摘要广告传播是市场经济下企业与商家的重要商业活动与策略。大众传媒作为一种信息传播媒介，与广告传播的关系非常密切。加强大众传媒与广告传播的关系研究意义重大。本文通过对比大众传媒与广告传播的内涵与特点，剖析了大众传媒是广告传播的重要载体，大众传媒有效促进了广告传播，同时广告传播又反哺于大众传媒。旨在进一步的发挥大众传媒广告信息载体作用，促进广告信息有效传播，加速社会主义现代化进程。
关键词大众传媒广告传播关系载体反哺
随着社会经济文化的发展，人们的思想越来越解放，信息交流日益频繁。传媒业发展环境越来越宽松，传播业得到不断的优化。传媒业为了适应市场经济发展的要求，呈现产业化的发展趋势，而且发展趋势强劲。传媒业的加速发展促进了其他行业的发展。作为大众传媒也抓住了发展机遇，不断迎合社会文化发展的需要，成为广告传播的有效方式。大众传媒的内容和模式也必须随着社会文化谱写的时代语言的变化而发生改变。当前大众传媒已成长为增长最快的消费品之一。鉴于广告业的快速发展和大众传媒产业化发展的趋势，我们有必要深入探究大众传媒与广告传播的关系。
一、大众传媒与广告传播阐述
大众传媒是大众传播媒介的简称，它是一种有效的新闻信息传播工具，是新闻信息传递的载体，通常包括报纸、书籍、杂志、广播、电影、电视、通讯社、新闻纪录影片和新闻性期刊、因特网等。社会生产力快
速发展，科技不断进步，不断丰富大众传播的方式，加速了大众传播的速度与范围，也提升了大众传媒传播的效果。大众传媒最大程度的突破时间与空间上的限制，实时汇集世界各地丰富的信息，在文化传递、人际沟通、信息共享等方面日益表现出强大功能，成为信息传播的主要手段。
广告传播是一种信息传播的过程，它必须借助丰富的传播手段，广告信息才能有效的传递给目标受众。广告信息传播具有下列特点：其一，广告传播具有明确的目的性。无论是盈利性的商业广告传播还是非盈利性的公益广告传播，可能广告传播的目的不同，商业广告追求商业利益，公益广告传播某种理念与思想，但都具有明确的目的。其二，广告传播具有可重复性。广告信息传播总是追求目标受众信息接收的最大化，信息最大化接收要借助信息的重复传播，实现广告信息传播的预期目的。其三，广告传播具有复合性。广告传播的渠道与方式是丰富的，不是单一的。广告传播通常借助多种渠道进行复合传播，重要的方法是以大众传媒为主体，与其他媒介相配合。
二、大众传媒是广告传播的重要载体
通过大众传媒与广告传播对比分析，我们不难发现，大众传媒与广告传播的关系点是信息与信息受众，都基于与信息受众进行信息交流与传播。大众传媒作为一种传播工具，它是人类社会物质生产和精神交往的产物，在人类物质生产和精神交往的过程中，人们要不断进行信息交流，而且随着经济的发展，人们的交往日益频繁，人们的信息交流需求也越来越大。大众传媒很好地满足了人们信息交流与传播的需
求，在不断满足人们需求的过程中，大众传媒显示出自身信息传播的优越性，积累了传播经验，形成丰富的信息受众资源。
广告传播是一种信息传播的过程，它作为一种信息传播需要，自身缺少载体与受众资源，不能有效实现信息传播与交流的功能。广告传播必须借助各种传播手段、传播工具才能实现信息传播与交流的目的，广告信息才能传递给目的受众。大众传媒是一种有效的传播工具，具有丰富的信息传播优越性，积累了大量的传播经验，尤为重要的是大众传媒具有相当丰富的受众资源。大众传媒自然成为广告传播的重要载体，广告通过大众媒体能够得到有效的传播。大众媒体在传播广告信息的过程中也得到不断的发展。
论大众传媒与广告传播的关系
大众广告背景音乐○陈秀
艺术设计学
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三、大众传媒有效促进了广告传播
（一）大众传媒很好的遵循了广告传播的基本原理
广告传播具有诱导性原理与再创造性原理，大众传媒很好的遵循了广告传播的基本原理。
1.诱导性原理
广告信息着力于外界刺激，通过外在的刺激，作用于目标受众，转变目标受众的观念，刺激目标受众产生购买欲望，达到广告传播的预期目的。大众传媒作为一种主流的信息传播媒体，可以有效地运用自身的信息传播优越性，运用自身传播的经验，充分利用已有的受众资源，有效诱导目标受众，对目标受众进行心理渗透。在渗透的过程中，改变目标受众的观念，调动目标受众的情绪，刺激受众的消费行为。广告传播根本目的是让最广泛的预期目标受众了解并接受广告传播中的信息，最终实现营销的目的。大众传媒可以在较短的时间内通过大众传媒的语言、画面、彩、音响等手段激发目标受众强烈的兴趣，潜移默化地逐步诱导，让受众了解广告传播的内容，包括消费主张、生活方式、价值观念等。大众传媒可以运用自身无形的巨力使目标受众接受广告传播者的观点。
2．二次创造性原理
广告传播过程不是一个简单的信息抛出过程，这一过程是一个不断创造的过程。它的创造性首先体现在
广告传播者对于广告信息传播的构思与策划，传播途径的选择等方面。目标受众对广告信息的接受是另一个重要方面。广告信息目标受众会通过自身的再想象，创造性的接受广告信息的传播。简单地说，目标受众不会简单、轻易地接受传播的广告信息。信息受众接受信息的过程也是一个富有创意的思维过程。面对无数的广告信息，他会运用自身的思维与自身的信息接受经验选择性地注意，识别与理解，优化记忆，最后形成自身的信息判断，作出行为反应。大众传媒作为传统的传媒平台，在长期的新闻信息传播的过程中积累了丰富的经验，能够充分把握目标受众的心理，引导目标受众的消费心理，针对受众二次创造性有效传播广告信息。
（二）大众传媒具有丰富的传播功能
大众传媒在长期新闻信息传播的实践中，积累了大量信息传播经验与丰富的信息传播方式，在广告信息传播中表现出丰富而独特地传播功能。
1.丰富的大众传播媒介
在长期的信息传播实践中，为了不断满足人们的信息需求，大众传媒的形式得到丰富的发展，大众传媒可以根据广告传播的实际需要采用合适的传播媒介，可以运用各类报纸、书籍、新闻性期刊、杂志等纸质传播媒介，也可以运用广播、电影、电视、通讯社、新闻纪录影片等视听传播媒介。随着信息技术的快速发展，我们也可以运用以因特网技术为基础的电子传播媒介，多形式、针对性地进行广告传播。
2.传播媒介各具广告传播优越性
大众传媒目前存在的传播形式都是在长期的信息传播中发展起来的，经过实践的筛选，具有各自独特的优越性。“它强调公民的参与性，以公共性为基础和核心，以确保公共利益的增进和分配为根本目的，关注通过政府及非政府的途径来解决社会问题。从这个角度讲，大众传媒一向是公民利益表达的有效工具”[1]。这些独特的优越性为广告信息的最优传播提供了可能。下面就以主流的几种大众传媒的形式谈谈它们在广告信息传播中的优越性。
报纸媒体。报纸是广告的重要媒介。报纸广告是通过报纸媒介来树立企业形象，提高产品地位，沟通销售渠道。报纸媒体因其卓越的优势长期以来位居广告传播的首位，成为广告传播的重要媒介。首先报纸具有很强的权威性，有效地解决了受众心理的二次创造。报纸媒体传播的信息可靠准确，为报纸媒体获得了至上的信誉。绝大多数报纸创刊历史长久，大多由党政机关主办，在目标受众中影响大、威信高。通过报纸媒体传播的广告信息易赢得广告受众的信任感。其次，信息传播相对及时。报纸传播信息贵在新、贵在及时。目前不少报纸要出早、晚版，甚至还有午刊，广告信息传播更及时。第三信息量大，信息明了。报纸媒体是综合性的媒介，借助文字符号，辅以图片来传递广告信息，传播的广告信息容量大。文字对于广告信息传播的内容说明性强，详尽的描述可以让受众更全面地了解广告传播的信息，了解产品的特点用途等。
广播媒介。尽管新媒体不断出现，广播媒介面临空前的挑战和冲击，但是广播还是具有较强的优越性。“2010年全球经济在逐步复苏中，上海世博、广州亚运会、南非世界杯等全球盛事给媒体提供了不少商机，并在其间不断体现媒体的价值。广播作为重要的传统媒体，在其中也有不错的表现”[2]。广播媒介可以将广告信息在第一时间传递给讯息范围内的目标受众，这种即时性是其他媒介无法比拟的。广播传播范围广。广播媒介凭借电波来传送信
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息，电波不受空间的限制，发射技术相对简单，覆盖面广，能够将广告信息有效的传达讯息可及的每个角落。信息接收方式自由。广播信息接收方式最自由、简便、随意。它不受时空限制；受众要求低，受众广。其他媒介往往对受众的文化水平、现代技术的掌握提出较高的要求。广播对目标受众的要求低，能够将广告信息传播给多层次、多样性的目标。制作成本低。广播传播广告往往信息容量大、广告成本低，是最经济实惠的广告媒体之一。不得不说的是广播媒介具有极强的煽动性。广播依靠声音传播信息，刺激受众的听觉，给受众丰富的想象空间。在广告信息传播过程中，能够撩拨人的心弦，煽动情绪，有效地完成广告信息传播与说服目的。
电视媒体。电视媒体首先具有较强的俘获力。电视媒体对受众的信息传播是侵入性的。它通过精彩的节目俘获受众，将广告强加于受众。电视广告将图像与声音有机融合在一起，为产品品牌传达一种基调或者形象，形成富有情趣的吸引力，让产品变得生动有趣。电视广告受众面广。受众往往不受性别、年龄、收入、受教育程度等因素影响。
四、广告传播反哺于大众传媒的发展
大众传媒在长期的发展中有效地传播了广告信息，为企业形象与商品的营销起到了巨大的推动作用。大众传媒在传播广告信息的同时，也促进了自身的发展，广告传播又反哺于大众传媒。
（一）广告促进了社会对大众传媒的发现与利用
随着中国改革开放步伐的不断加快，中国全面进入市场经济。社会经济的发展变化带动了其他方面的发展变化。大众传媒已不能仅仅停留在信息传播层面，不能再完全依靠政府部门的政策、资金来维持自身的生存与发展。它需要通过自身的特点，在信息传播的过程中创造经济效益，来不断地提高自身的竞争力，不断地转变理念，获得更好的发展。广告传播有效地推动了大众传媒发展的进程，让社会充分地了解大众媒体的其他价值，尤其是其在社会经济方面的效应。并在此基础上，利用大众传媒来提升企业形象，来促进商品营销，有效促进了社会对大众传媒的利用。
（二）广告传播加速了大众传媒商业化、产业化进程
20世纪，是全球大众传媒产业蓬勃发展的世纪。依靠信息来创造利润，成为本世纪经济增长的主要手段。传媒业在全球产业经济中遥遥领先。它借助提供的有价信息和智能，改变了人类的思维方式、行为方式、经济活动方式。随着中国加入WTO，世界经济全球化进一步加剧，传媒产业成为人们熟悉的概念。大众传媒体现出越来越强烈的市场化、产业化特征。中国的大众传媒产业化进程正在加速。在大众传媒产业化进程中广告是一个重要的推手，它促进了社会对大众传媒的发现与利用，推动了大众传媒业的理念转变，也为大众传媒的产业化注入了大量的发展资金。“在市场经济条件下，媒体向产业化的方向发展，加快资本运作的步伐已是深化新闻业的改革和中国传媒业自身发展的必然”[3]。大众传媒依靠广告获得了自身发展所需的大量资金，有效地改进了设备，丰富了内容，提倡公益活动，更好地服务于受众。在此过程中不断地加快了自身产业化发展进程。
（三）广告促进了大众传播媒介表现形式的发展
广告信息传播以追求最大的利益为根本目的。为了实现经济利益的最大化，广告对大众传媒的传播方式、表现形式等都提出了高要求。大众传媒要在广告传播市场获得更多的发展，赢得更广泛的市场，必须要不断地转变理念，不断丰富其表现形式，以适应广告业发展的需求。
在全球经济一体化进程背景下，大众传媒与广告传播的关系越来越密切。尽管大众传媒不是广告信息传播的唯一工具，但目前大众传媒是广告信息传播的主要途径这一点是不容质疑的。新形势下，我们要不
断深入研究大众传媒与广告传播的关系，使大众传媒成为广告传播的有效工具，不断推进广告传播的新发展。大众传媒在推动广告传播发展的同时获得自身的发展与提升，更好地服务于社会主义现代化建设，加快社会主义现代化进程。
参考文献
[1]吴卫芳.大众传媒社会功能初探[J].新闻传播，2009，(8).
[2]梁毓琳.2010年中国广播市场回顾[J].传媒，2011，(6).
[3]田应坪.中国传媒业的资本运作[J].中国广播电视学刊，2010，(12).
作者单位：浙江商业职业技术学院
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