广告的后现代主义性状与本土语境
 
闫翠萍 刘然(2005-04-04)
后现代主义创造了一种以消费为核心的社会文化。传媒制造的符号化的、仿真的文化使得全人类的生活视觉化。视觉文化主宰了后现代社会，消费主义和游戏精神则成为了后现代主义在大众文化领域的精神内核。后语境的这些特征似乎注定了广告在斑驳陆离的媒介景观中成为后现代研究的绝佳范本。从形式到内容，广告都隐匿或张扬着种种后现代主义法则。在文化转型的当下，中国的本土语境呈现为前现代、现代、后现代三种文化现象并存。在建构一种和谐的社会文化生态的过程中，全球化与本土化的冲突与融合在所难免。
广告的后现代主义性状
一、 拼贴复制与能指的狂欢
拼贴、杂交、并置、戏仿与复制正是广告的碎片化符号存在的基本方式，而又具有典型的后现代文化症候。20世纪九十年代西方的后语境及其影像被称为"漂浮不定的能指"，正如弗·杰姆逊
所言："能指与所指的一切关系，比喻性的或转喻性的都消失了，而且表意链（能指与所指）完全崩溃了，留下的只是一连串的能指。"①影像成为一种夺目的时髦的光影组成的符码，按照商业艺术的逻辑随意编排。
在产品日益同质化的今天，广告中的信息成分正在变少，文本更多地依赖于感性诉求。②广告人从事的是一种象征性符号生产，往往以刻意理想化或简单的背景，表现化的用光方式，戏剧化的人物姿态行为，异乎寻常的节奏感，加之别出心裁的摄制手段，使广告所表现的事物具有超现实感，从而突现商品。意义嫁接与符码置换成为广告的主要言说手段。广告文本无可置疑地引领着消费文化，树立了无数的"消费偶像"，在一连串"漂浮不定的"能指泡沫中寄托着人们各种各样最深层的梦想和追求：永恒的青春、健康、自由、幸福、高大、精力充沛、魅力十足、更高格调的生活、成功的感觉......各种名牌产品中的象征意义与符号价值往往超过了物的使用价值。"好事自然来"的美酒，和爱情一起"恒久远永流传"的钻石，"为您缔造完美肌肤"的化妆品，还有"尽显迷人风采"的高档时装......广告包含了各种虚幻的承诺，以形象作为中介，为人们最深层的欲望到了依托和归宿，并将之置换到无穷尽的消费行为中去。艺术的自律性转化为商业的他律性，文本创作成为在浅表层的能指与符号的玩弄和转换，艺术与温情的表象下潜藏的商业逻辑成为碎片拼贴的编码规则。正如大卫·奥格威所说：
大众广告背景音乐"广告唯一正当的功能就是销售——不是娱乐大众，也不是运用你的原始创力或美学天赋使人们留下深刻的印象。" ③
符号与形象的无穷复制、杂乱游戏和"无规则"的随意拼贴打碎和扭曲了受众以往的时空体验，破坏了时空的连续性和整体性。时间成为光怪陆离的光影的碎片，空间则成了"抽象空间"，空间的深度、形象空间与实存空间的联系荡然无存；时空纽带被切断，形象成为脱离母体没有蓝本的虚幻的影像，成为一堆空洞能指的游戏之舞，形象的历史感被削平。时空的虚化遮蔽了原来的真实世界，造成了受众时空体验的断裂和丧失，存在的意义隐退，感觉取代了理性，为消费主义的文化霸权铺平了道路。
本雅明认为"技术复制把原作的摹本带来了原作本身无法达到的境界"，④尤其是摄制技术在表现事物时，通过拼贴式组接或蒙太奇技巧，不只为观者带来全新体验，也使"展示价值开始整个抑制了膜拜价值"，⑤从而改变了大众与艺术之间的关系。复制使得所谓的"原作"不复存在，艺术成为了"类象"，即没有原作的摹本。复制导致了艺术与生活之间的距离感的消失，生活与类象之间的界限模糊，真实为文本和类象所包围，彼此之间互相混淆，现实感完全丧失了。创立了诸如类象、内爆、超现实等后现代话语的社会理论家鲍德里亚对媒介技术进行
了激进的批判，他认为"真实已经在形象与符号的迷雾中完全消逝了。"⑥人们对广告提供的象征世界与真实世界莫辨真伪，并因此产生了严重的缺失感，只得求助于无休止的消费循环来满足这种缺失。
二、 深度模式的削平与广告的欲望碎片
后现代主义是对传统理性的彻底反叛。它认为过度理性的沉重枷锁压抑了人的非理性的一面，造成了人的片面性和单向度。后语境解构了崇高与逻各斯，削平了现象与本质、能指与所指、表层与深层的二元对立的深度模式。
今天，以广告影视为代表的视觉符号文化已经超越了语言符号文化成为当代文化的主导形式。现代社会，广告犹如潮水般地弥漫了社会生活的各个角落，甚至有人说"我们每天呼吸着氧气、氮气和广告"，以此形容广告的无所不在。注重现世、宣传占有的消费文化内核注定广告为我们营造了一种追求欲望、拒绝意义的文化语境与视觉汪洋。资讯与传媒对感官的无限制的刺激，对深度意义的拒斥，对消费文化的过度宣扬，必然导致意义的失落。信息的超负荷传播造成了人们对信息价值的不加反思，感觉取代了理性成为价值意义的向导。在商业逻辑的操纵下，广告文本的意义退居其次，从性感妖艳的身体展示到调侃戏谑的游戏式表述，
其审美维度不再追求深度解释，而转向了感觉体验。在以编码规则为中心的信息中，所指被取消了，能指变成了自身的所指，能指与所指二元对立的中心与边缘的从属关系被刚好颠倒过来，以所指为中心的信息变成能指为中心的信息，文本成为能指的反复叙事。意义、本质、中心、终极价值的"宏大叙事"在徒具强烈视觉冲击力的形象空壳的浪潮中消解得无影无踪。
从更深一层看，视觉文化符号不仅是对现实的仿像，更同时构成了现实本身，成为一种观念的代表，一种生活方式的代表，对人们的意识形态和生活方式选择产生了极其深刻的影响。灵魂裸露成为后现代人"耗尽"之后的真实写照，这必然导致一种自我怀疑意识。这种自我怀疑意识基于这样一个悖论：现代世界本无意义，丧失了信念的后现代人失却了深度而专注意表面。对精神理性的深度关注让位于对感性肉身追随，精神维度消逝了，本能成为一切。而越是在本真欲望与个体灵性被复制趋同的观念和行为模式束缚的时代，人们越是颂扬欲望的自由，迷惘地追逐身体的解放。后现代人的行为方式正如耐克的广告语"JUST DO IT"，拒绝思考与言说，盲目、感性而又率性。对逻各斯中心主义的解构，使得世界丧失了中心辐射般的意义，于是"没有什么（意义）不可能"（阿迪达斯广告语）。
深度模式被削平的另一个表现是历史感的丧失。其最显而易见的形式是广告文化的平面化。广告通过对传统文化的曲解，控制了社会话语的再生方式，形成机械复制时代的重要景观。拼贴与复制使得艺术与生活同格原则一步步将人带出了"诗意栖居之所"（海德格尔语），抹平了高雅艺术与通俗艺术之间的鸿沟。高雅艺术的经典艺术形象走下了精英殿堂，直接被挪用为商业艺术符号，将精英阶层的高格调艺术品质转注入商品之中，为受众提供一种文化身份与社会地位的虚幻承诺，使物的消费变成感觉的消费，变成生活方式与生活态度的消费。今天，对于为燃气灶广告做背景音乐的《蓝多瑙河》，为丰胸美体做广告的蒙娜丽莎，我们已经司空见惯，习以为常了。传统文化经典被揉成碎片，曲解变形，按照以销售理念和商业逻辑为主导的广告诉求重新编排。成语被改头换面，成为广告语，造成了与传统文化隔绝而又为变异的文化经典包围的新一代。相反，已经流行起来的程式化的广告语却将人团团围住，如"将××进行到底"，"没有最好只有更好""一旦拥有别无所求""味道好极了"等等俯拾皆是，你正要张口，早有这些流行语替你表达。如福柯所言，不是人在说语言，而是语言在说人。
三、 解构与霸权的二律背反
在风起云涌的后现代主义思潮中，由德里达、巴特、福柯等人创立的解构思想是不容忽视的。解构是对原有结构的反叛，它的直接冲动来源于人们对开放与民主的呼唤、对思想专制和话语权力的霸权主义的反抗。反结构主义是解构主义的徽章，其解构的目标就是拆除那种具有中心指涉结构的主体。因为在解构主义者眼中，这种结构根源于对永恒意义和恒定结构的先验性设置，而其本身往往无法逃离权力中心的控制与话语制约，因此需要对这种抽象结构进行消解，最终使得"社会从那些作者，创造支配性话语的知识权威们的观念束缚中挣脱出来"。⑦
现代广告似乎刻意描绘了一种以消费为核心、宣扬身体、游戏人生、平等消费与多元文化共享的价值取向和生活模式。张扬狂欢与释放欲望，必然会在后现代文本中出现颠覆原有权威、偶像、规则与理念的趋势。广告宣扬的这种生活模式似乎具备了典型的后现代主义的精神内核，对传统的以生产为核心的、宣扬绝对主体、工具理性的价值取向进行了"去中心化"的解构。但实际上，这种描述只是对大众反抗过度理性化和都市生活紧张节奏带来的沉重感的迎合。个性化、差异化、文化共享的外壳下潜藏着带有实用主义工具理性彩的商业策略。而这种工具理性恰恰正是后现代主义所要解构的主体之一。这是遭遇后语境的广告文化中的一个二律背反。
今天的广告商们面对的是一个最为破碎的体。种族、职业、性别与经历的差异使得消费者的购买选择千差万别。 "我的地盘我做主"（动感地带）、 "我选择我喜欢"（安踏） 、"不走寻常路"（美特斯邦威）、"白里透红与众不同" (雅倩)等等诸如此类的广告语无不暗示着一个体现个性化、差异化、解构传统、反叛权威的、破碎与零散的主体。"个性化消费"成为极具号召力的口号，人们在消费活动中到并肯定了自己的个性，使自身的主体地位得以确认，并隐含了对人生模式单一化的反抗和对主体存在的维护。然而，广告提供的毕竟是一种虚假的、批量生产的个性化，是集中人们差异性的范例式的"消费偶像"。消费者所进行的虚幻的自我区分与自我确认的想象，其实质不过是对产业化流水线生产出来的某种范例式"消费偶像"的趋同。广告塑造的并不是某种独特性的表征，而是集体特征的反射。宣扬价值与理性，荣耀与使命的绝对主体消散了。但消费主义与时尚潮流成为新的魅影。美国社会学家大卫·理斯曼认为，"他人导向型人格"成为现代人的主要社会性格类型。他人导向者喜欢享乐、敏感、重视人际关系，希望博得他人的赞同，把他人视为个人行为准则的导向来源。由于传媒与大众文化扮演的"泛他人化"角，使得时尚创立的消费偶像成为新的绝对主体。人们把它当作自己的行为准则的导向，把它当作满足由时尚本身造成的个体缺失感和适应所谓都市生活变化节奏的灵丹妙药。⑧"模仿时尚"和"与众不同"奇异地对等起来。
在平等消费的旗帜下，广告抹杀了现实中权力的一切不平等。在麦当劳的广告中，西装革履的白领与衣着朴素的平民、服饰前卫的儿子与衣装传统的老爸其乐融融地共享薯片与炸鸡腿，一派消费的狂欢。通过符号与神话，广告曲折的表达了意识形态的诉求，掩盖了不同阶级、不同种族、不同信仰的差别，鼓吹阶层平等和文化的多元与共享，使受众陷入对消费的顶礼膜拜之中。莱斯理·斯克莱尔在《文化帝国主义与第三世界的消费文化意识形态》中认为，资本主义现代化所需要的价值系统就是消费主义的文化意识形态。媒介文化在这种消费浪潮中扮演了"人间指南"的意识形态角。⑨在消费主义浪潮的包围中，购买表面上是自由和自律的，实际上却是不自觉地屈从和从属的。人在这种消费意识形态中被表征、被塑造，意识形态隐含着权力，是一种权力话语。它对身处其中的人们形成规范和压抑，并往往内化为主体的意识，将非真实视为真实，将镜像当作本质。⑩人们并不认为被刺激和培养出来的欲望是被强加的虚幻的欲望，而把它当成是自发的，这就是广告"温和的暴力"。
消费的平等与自由不但掩盖了人们政治、经济、社会地位的不平等，并且这种不平等依然存在还将越来越加剧。以广告中的性别权力关系为例，广告中的女性形象经常被严重物化，男性则往往充当了权威和鉴赏者的角，甚至有些广告把美女等同于商品、洋房、汽车，使之成为成功男人的标志。广告中的女性形象反射出隐藏于其后的男性霸权。
从本质上来说，广告文本是一种利用从众心理达到推销目的的功能性文本，它漠视文化的价值承载，解构并非其目的而只是手段。广告的话语核心是消费主义，它推行物质至上的单维价值导向，来刺激人们对物的需求。其最终目的是为形成对消费需求的心理上的垄断。广告的这种特质与霸权趋同。 以消费主义为核心的广告文化以反话语霸权的面目出现，使大众文化成为一种共享的文化，艺术生活化的原则也确实推倒了雅俗文化之间的疆界，淡化了原有的等级制与权威性。但消费主义和大众文化却成为新的霸权，导致主流价值与精英文化的地位相对削弱，理性让位于非理性。对差异性多元主义的过度宣扬，弱化了共通性的价值整合，结果有可能使自我异化进一步加深，主流话语被解构成为无意义的碎片，有如落叶在价值虚无的深谷里飘荡。