摘 要：广告是一种特殊的文化形态，不仅因为广告在今天已经完全侵占了我们的文化空间，还因为广告代表着一种大众文化，已经影响、改变了我们的生活习惯、情感特征和价值取向。本文从广告中的大众文化特性、大众文化的作用，来探讨、揭示大众文化社会形态下对当代广告批判的深刻影响。
关键词：广告 大众文化 影响
在我们的生活中，广告可以说是无孔不入,无论是城市、还是农村，无论是高原还是平原,无论是中心还是边陲，都逃不脱广告的阴影。广告之所以被视为社会文化现象之一，首先是因为广告活动是一种文化行为，广告是文化创造的成果、人类智慧的结晶，体现了人类的进取精神和创造力，具有深深的文化烙印；其次，广告记录着人类历史的伟大创造，是社会经济、文化成果的一种展示，是人类创造的物质文化、精神文化的反映；最后，广告被视为社会文化，最重要的是因为广告内容及形象表现中蕴涵着各种知识、价值观念，对受众的价值取向和行为方式产生直接或间接的影响。
商业性广告都是以传播商业信息促成购买，从而使产品获取商业利润为目的。其实，商业广告也具有观念形态或意识形态的文化特性。有人可能会认为，商业广告怎么会有文化，实际上从历史到现在，商业广告都体现出文化内涵，举个例子来说明吧。
如雕牌洗衣粉的电视广告，一位年轻漂亮的职业女性在事业取得成功之后，回到秀美的家乡看望多年未见的母亲，发现母亲的手粗糙、干燥，内心非常心疼，于是拿出特意给母亲带来的“雕牌”洗衣粉,和母亲一起洗衣服。“雕牌”洗衣粉交母女的心连得更紧了。广告反映出儿女应该关心父母、孝敬父母的社会传统文化理念，体现出传统文化中的家庭伦理观念。
从上面的例子可以看出，广告文化和社会文化是一种相互促进的关系。社会文化决定了广告文化的内涵，但广告文化的演变反过来推动社会文化的发展。
而同时，广告会误导大众对社会价值的认同，易使大众文化更加媚俗化、低俗化。在报纸、杂志、电视、网络等各媒介的广告中，以性感女人为主要组成部分，加上具有挑逗性、刺激性的广告案例也屡见不鲜，尤其是丰胸、瘦身广告，带有感官刺激的广告特别多。“今天，广告宣传甚至用女电影明星的特写照片来标明某些产品的声望，用流行歌曲的曲调赞美它们的对象。到处都是同样的广告，到处机械地重复宣传同样的文化产品，甚至采用同样的宣传用
语。”但事实上，广告中的性暗示和裸体的增多并不意味着其广告效果一定更有效。不可否认，性内容确实能引起受众的注意，但并不能转换成受众对内容更好地理解、态度的转变或购买欲望的提升。广告媚俗化、低俗化问题引起了社会大众的担心，认为广告降低了整个社会的大众文化水准。而利用女性的身体等媚俗、低俗行为作为商业促销手段，无一不是迎合当代大众的低级审美趣味。大众广告背景音乐
广告，作为一种大众文化产物，已经形成了一种独特的文化现象，融入了由历史地域冲击所形成的文化环境中。广告商千方百计地把各种各样的观念、情感渗透在广告中。可以说，广告的文化，即是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力，是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等方面的影响是潜移默化的，所以现代的广告不可避免的就会受到大众文化的影响。不同的文化碰撞、冲突或交流，常常带来各自文化的相互借取，并伴随文化的繁荣和昌盛。任何一种文化，它都具有继承性、稳定性和流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些大众文化，并也必然会推动着大众文化的发展。
发布评论