作者：迟聪慧
来源：《广告大观·媒介》2019年第03期
一、摘要
本论文基于情境式危机传播理论（Situational Crisis Communication Theory-SCCT），对由企业领导者（CEO）行为失当引起的公关危机传播进行研究。在进行相关理论及文献梳理的基础上，以2018年美国汽车公司-特斯拉遭遇的CEO“致命推文”危机事件为例，分析该类危机事件形态、企业公关声明、媒体传播周期及企业整体采用的危机传播策略，通过对其危机处理得与失的总结，思考CEO行为失当情境下的公关危机可行传播策略。
二、关键词
情景式危机传播理论、公关危机、危机传播、企业领导者声誉等
三、研究背景
当今时代，社交媒体充斥人们生活的每一个角落，信息传播打破了时空界限，在透明化信息时代，“企业声誉”不仅成为企业重要无形资产之一，同时也可以成为毁灭一个企业的潜在威胁，而造成企业声誉受损的原因之一就是企业领导者行为失当。
研究表明，由企业领导者行为失当引起的企业危机案例正在不断增加。根据斯坦福大学商学院在2000至2015年间对美国媒体进行的广泛调查，媒体关于CEO行为失当的报道数量非常庞大，该研究中的38起CEO行为失当事件中，平均每起事件引起250余篇新闻报道，除此之外，关于这些事件的后续报道将会持续平均4.9年（Mint，2016），在这些报道中，CEO的姓名往往和企业名字一同被提起，这对公司声誉带来的不良影响不言而喻。因此，由企业领导者行为失当引起的企业危机受到越来越广泛的关注，在该类危机中采取的危机传播策略也成为传播领域中不可忽视的研究议题。
四、理论框架
本研究以情境式危机传播理论为基础。自20世纪以来，关于危机传播的研究迅速兴起，以Coombs为代表的一批学者提出的情境危机传播理论（SCCT）是该领域的重要研究成果之一。 SCCT建议根据不同的危机情境制定相应的危机应对策略（Coombs，2006）。SCCT由三个主要元素组成：（1）危机情境，（2）危机应对策略，以及（3）将危机情境与应对策略进行匹配的方法（Coombs，2006），这三个元素在制定危机沟通策略中互相影响、互相依存，在评估危机情境并匹配相应危机应对策略时，识别危机類型是非常重要的，SCCT将危机分为受害型、事故型和错误型危机：
受害型 事故型 错误型
几乎没有危机责任。该组织是这场危机的受害者。该类型危机包括由自然灾害、谣言、工作场所意外事故造成的危机。 较小的危机责任。危机由组织本身引起，但导致危机的组织行为是无意的。该类型危机中最常见为由技术故障导致产品召回引起的危机。 较大的危机责任。组织故意将人员置于危险之中，或采取了不适当的行动或违反了法律/法规。该类危机主要包括由组织管理不当或故意损伤行为引起的危机。
同时，SCCT还为公共关系领域专业人士提供了应对危机的三种基本选择：（1）否认
型策略，即对外否认危机的存在;（2）淡化型策略，即在对危机事件归因之后，尽量减少其对利益相关者的负面影响;（3）重塑型策略，即通过改变利益相关者对事件的看法以达到保护或修复声誉的目的（Coombs et al.，1996，2001，2002）。 Coombs（2014）三种类型下包括回击指控、直接否认、寻借口、寻合理性、补偿和道歉等具体传播策略。
五、案例研究：特斯拉CEO马斯克的“致命推文”事件
（一）案例背景
Tesla Motors. Inc是一家全球知名电动汽车生产公司，它将首款电动汽车推向市场。特斯拉首席执行官艾伦·马斯克（Elon Musk）在2018年8月7日发表推文：“我正在考虑以420美元的价格将特斯拉私有化，确保资金到位。”（Elon Musk的Twitter页面，2018）。企业领导者在社交媒体发布企业决策，是反常规的一种举动，该推文使得包括特斯拉股东在内的公众陷入疑惑和焦虑，并在媒体信息包围下迅速蔓延成特斯拉的一次企业公关危机。这次事件最终以艾伦·马斯克被起诉并卸任特斯拉董事长一职而告终，特斯拉也因此进入了漫长的企业声誉修复期。
在该事件中，特斯拉主要采用了“情境式危机传播理论”中的“淡化型”传播策略，具体应用了“寻借口”和“寻合理性”两种具体方式。在“致命推文”发出之后，特斯拉将这一危机事件定义为马斯克个人行为，并强调最终决定将依据董事会意见做出，同时陆续发出官方声明表示马斯克并非想要危害企业利益。不仅如此，特斯拉的官方声明都直接针对公众、媒体提出的问题作出解释，不断强调马斯克该推文背后的合理性，以最大程度消除对企业及领导者形象产生的负面影响。
（二）企业官方回应
危机发生后，特斯拉共发布三篇官方声明，并始终以作为主要传播平台。2018年8月7日，即马斯克发表推文当天，马斯克（Elon Musk）以其个人名义向特斯拉员工发送了一封内部邮件，该邮件内容也被作为第一份官方声明发布在了特斯拉，马斯克在声明中详细说明了将公司私有化的理由。8月13日，马斯克（Elon Musk）发表声明《关于将特斯拉私有化的最新消息》，并在其中对媒体的主要问题进行了解答;8月24日，特斯拉再次以马斯克个人名义在企业上发布了题为《保持公开》的新声明，马斯克在该声明中宣布最终决定将以与当前股东讨论的结果为准，所有决定都将始终以特斯拉的长期利益为核心。
除此之外，马斯克于8月16日接受了《纽约时报》记者的电话采访，在采访过程中，马斯克（Musk）提供了更多关于此次危机事件的细节，同时向记者表达了自己的工作压力，声称过去的一年是他职业生涯中“最艰难和最痛苦”的一段时期，而他的这次“推心置腹”，也使其本人陷入新一轮舆论危机—媒体和公众纷纷对其胜任CEO的能力产生了怀疑。
（三）媒体传播
关于这场危机的媒体传播以特斯拉三次发声时间作为节点，一共分为三个阶段。
阶段一—媒体沉睡期
在马斯克推文发出之后到特斯拉发布第一条官方声明，只有不到12小时的时间，在此期间，该事件的突发性及其本身的复杂性使得媒体无法迅速产出观点和结论，从而只能做“信息的搬运工”，报道多围绕声明本身内容展开，并未出现使危机恶化的反面声音。但随着时间的推移以及特斯拉股价的持续低迷，公众的质疑开始产生，尤其是在监管机构发出调查声明之后，越来越多的目光开始转向``马斯克最新计划的严重性或可行性''。
阶段二—媒体苏醒期
随着艾伦·马斯克（Elon Musk）在特斯拉（Tesla）上发布第二条声明，事件的前因后果渐渐明朗，公众的讨论也逐渐开始两极分化，媒体经过一段时间的事件追踪、信息收集和深入思考，逐渐从各个角度掌握了此危机事件的“故事性”，充分挖掘了其“新闻性”，开始引导新一轮的讨论。在此期间，大多数媒体报道都提到了“沙特基金”，这是因为马斯克在声明中透露其计划的担保资金与沙特阿拉伯基金有关，而“沙特阿拉伯” 是美国的政治敏感话题之一。
阶段三—媒体狂欢期
在艾伦·马斯克（Elon Musk）接受《纽约时报》（New York Times）采访并表露自己的工作压力之后，媒体开始讨论特斯拉董事会是否会罢免马斯克首席执行官的职务。而这期间，媒体报道多为负面导向，媒体大肆谈论马斯克的失当言行以及特斯拉不断下跌的股价，将艾伦·马斯克描述为“冲动的天才”，出现如“Tesla’s go-private episode： Musk’s credibility goes from bad to worse（特斯拉私有连续剧之“马斯克信誉遭遇滑铁卢”）” 、“Expert： Musk’s credibility ‘close to zero（专家表明：马斯克的信誉几乎降为0）”等新闻标题。
（四）特斯拉“致命推文”危机事件传播策略得与失
本文根据对特斯拉官方回应方式及内容的分析、总结，并结合该事件中的媒体传播周期演变，总结出特斯拉的危机传播策略的五点成功之处：
1. 第一时间回应
“致命推文”发出6小时内，特斯拉官方就作出了及时回应，该回应是迅速而明确的，帮助特斯拉在第一时间掌握了话语权，在这一情况下，尽管公众对于马斯克推文的真实性仍然存在许多疑问，但报道该事件的媒体均在文章中直接引用了特斯拉声明中的文字，并围绕着该声明展开解释。特斯拉第一时间的回复声明简要解释了马斯克推文的合理性，以及特斯拉下一步的打算，这在一定程度上避免了公众对该事件产生误解。
2. 保持信息更新
在推文发出直至最终特斯拉宣布“不会私有化”的两个星期时间里，特斯拉在其上发布了三份官方声明，以更新事件进度并解答媒体的疑问。尤其在其第二份声明中，艾伦·马斯克（Elon Musk）回答了媒体和股东提出最多的几个问题，大多数媒体也因此选择直接引用特斯拉官方声明里的话语来形成文章。特斯拉通过不断更新事件信息及时制止了虚假信息的传播，同时也为媒体提供了足够的真实材料来撰写新闻故事。
3. 让企业领导者成为發言人
通过对特斯拉所发布声明的分析，发现在该事件发生之前，特斯拉始终以“特斯拉团队”或“特斯拉董事会”的名义发布公告，但是在该危机事件期间，发布的三个回应声明均署名：艾伦·马斯克（Elon Musk）。艾伦·马斯克（Elon Musk）在声明中以第一人称作出了对事件的解释，最大程度确保了信息的权威及真实性，特斯拉在”公司层面”的沉默也表明其领导者选择为自己的失当行为负责。
4. 看重内部沟通
特斯拉在发布的第一篇官方声明，同时也是马斯克发送给特斯拉员工的内部邮件。在将该声明公开之前，特斯拉选择让企业员工首先得知事实真相和最新进展，这对建立有效的危机传播具有战略意义，能够最大程度消除员工疑虑，并增强他们对企业领导者和企业的信心，从而在对外的危机传播中起到积极作用。
不可否认，特斯拉在此“致命推文”事件中采取的传播策略也有失败之处：
1. 企业领导者缺乏危机公关意识
特斯拉的麻烦始于其首席执行官艾伦·马斯克（Elon Musk）的情绪化推文，在社交媒体如此发达的今天，没有哪个企业领导者可以躲避公众的注视，在这种情况下，企业领导者必须具备强烈的公共危机意识，确保其在现实世界和网络世界中的言行举止保持规范，避免因行为失当给企业带来声誉上的损害。同时，如何面对媒体也是企业领导者应该思考的具有战略意义的问题。
2. 缺乏危机后的传播计划
特斯拉新董事长 危机传播应基于整体性的思考，危机前、中、后期的传播策略都影响着危机事件的解决效果，在特斯拉“致命推文”事件结束两周后，艾伦·马斯克（Elon Musk）再次凭借在深夜网络节目中吸烟的举动引起了媒体的注意，多家媒体“重翻旧账”，结合两次行为对艾伦·马斯克（Elon Musk）担任首席执行官的能力提出了质疑。艾伦·马斯克（Elon Musk）的举动表明特斯拉并没有为该事件制定危机后传播策略，也没有在危机之后对其领导者公关意识进行必要的培训，为该企业声誉的良性可持续发展埋下了危险的种子。
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