麦当劳的经营与顾客满意
麦当劳是无可争议的国际品牌，是全球快餐业的大亨。其成功的关键之一是以适宜的顾客让渡价值的追求而达到了高度的顾客满意。
1.麦当劳的产品价值
(1)麦当劳的产品的原料、用量、过程都有严格的标准。麦当劳在《操作规程》中对速食品和提供的服务的标准都有具体的规定。以法式炸薯条为例，土豆的产地甚至大小都有严格的要求。在俄罗斯设立第一家麦当劳分店时，采用的土豆是由加拿大技术专家带来的拉西特·伯班克的免疫土豆种子培育出来的。经过特殊处理淀粉沉淀的土豆，去皮、浸泡、切
条，用新鲜的油炸两次，才出成品。
(2)食品有严格的时间限制。超过10 min的汉堡，7 min的法式炸薯条，都不再出售。这是因为时间稍长，脂肪会浸透、硬化，就没有新出炉的酥脆和温暖感;特别是汉堡中所夹的蔬菜片时间过久会软化。麦当劳通过坚持不懈的顾客监督来监控产品，以简化操作，降低成本来加大顾客的让渡价值。
(3)麦当劳根据各地顾客的需求不同，提供具有不同特的产品。如在日本添设玉米粥;在巴黎增设白酒和钢琴音乐;在罗马增设拉等。麦当劳细心周到地照顾到了每个国家顾客的口味。
2.麦当劳的服务价值
(1)服务牢牢抓住儿童的心。所有麦当劳分店都设有儿童娱乐场和生日区。在这样的氛围内，吃显然变成了一种辅助品，迎合儿童心理的服务才是小顾客们真正需要的。
(2)高标准的“微笑服务”。麦当劳不需要员工相貌漂亮、学历很高，但一定要保持微笑服务，能够吃苦耐劳，以创业精神为大众服务。麦当劳的规则是时刻记住顾客永远是对的，无论什么原因与顾客发生口角，都将被辞退。
(3)名副其实的“快”餐店。北京展览路分店创下了18s出一个快餐的世界记录。目前接待一个顾客的时间也不超过1 min。这就大大节省了顾客的时间成本。
题，针对黑人市场，麦当劳打出广告说:“种族隔阂之山既然不能迁移，那么我们就要跨越它。”
3.麦当劳的人员价值
麦当劳的员工分为两类:经理和员工。经理分为餐厅经理、第一副经理、第二副经理和见习经理;员工分为员工组长、训练员、员工和见习生。麦当劳员工流动性极大，美国约为125 %。经理拿月薪，员工则是按小时计酬。麦当劳的人员价值在外，功夫在内。
(1)人员培训。以莫斯科分店为例，630名连麦香鸡和麦香鱼都区分不开的新雇员要接受16~20 h的培训。培训的内容有牛肉烹制法、麦香鱼做法和微笑服务。要经过从厨房调理、炸鱼、烘包、炸薯条、煎肉饼、送货、仓库进出、站柜台、大堂服务、办儿童生日会等全套作业;而对于经理人员的培训则复杂得多了，需要有严格的规程和考核制度;见习经理要学完管理发展课程I（MDP I )，在7~15周学习基础操作课程，加上2~4个星期的实际操作，考核通过后升为二副;之后须学习MDP II的五个教程。耗时8~14个月，完成基拙管理课程和中级管理课程的学习和考核，再加上1~2个月的实际操作，并开始餐厅的各项职能工作。通过考核后升为一副;之后要学习MDP III主要内容包括到美国芝加哥郊外麦当劳世界总部的“汉堡大
学”去上两个星期的加强课程。中国国内的一副有时要到香港停留学习一周后进行3~6个月的实际管理，有潜力的一副可再被提升为餐厅经理;之后学习第四个阶段的管理发展课程，即MDPⅣ，要有9~13个月，并主持店务;餐厅经理之上有相当于中层经理的经营经理，负责解放汽车3~6家餐厅的业务，那时还需要再赴美受训。
(2)麦当劳内部员工配合默契，强调3C的工作态度，即沟通、协调和合作。小小的厨房内挤着多名员工和各种设备，但共同作业井然有序，如在浪中行舟，员工配合非常默契。
(3)“下放”经理，实行“走动”管理。麦当劳创始人雷·克罗克先生经常到各公司、部门、分店进行“突击”检查。为了防止经理人员把时间浪费在抽烟和闲谈上，克罗克下令锯掉所有经理椅子靠背，以督促经理们走下去，现场解决问题。
4.麦当劳的形象价值
(1)QSCV传递着麦当劳的经营理念。质量(Q)、服务(S)、清洁(a)、价值(V ),这简明扼要的四个词贯穿于麦当劳的整个生产、服务过程当中。
(2)麦当劳有一套准则来保证员工的行为规范:OTM(营业训练手册);SOC(岗位检查表); QC(
品质导正手册);MDT(管理人员训练)。总之，小到洗手消毒有程序，大到管理有手册，以保证QSCV的贯彻。
(3)麦当劳的视觉形象识别是有口皆碑的。首先，麦当劳的黄金“M”形的双拱门形象设计，成功地运用了现代形象学的基本原理，象征着欢迎顾客的友好之门。你绝不会奇怪，一个三岁顽童指着金灿灿的“M'’标志，嚷着要吃麦当劳;其次，“麦当劳叔叔”人见人爱。1963年新年伊始，身穿小丑服饰的“麦当劳叔叔”在美国首都华盛顿第一次公开亮相，以后他又到医院去安慰儿童，去幼儿园和儿童一起做游戏，到游乐场当向导。它逐渐成为小朋友心目中仅次于圣诞老人的良师益友;再次，调鲜明的员工服饰。员工的制服是红条子短衫，经理的制服是浅蓝。胸前都有标明身份的标志牌。调激烈、明快;最后，麦当劳的店面清洁，是餐饮业的最高标准。以厕所为例，创始人克罗克每到一处分店，必检查该店的厕所。所以麦当劳的厕所已成为楷模。人们在美国长途旅行内急时，宁愿开20~30 km到高速公路旁的麦当劳店去借用。
(4)麦当劳在各个报刊、杂志上频频亮相，并多次受奖，名声大振。30年来，在《时代》、《生活》、《新闻周刊》、《华尔街时报》、《福布斯》等杂志、报刊上都有宣传;并荣获普利策奖和美联社颁的奖。公益广告帮助麦当劳公司树立了良好的社会形象。
5.麦当劳的顾客成本
(1)货币价值。尽管在各国以各国货币来计价，麦当劳的一份快餐的货币价格相对较低，不超过两美元。美国的家庭主妇们认为比她们自己做的还省钱。
(2)时间成本。麦当劳接待一名顾客的时间不超过1 min。顾客的时间成本相当的小。
(3)体力成本和精神成本。对于一些人，尤其是对儿童来说，进入麦当劳店是一种娱乐，体力和精力成本几乎为零甚至是一个享受。
综上所述，麦当劳的经营可以概括为这样一个公式:麦当劳的顾客让渡价值=麦当劳的
整体顾客价值－麦当劳的整体顾客成本=顾客满意=麦当劳的成功。
(资料来源:邓贺赢.从顾客让渡价值看麦当劳的成功.市场营销导刊.1998 (3))
讨论题
1.试用顾客让渡价值理论分析麦当劳经营特及顾客满意的实现。
2.你对借鉴麦当劳等国际品牌的经验发展我国的快餐业，有何独到的见解?
企业营销活动的成败与环境
1.美国的化妆品为什么打不开日本市场
美国是生产化妆品的一个大国，出口的化妆品也较多，其中有一些出口到日本市场上。美国化妆品进入日本市场的时候，对日本人进行了大规模的广告宣传和其他形式的促销活动，但是日本人就是对此无动于衷，化妆品的销售量很少，美国运到日本市场的化妆品只能大量积压，生产厂家为此十分着急!
通过大量的调查研究发现，在美国，人们对于皮肤的彩有一种十分普遍的观念，即认为皮肤略为深或稍黑一些是富裕阶层的象征，因为只有生活富裕的人们才有足够的时间和金钱去进行各种消闲活动，到海滩去硒大阳是一种比较普通的消闲活动，生活越富裕，去海滩硒大阳的机会越多，皮肤也就越黑，所以皮肤硒得越黑的人，说明其社会地位和生活的富裕程度越高。在化妆的时候，人们习惯于使用深的化妆品，把自己的皮肤化妆成略为深，以显示自己的地位。化妆品的厂家在生产化妆品的时候，也不以彩略为深一些的化妆品为
主大量生产。而日本人的皮肤属于东方人的皮肤类型崇尚白，化妆时不喜欢使用深的化妆品，所以日本人对于美国人的那种略为深的化妆品需求量是很少的。
2.日本的空调进入中东市场
中东地区的国家一般比较富裕，重视改善居室的舒适性，所以消费家用空调的人比例较高最先进入中东地区销售空调电器的厂商来自美国和英国等一些国家，这些国家的产品质量一般还不错，所以前期的销售效果也很好，但销过一段时间之后，发现中东地区的消费者对于这些国家的空调电器并没有大多的兴趣，空调器总是出问题，出现停转的现象日本厂家在仔细研究了这些情况之后，得出一个结论:他们认为美国和英国一些国家的空调器在中东地区总是出现停转问题的原因在于，中东地区多沙、空调器的防沙能力很差，而美国和英国空调器的生产者没有设计防沙功能的意识，不了解当地消费者已往习惯于各种物品的防沙功能，所以生产的商品不适应这一地区的消费要求，日本厂商立即着手改进空调器的防沙能力，对空调器的进气口进行了防沙性能的处理，并且在广告中大力宣传日本空调器在中东地区的适应性，结果，日本的空调器一下子把美国和英国等国家的空调器挤出了中东地区的市场，并从此成为中东地区最畅销的产品。
3.阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竟被退了回来他迷惑不解，便亲自去进口国查原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的“禁”，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器;只许男人杀鸡，不许妇女伸手;杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。
巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰场内严格按照阿拉伯国家的加工要求，不用机器、不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家
的市场。
4.龙形图案与风俗习惯
在我国的出口商品当中，龙形图案由于显示民族特点，具有东方特，很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者的风俗与爱好。例如，龙形图案地毯一直是我国出口的热门货。但同样是龙毯却有一部分卖不出去。原因在哪里?外商说，在国外，尤其是华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙两种，其区别在于龙爪不同。吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家?经查看，果然未卖出的龙毯的绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。这说明国际市场营销中对进口国社会文化环境因素的了解与掌握要细、要准，不能满足于一般。
讨论题
1.上述一组案例为什么会有不同的结果?
2.结合这些案例谈谈你对企业营销与市场环境关系的认识。
日清公司智取美国快餐市场
在我国方便面市场上，尽管品牌繁多，广告不绝于耳，但令消费者真正动心的却寥寥无几，于是许多方便面生产企业感叹到:“消费者的口味越来越挑别了，真是众口难调呀!”
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