大众广告背景音乐作者：***
来源：《戏剧之家》2016年第15期
【摘 要】创意是一部公益广告成败的关键，而动画技术的加入让公益广告实现更加独特的创意效果成为了可能。公益广告《Family》创意视角独特，在社会宣传中起到了良好的效果。研究其主题创意的构思手法，对当前国内公益广告创作的理念构建具有一定的指导意义。
【关键词】动画；公益广告；Family；创意手法
中图分类号：J045 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）08-0222-01
2012年，动画公益广告《Family》在央视进行展播，取得了良好的社会反响。该作品通过“家”的英文“Family”各字母的变形应用，完美演绎纯真质朴的家庭故事，表现父母与孩子（FAMILY=Father And Mother I Love You）之间在家庭中的责任与担当的大爱内涵。结尾利用英文“Family”幻化成汉字“家”，得到“有爱就有责任”的广告主旨，以此呼吁人们要把握当下、
及时行孝。利用简单、直观的动画效果，巧妙地营造出与众不同的视觉效果和心理感受，使其区别于时下大部分真人公益广告刻板的叙事模式，给人以耳目一新的感觉，达到了良好的宣传效果。
一、主题创意贴近生活
心理学家鲁道夫·阿恩海姆认为：“艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉。”[1]就目前国内的公益广告来讲，作品大多说教意味浓厚，创意表达生硬刻板，并不能很好地贴近生活。如果把公益广告模式化、口号化，作品也就失去了其应有的宣传魅力。《Family》之所以能够深入人心，打动观众，就是因为其蕴含了家庭、责任和爱。家，有爱乃成、因责任而生的道德理念，体现了中华民族注重家庭、父慈子孝的传统美德。
二、内容表达目的明确
公益广告是一种具有教育性质的文化传播形式，它是建立在人们与社会之间的一条具有
沟通作用的精神桥梁。[2]因此，公益广告在创作时必须考虑其内容的目的性和可被接受性。公益广告《Family》之所以能够在央视播出宣传后取得良好的社会效应和众基础，正是因为该作品内容言简意赅，生动形象，寓教于乐。它的目的明确，就是通过灵活生趣的卡通字母完成一系列真人无法完成的动作，配上简短的独白词，达到该公益广告所要传达的“有爱就有责任”的教育效果，引导大众关注家庭，孝敬父母。因为幽默、直观、风趣、明确的内容表达，让该作品吸引了广泛的众基础。特别是儿童和青年观众，不仅让他们印象深刻，更让他们从中懂得了责任感的重要性，懂得更好地感恩家庭、关爱父母。
三、画面表现形式多样
动画公益广告《Family》的画面语言丰富，具有一定的审美层次，带给观众以独特的视觉冲击和心理愉悦。该广告主画面、文字字幕、背景音乐等元素并存，形象、生动地将各元素有机结合起来，构成多样化的视听效果。作为视觉领域的表意工具，调选择在该作品中也具有一定讲究。以橙为主调的画面效果，奠定了整个作品主体温馨、和谐的主基调；字母拟人化的形体变化，提升了作品的趣味性和符号化；文字字幕语言精练，随画面同步配合呈现，结构均衡合理；音乐与画面协同配合，有效提升了作品内容的信息传递、伦理呼唤、情感共鸣等多维的功能。
就图像本身而言，公益广告《Family》描绘的是英文单词“Family”中拟人化的字母，通过形体变换，表现各字母之间的关系，隐喻家庭中各成员的责任与担当。这些字母之间的关系转变，也为情节后期出现的“顶梁柱”“庇护伞”“拐杖和肩膀”等意义的构建提供了铺垫。此外，背景音乐也是构成该作品视听语言的重要组成部分，烘托、渲染了孩子成长阶段家庭生活的氛围，推动了故事情节的进一步发展，辅助完成了“有爱就有责任”的主题。
总之，图像在该作品中起到了主导作用，文字进一步强调了故事主题，而背景音乐则起到了辅助故事情节发展、完成的作用。三者之间相互协调、相互配合，才造就了这部画面语言丰富、打动人心的公益广告作品。
四、思想传递普及大众
公益广告的意义在于创作者和社会公众之间的心灵对话，两者之间能否有效的建立情感共鸣，决定着广告作品能否有效地实现其社会功能。
日常生活中父母的关怀和宠爱，年少无知的叛逆和莽撞，是每个人成长过程中真真切切存在和发生过的事，自身的成长和父母的衰老又是不可避免的。因此，受众内心深处对父母
的愧疚与深爱很容易被公益广告《Family》的内容所触动，产生情感共鸣。情感的表露和场景再现，迎合了受众因个人经历产生的情感需求，从而《Family》的内容更容易得到受众的接受和认同。
五、结语
《Family》的创意手法为当前国内公益广告创作提供了一种新的思路，它的成功经验告诉我们：讲内容，先要明确目的；弘大爱，也要立足生活；表画面，不能千篇一律；传思想，尽量顾及整体。立足生活，鼓励创新，提升内容审美层次，结合当前技术发展的应用，相信未来中国会涌现出更多优秀的公益广告作品。
参考文献：
[1]鲁道夫·阿恩海姆.艺术与视知觉[M].成都：四川人民出版社，1998.
[2]王庭栋.浅谈公益广告的创意手法[J].艺术与设计，2013（01）.
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