现代营销中旬刊
近年来，信息技术获得了高速发展，并推动了移动智能终端的普及，我国的网民数量也由此呈现出爆炸式的增长。而短视频正是在这样的背景下兴起的一种媒体形式，由于短视频具有时间短、制作成本低、趣味性强等特征，使其受到了网民的广泛喜爱，并纷纷加入到短视频的制作、传播的行列中，推动了短视频平台的快速发展。目前短视频正在影响着人们的生活方式和消费理念，对我国大众消费文化产生了巨大的冲击。另外，在信息时代下，人们的信息意识和素养逐渐增强，对被动接受信息已经感到厌倦，更加热衷于成为信息的传播者。人们这一思想观念的变化，同样也会在很大程度上影响到短视频广告的发展。可见，短视频广告和大众消费文化是相互影响、相辅相成的关系，通过对二者关系的深入研究，对于促进二者的健康发展意义重大。
一、相关概念阐述
（一）短视频的概念
第41次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2017年12月，我国网民规模达到7.72亿，手机网民规模达到了7.53亿。我国产业网的大数据显示，截至2017年1月，我国垂直短视频APP 渗透率为19.3%，用户规模达1.31亿，由此可见短视频行业有良好的发展前景。
短视频是指视频长度短到以秒计数，主要依托移动智能终端完成快速拍摄和编辑上传，可在社交媒体平台上实时分享的一种新型视频形式。以抖音为例，用户通过这款软件选择歌曲，在15秒的录制之后，可以添加慢、快镜头和滤镜等特效来完成自己的作品。其中，爆款短视频特征：直击要点，引起用户共鸣。短视频时长有限，尤其是抖音、快手的超短视频，1分钟以内创作者表达的内容有限，因此无论视频主题是搞笑故事、美食烹饪、化妆护肤，还是才艺展示，短视频创作需重点突出，让用户能迅速明白视频主题。此外，引起用户共鸣是获得用户认可和转发的重要基础，尤其是文字、演讲、诗歌类以涵义取胜型的短视频。
（二）短视频广告的概念
关于短视频广告的概念，是指用时间较短视频承载广告的一种广告形式。与传统广告形式相比，短视频广告具有制作简单、成本低、易于传播、互动性强的优势，目前受到了大众的广泛青睐，成为了广告形式的主流之一。
根据短视频广告的制作主题，可以将短视频广告分为两种模式：一是UGC 即用户自己创作广告内容，是当前短视频广告中的主流模式；二是PGC 即有专业的广告团队打造的短视频广告，这类短视频广告的质量较高、专业性较强。
通过对当前短视频平台上的广告进行分析后，就可以将短视频广告的特征总结为以下几点：1.故事性较
强。与普通广告时长相比，短视频广告的时长较短，因而在短视频广告设计中，会将广告置入于一个完整的故事情境进行呈现；2.时间需求短。短视频符合当代人碎片化观看的需求，因而短视频广告的时间不宜过长，通常在3—5分钟之内，便于用户利用碎片化时间进行观看；3.广告曝光率高。截至我国短视频平台用户数量已经高达7.22亿人，庞大的用户基数，增大了短视频广告的曝光，一个创意广告往往可以为广告制作者带来较高的流量关注和可观的经济收益。
（三）大众消费文化的概念
文化是在人类社会文明创造和发展过程中，不断积淀下的文明成果，能够揭示社会文明的内在本质。而消费文化则是人类在消费领域中所创造出的优秀文明成果，其主要包括精神消费文化、物质消费文化和生态消费文化三大类，任何一种消费文化形式都会对消费文化和人类社会经济的发展产生巨大影响。
大众消费文化的产生是必然的，从古时候的物物交换，到出现了钱这种规定性的消费方式都是人类必然经历的更新换代，而有了消费后，消费文化时代到来了。笔者认为消
短视频广告对大众消费文化的影响分析
张洪岩
（长春建筑学院
吉林长春130000）
摘
要：随着互联网技术和移动通信技术的不断进步与发展，以抖音为代表的短视频平台获得了良好的发展机会。短视
频广告借助短视频平台，正在逐渐影响人们的消费观念和消费方式，成为了影响大众消费文化的一种全新广告形式。但就目前我国短视频广告发展形势来看，其中存在不少问题，通过对短视频广告与大众消费文化的关系研究，有利于促进我国短视频广告的健康发展，并对大众消费文化形成正向引领作用。鉴于此，本文首先对短视频广告和大众消费文化的概念进行了阐述，并对二者之间的相互关系，以及短视频广告发展途径进行简要分析，希望给相关人员带来启示。
关键词：短视频广告；大众消费文化；影响
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现代营销中旬刊费文化这个词，是一个不偏不倚的词语，消费文化与社会发展存在着很大的牵连关系。
在社会中，消费是必然的，而每个人的消费方式、消费水平、消费习惯，都决定了其消费文化的特点。消费文化在社会的发展中不断变革，意义也不断丰富。
大众消费文化具有较强的时代特征，会随着人类社会文明的发展而不断发生变化，内涵也会变得更加的丰富。现今，人类社会进入信息时代，信息技术的高速发展，改变了人们的生活方式和消费方式，在这样的背景下，大众消费文化也必然会受到影响，发生新的变化。
二、短视频广告对大众消费文化的影响
（一）短视频广告对大众消费文化的主要影响
短视频平台得以兴起，主要得益于社会经济和科学技术的不断进步和发展，人们的物质生活水平得到了显著提升，使得他们更加注重精神层面的享受。但在激烈的社会竞争下，人们并没有过多的时间去追求精神层面的需求，只能利用碎片化的时间，去放松身心。短视频正是抓住了当代人们的心理，利用几分钟的视频内容吸引人们的注意，通常情况下，一个完整的短视频时长不会超过10分钟，人们可以随时随地利用智能移动终端获取视频内容，并且也能随时放下，满足了人们对于精神层面的短暂需求，这也使得短视频受到了人们的青睐。
而短视频的发展，也被一些敏锐的广告商嗅到了商机，他们借助短视频的优势，推出了短视频广告，利
用一些拥有平台粉丝基础大的用户进行广告宣传。这些短视频用户会将广告创意融入到具有情境的短视频中，或直接利用自己的人气进行产品宣传，并在广告宣传过程中与其他用户进行互动，进而达到良好的广告宣传效果。
短视频广告的出现，为大众提供了更多获取广告资讯的途径，并且用户通过短视频平台就可以直接购买所需产品，方便了人们的消费。这种便捷式的消费，增强了大众的购买欲。
（二）短视频反思大众消费文化公共性的批判性短视频体现公共性其实是对当下文化实践的批判。短视频的一些内容突破了传统的“把关人机制”，在操作上更自由，在反映社会上更真实，随着使用和传播的人越来越多，短视频在公共领域的影响范围也就会越来越广，它对个体和社会整体的价值认知、价值观的影响也会更广。
从媒介这个角度出发，短视频不仅仅是一种内容，更是以一种媒介的姿态出现在我们的生活中。我们不妨把处于媒介之中的生活称为一种媒介生活，短视频正是借助媒介发展起来的，而它在视听方面的优势又极大地丰富了我们的生活。
短视频借助互联网的传播渠道，使人们观察到了许多通
过照片了解不到的社会文化信息。在微博这些社交网站中，人们通过分享和转发的形式增强了信息
本身的传播力和渗透力。短视频的发展必然会打破公共生活与私人生活、精英人与平民、中心与边缘的原有边界。也就是说社会公共事件可以通过短视频成为公共话题的引爆点，例如“全民喝橙汁”。移动互联网时代，短视频的传播具有极大的渗透力，而且人们可以对短视频实时表达自己的意见。在短视频传播中，人们平等、公开地传播着自己最真实的反应。
三、短视频广告与大众消费文化之间的问题和矛盾
（一）短视频广告发展问题
现今，短视频已经成为了人们日常表达和休闲的重要方式，但由于短视频平台起步较晚，在其发展的过程中仍存在一些问题。尤其是在短视频广告模块，如果这些问题未能得到有效解决，将会严重影响到短视频广告的健康发展，具体表现为以下几点：一是创意不足。纵观短视频平台中的广告视频，普遍存在创意不足的现象，很多广告情节雷同，缺乏创意。并且还有很多短视频广告中，广告与情节的融合度不够，让人感到非常违和及生硬，这类短视频广告极易引起用户的反感。二是曝光力度不够，推广效果难预测。虽然短视频火爆，但是短视频广告的热度是远远低于短视频的。如果短视频广告传播的范围只在用户粉丝之间的话，那么这次推广是算不上成功的。三是广告质量不高。短视频广告的门槛较低，不是专业的广告团队也可以创作出广告，并发布在短视频平台上，这也使得短视频平台中广告的质量良莠不齐。在新媒体形势下，短视频行业将视频这一“稀缺”资源变为“普及化”资源，将传统媒体的“盛大奇观”变
大众广告背景音乐为“日常化小景”。伴随着这些改变，短视频内容开始出现同质化的问题，用户的思维会局限在那些流量火爆的短视频的创作方式内，以同样的方式炮制短视频，再加上短视频平台对于广告视频的监管和筛选力度不足，短视频广告中的商品信息真实性难以得到保证，这也为消费者的消费带来了一定的隐患。
（二）短视频广告问题给大众消费文化带来的负面影响在短视频平台中充斥着各类广告信息，呈现出百家争鸣的局面。但其中也有很多滥竽充数的，广告质量和创新上都存在一定的问题，如果这些问题未能得到有效解决，将会给短视频广告的发展造成不利影响。但要从这些问题发生的根源进行追究，实际上这些问题并非是短视频广告生产中的自发性问题，而是短视频广告和大众消费文化相互影响的结果。
有着优质内容和创意的短视频广告往往能对大众有着较强的吸引力，有效激发大众的消费欲望，同样好的短视频广告必然是建立在良好的消费价值观之上的。并且人们往往会对良好的内容进行探索和学习，但在互联网时代背景
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下，人们的学习却在逐渐退化。互联网平台上有着丰富的资源，人们只需要点击搜索就可以获取自己所
学的内容。因此，在短视频广告制作的过程中，人们也会习惯性地从网络上照搬，这也使得短视频广告雷同的内容越来越多，内容质量不过关的短视频广告也比比皆是，甚至部分短视频广告中还充斥着恶俗内容。大众每天在这些短视频广告的轰炸和洗脑下，会逐渐出现审美疲劳，大众文化消费的审美水平也会随之降低，这对于大众消费文化的发展是非常不利的。
四、短视频广告的发展道路
（一）重塑短视频广告中的消费文化
在社会经济不断发展的背景下，人们的购买力得到了显著提升，使更多的人追求高水准的产品消费。短视频作为全新的服务类消费升级的入口，应结合消费者消费观念和需求的转变，在保证广告数量的同时，应严抓广告质量，提升广告内容的创意和内涵，为消费者带来更好的广告体验，满足消费者高水准的消费需求。
通常情况下，消费者在对熟悉的产品进行购买时，往往会依据自己的购买经验进行判断；而在对不熟悉的产品进行购买时，则需要专业的内容作为指导。而历史、文化、艺术等看似晦涩难懂的抽象内容，则可以成为让消费者对于产品内容进行了解的窗口。随着大众消费文化的转变，人们意识到外在丰富已经无法满足他们的消费需求，内在需求才是必要的。随着大众消费文化的升级，短视频广告也应进行相应的升级，对广告中的消费文化进行重塑。这就要求短视频广告创作者们，可以将更多正向的消费理念和
价值观渗透到广告内容中，引领着大众的消费态度和方式，满足大众精神文化消费的升级需求。
（二）坚持走短视频广告的健康发展道路
为了促进传统媒体与新媒体的融合，保证媒体行业的健康发展，相关主管部门先后出台了多部文件和政策，用于规范媒体行业的发展。而短视频作为新媒体的重要代表，在其发展的过程中，也应遵循相关文件精神，走健康发展道路。
短视频平台的兴起，让大众成为信息的发布者和拥有者，短视频的便捷性为大众带来了全新的体验，多样化和实时性的短视频在自媒体中的地位日益提升。但由于自媒体环境尚未得到优化和改善，使短视频内容质量难以得到保证，尤其是短视频广告内容，其中很多信息的真实性都难以得到保证。为此实现对短视频广告环境的优化，官方和政府部门可以通过开通短视频账号的方式参与到其中，对短视频平台中广告信息的真假进行辨别，对于其中有着虚假信息的广告，应及时予以关闭处理。
随着近几年市场发展，企业加大自身广告投放与营销的力度，以求更好地塑造自身品牌价值，获得更高的关注点与流量，广告市场因而获得高速增长，但广告内容混乱、伪劣信息丛生现象屡现。随着抖音在搜狗投放“侮辱烈士”广告事件、快手内容侵权被迫下架等事件发生，管理部门出台针对短视频企业营销、短视频平台质量的相关监管政策。除了满足广告政策需求，做到规避涉及导向问题、政治敏感性、低俗庸俗媚俗或者社会影响较差的内容外，还应注重其他可能随着广告治理政策出台随之并生的其他政
策风险，例如短视频侵权、短视频平台内虚假营销等违法行为。
另外，随着视频拍摄和剪辑技术的日趋成熟，“眼见为实”已经不再适用于短视频平台，很多视频内容通过后期处理，可以产生移花接木的效果，让人们对于视频内容的真假难以进行辨别，这一现象同样也存在于短视频广告制作中。短视频平台为广告创作提供了便利，但也对公众的视频素养提出了较大的挑战。针对这一现象，有关部门应针对短视频广告出台相应的规范条例，并明确到点，让大众了解到哪些行为正确，哪些是错误的，并在正向引导下，进行短视频广告创作，保证短视频广告质量，促进短视频广告的健康发展。
五、结语
综上所述，随着短视频平台的兴起，短视频广告成功打败了传统主流媒体，以一种全新的广告形式出现在大众视野。短视频加深了当代信息传播的碎片化，改变了人们的话语表达方式，也使人们的思想不再“深刻化”。短视频广告凭借各大短视频平台获得了快速发展，并对大众消费文化产生了较大影响。通过加强对短视频广告与大众消费文化关系的研究，对于促进短视频广告的健康发展具有重大意义。因此，相关人员应加强对这一方面的重视和研究，准确把握短视频广告未来发展趋势。
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作者简介：
张洪岩（1999—），女，汉族，天津市人，本科，研究方向：广告学。
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