
随着我国市场经济体制的不断完善, 市场营销理论已被业界广泛接受。公司发展战略的指导思想, 也由早期的“以产品导向”转变为“以市场为导向”, 并慢慢的向“以客户需求为导向”转变。如何认识市场营销在公司价值创造过程中的作用, 对公司的具体运作具有很大的现实指导意义。
1 市场营销提升公司价值
一个公司的运作大概可以分为几个不同的层面: 战略层面、产品层面和执行层面。市场营销在这些层面上发挥着重要作用, 从而提升整个公司价值。
111 战略层面
在战略层面上, 市场营销影响着公司的企业文化塑造。市场竞争的加剧, 使市场营销理论在公司内部得到快速传播, 并在其指导下创造出一种“以市场为导向, 以客户为中心”的企业文化。这种企业文化影响着公司战略的制定, 所以市场营销通过塑造优良的企业文化帮助公司提升整个公司价值。
市场营销除了为公司创造企业文化, 更重要的是帮助公司建立一套健全的评估测量体系, 具体衡量企业文
化的作用, 从而使该“市场为导向”的价值观对公司的运作起到现实指导作用。评估测量所需要的信息可以通过多种途径获得, 如消费者与客户研究、客户访谈制度、市场导向的评估方法等。
概括来说, 市场营销在战略层面的作用就是: 培养市场为导向的企业文化, 建立一套有效的运作机制, 使客户信息能够真实、顺利、快速地传递到公司组织内部, 缩短公司与客户之间的距离, 使公司更好地理解客户需求, 创造出最大的经济价值。
112 产品层面
市场营销在产品层面的作用是使公司提供的产品或服务能够最好地符合市场需求, 增加公司产品的市场竞争力, 从而为公司创造价值。这个过程可以借助市场营销“5C”分析模型, 即对客户需求( Customer needs) , 公司技能( Com p an y skills) , 竞争( Com p etition) , 合作( Collaboration) , 市场环境( Context) 进行分析, 使公司管理层充分理解客户需求和公司本身能力, 为客户生产出最适合的产品, 满足目标市场需求。换一个角度讲, 市场营销在产品层面的主要作用是: 帮助公司进行产品价值定位, 并清晰地用具体的定位描述反映这种价值定位。
定位描述在整个公司的运作过程中是非常重要的, 因为它是执行阶段具体实施市场营销工作的基石。这里提供一个简单而有效的定位描述方式: “对于(目标市场/ 客户) 来说, 在所有的(竞争性市场/ 行业) 中, (我们的产品/ 品牌) 是(对产品/ 品牌作精炼且最具有意义的陈述) , 因为(对最重要的支持因素作简短描述) 。
”
以汽车租赁行业的ABC 公司为例: 首先进行市场营销5C 分析, 通过客户需求分析可以确定目标市场是需要租车的商人; 通过竞争分析确定, ABC 公司员工直接拥有公司股份是员工提供富有竞争力的优质服务的保证。在获取所有相关信息后作定位描述: “对于需要租车的商业人士来说, 在所有的汽车租赁公司中, ABC 公司是一个可以保证为你提供最优质服务的公司, 因为, 为您提供服务的就是公司的股东。”
113 执行层面
公司运作的关键一步是有效执行公司战略, 市场营销可以帮助公司成功执行公司战略, 为公司创造价值。市场营销可以在长期的战略层面为公司贡献价值, 同样也可以在短期的战术层面发挥作用, 即市场营销为公司战略的执行提供了一种有效方法, 具体涉及到市场营销组合的四个基本要素, 即产品生
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产、产品定价、产品促销、渠道安排。市场营销在执行层面的具体作用是综合考虑市场营销组合
的四个基本因素并设计一个有效的执行计划, 使得最终执行结果与初期的产品价值定位相吻合, 从而使整个公司战略得到有效实施。在具体执行时可以使用消费者研究、产品测试、渠道测试等多种市场研究方法处理营销组合的四个基本要素, 使要素之间既保持整体性又具有相对独立性。
2 市场营销为客户创造价值
市场营销能为公司创造价值的本质在于它能为公司客户创造价值。通过产品创新模式可以更好地理解这一点。产品创新的过程, 就是把客户的相关信息真实、快速、有效的传递到公司内部的过程, 也就是市场营销为客户创造价值的具体过程。(图1)
但是, 这个产品创新模式有两个问题。第一是整个开发过程耗资巨大, 包括花费劳力和财力。第二是在产品开发过程的每个阶段, 是否能够顺利地评价产品很大程度上取决于消费者能力。客户进行产品功能、使用方法等方面的培训。增值型创新情况下所实施的战略称为市场拓展型战略。该战略下市场营销的任务是调查现实存在的客户需求, 据此在原有产品的基础上开发一个符合客户需求的功能更强的新产品, 制定一个客户可接受的价格, 并通过一定的销售渠道传递到客户手中。
212 市场培育型战略
市场培育型战略针对的是首创型创新产生的产品, 它的前提是一种新技术的诞生。一个典型的例子是开发第一部个人掌上电脑( PDA) , 这种情况下公司不能完全依赖传统的新产品开发模式来开发PDA 市场, 因为公司的客户或者目标市场不明确。从另一个角度说, 客户不熟悉产品功能, 没有十分明确的需求。例如PDA 开发出来后, 公司考虑的是哪些人会成为PDA 市场的客户, 而潜在客户会考虑为什么需要PDA 这种产品。这种类型的新产品开发属于首创型创新。
首创型创新同样会产生一个新产品市场, 但是该市场上的客户对产品非常不熟悉, 缺乏必要的产品知识。所以, 公司需要对客户进行培训, 不仅仅是让客户知道什么地方可以购买到该产品, 更重要的是让客户清楚他们为什么要购买该种产品，以及让客户清楚产品的功能和使用方法。首创型创新情况下所实施的战略称之为市场培育型战略。该战略下市场营销的任务不再是简单地去满足现有客户的需求, 更重要的是去培养客户需求从而培育一个全新的产品市场。
表1 是市场拓展型战略和市场培育型战略的比较, 通过比较可以更好地理解这两种不同类型的市场战略。
表1 市场拓展型战略和市场培育型战略的比较
图1 产品的创新开发模式
对于第一个耗资问题, 很多公司往往在新产品开发过程中
跳跃其中的某些阶段, 把产品快速地推向市场, 以降低开发费
用。这种做法虽然在短期内可以节省费用, 但是从长远来看往
往是得不偿失的。因为跳跃开发过程的某些环节往往会导致某
些错误发生, 而这些错误通过精心策划的市场营销工作是完全
可以避免的。
如何解决第二个问题是市场营销为客户创造价值的关键所
在, 也就是在不同情况下市场营销如何把客户的需求信息有效
地传递给公司。为了解决这一问题, 首先区分不同类型的产品
创新———首创型创新和增值型创新, 然后针对不同类型的产品
创新, 以市场为导向设计两种不同的公司战略: 市场拓展型战
略和市场培育型战略。
211 市场拓展型战略
市场拓展型战略针对的是增值型创新产生的产品, 它的前
提是存在现实的客户需求。一个典型的例子是为个人掌上电脑
( PDA) 增加国际网接入服务。这种情形下, 客户熟悉产品功
能, 有相对明确的客户需求, 所以通过客户访谈很容易得到相
关的市场信息。这种类型的新产品开发属于增值型的创新。
增值型创新会产生一个新产品市场, 该市场上的客户了解
新产品的功能和使用方法, 所以公司不需要花费太多的精力对
汽车租赁价格表结束语
本文从公司内部和外部两个角度, 论述了市场营销如何为
公司和客户创造价值, 从而提升整个公司价值。总的来说, 市
场营销的作用就是以市场为导向, 营造以客户为中心的公司文
化, 明确价值观念并进行价值定位, 进而明确市场营销组合的
4P 要素执行具体战略。就具体操作过程来说, 市场营销就是
运用各种市场研究手段, 了解客户现实或潜在需求, 并把这种
客户需求信息真实、快速、有效传递到公司, 继而针对不同的
产品创新类型实施市场拓展型战略或市场培育型战略满足客户
现实和潜在需求。
[ 参考文献]
[ 1 ] Phili p Cotler1 《营销管理》1 清华大学出版社, 2000121
[ 2 ] Michaele Poter1 《竞争战略》1 华夏出版社, 2001121
[ 3 ]赵国杰, 于海洋1 《企业发展战略的选择》1 天津大学出
版社, 1999191
[ 4 ]黄恒学1 《市场创新》1 清华大学出版社, 1998161 ·48 ·
大规模的商业化运作
小规模生产产品
产品市场测试
产生产品创意对产品创意
进行筛选发展产品概念并
测试市场营销战略以及商
业分析
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