广告在大众传媒中所体现的文化内涵探微
摘要：广告已经渐渐成为了一种具备经济功能和文化功能的社会行为。从广告本身而言，除了广告所持有的经济价值之外，许多广告中都融入了大量的文化知识，如一些公益广告、风光名胜等，都有一定的文化底蕴。文章试着从广告和大众媒体的联系入手，分析广告宣传如何在社会中发挥出独特的文化功能，对其文化内涵的功用也做一定的探索和研究。
关键词：广告；大众传媒；文化内涵；审美；传统道德
广告宣传，其最终目的必然也是扩大企业的知名度，从而实现企业的利益和商品或者服务的货币转化。当然，对于当前的广告宣传来说，在发挥其经济功能的同时，也在大众传媒当中的起着重要作用，成为了另外一种更具备快速阅读特征的文化表现形式。也就是广告这样的一种商业行为，已经渐渐成为了具备经济功能和文化功能的社会行为。如何来分析广告在大众传媒中所体现出来的文化内涵呢？文章将从广告和大众媒体的联系入手，分析广告宣传如何在社会中发挥出独特的文化功能，并对其文化内涵的功用也做了一定的探索和研究。
一、广告和大众传媒之间的联系
广告是指企业商家或者任何事业单位为了宣传自身的理念或者产品服务，在公共媒体当中进行刊登或者播放的宣传内容。这里我们要理清几个方面的内容。
首先，广告的信息产生主体，并不只是商业性质的企业，同时也包含了带有社会服务性质的事业单位等。这样，广告的信息产生主体也就包含了两种不同的广告类型，一种也就是常见的商业广告，另外一种就是对社会的价值观有倡导或者宣传效应的公益广告。
其次，广告的载体必然是公共媒体。公共媒体作为大众信息的传播媒介，其传播的形式不同而产生出不同的广告登载的载体形式，如同报纸刊物这些属于平面的媒体，他们对于广告的表现形式通常就是以图画或者文字为主。而多媒体盛行的时代，如网络、移动数字电视等，则是通过声音、影像和文字等多种感官的传播形式，其传播的特征性比原本的平面媒体也要更具备渗透力。但无论是任何一种形式的媒体，其特征都是大众化的。
再者，广告本身就是具备二元特征的，也就是具备经济功能和文化功能。经济功能就是广告本身就是带有一种为了扩大自己的产品或者服务的特点，包括公益广告本身也是为了实现人们对某种行为或者某个弱势体等的关注，那么这种带有目的性的宣传，无论其最终的落脚点是关注还是销售，其本质具备一定的经济实现需求，也就是经济性。而另一方面就是广告
的文化功能。文化功能则可能是广告的信息产生的主体并没有察觉的，或者是并不一定是这个广告的信息投放者他们所希望产生的效果，但是这种文化的影响力却把广告的信息投放者的价值观和文化观念表达出来。
因此，广告依托大众媒体，不仅仅传播了自身，扩大销售的可能性，更多通过大众媒体，传播了自身的文化理念，扩大了自身的品牌或者行为的关注度和影响力。
二、广告在大众传媒中所体现出来的文化内涵大众广告背景音乐
以上我们分析了广告和大众媒体之间的联系，下面我们将简要地分析一下关于广告在大众媒体体现出来的文化内涵。
（一）传统道德
传统道德是很多广告都宣传的一个很常见的文化内涵。因为传统道德观念是经历了多少个中国王朝的兴衰发展依然还发挥出重要影响力的一个重要公众认知。这一项公众认知，影响着中国人的思想已经有数千年之久，中国人身上最为强烈的一种文化传承特点就是通过共同的社会道德约束自己的行为和思想。而广告的宣传者为了增强自己的广告宣传的影响力和在公
众之间的认同感，所以对几乎所有投放出去的广告都会或多或少地加入了对中国传统道德的传承。
（二）艺术审美
这种文化特点，就是广告往往会抓住大众对美的事物的共同向往，召唤出人们心中的共同审美观。这种方面的特征，就是运用美丽的湖光山，动听音乐等等，把美好人生用非常具体的方式给表现出来，让人们对其产品自觉地和美好的人生联系到一起。这方面做得比较多是住宅和汽车广告。
（三）民族特
很多广告都会运用人们对独特的民族风俗的一种猎奇心理，运用这方面来表现自己的产品是独特的或者是原生态的。很多关于药品类或者民族食品、带有民族地方特的商品都会采用民族特的文化特征作为自己广告宣传的一个关注点。当然，也有一些并不是有很突出的民族特的产品，也会试图运用民族特给自己的产品增加一种全球化、世界化的特点。就像某个薯片品牌，这个品牌让很多穿着民族服饰的孩子表示对这个薯片的喜爱，这就是通过多
元的民族服饰来展现多元的民族文化，从而把自己的产品作为文化交流与融合的纽带，表现出自己的品牌有极强的世界性和共同性。
三、结语
对于广告的理解，我们不要仅仅停留在它是否能带来直接的商业利益，更多要看到广告本身的文化内涵，运用文化内涵打造出一个品牌，比起直接的商业利益，可以创造出更多的价值出来。
参考文献：
[1]罗锐韧，曾繁正.市场营销管理[m].红旗出版社,1997.
[2]马芝兰.浅谈广告语言的艺术表现[j].湖北师范学院学报（哲学社会科学版）,2000（2）.
（作者简介：杨  柳（1983.3-），女，山西兴县人，硕士，助教，西安工业大学，研究方向：广告学、新闻传播学。）