19世纪50年代，美国著名市场学家温德尔·史密斯(Wendell )提出市场细分概念，基于市场“多元异质性〞论上市场细分理论为企业选择目标市场提供了根底。
网络市场细分是指企业在调查研究根底上，依据网络消费者购置欲望、购置动机与习惯爱好差异性，把网络营销市场划分成不同类型体，每个消费体构成企业一个细分市场。网络营销市场可以分成假设干个细分市场，每个细分市场都由需求和愿望大体一样消费者组成。在同一细分市场内部，消费者需求大致一样，不同细分市场之间，那么存在明显差异性。
网络市场细分作用
市场是一个综合体，是多层次，多元化消费需求集合体，任何企业都不可能满足所有消费者需求。企业网络营销要取得理想效果，就得定义自己目标市场，为自己定义目标市场中客户效劳。网络营销市场细分是企业进展网络营销一个非常重要战略步骤，是企业认识网络营销市场、研究网络营销市场，进而选择网络目标市场根底和前提。具体来说，网络营销市场细分有以下几个方面作用：
1、有利于企业开掘和开拓新市场
网络消费者尚未加以满足需求，对企业而言往往是潜在，一般不易发现。在调查根底上市场细分，可以使企业深入了解网络市场顾客不同需求，并根据各子市场潜在购置数量、竞争状况及本企业实力综合分析，开掘新市场时机，开拓新市场。
2、有利于制定和调整市场营销组合策略
网络市场细分是网络营销策略运用前提。企业在对网络营销市场细分后，细分市场规模、特点显而易见，消费者需求清晰了，企业可以针对各细分市场制定和实施网络营销组合策略，做到有放矢。
3、有利于集中使用企业资源，取得最正确营销效果
不管企业在网络营销中试图开展什么工作或者最后总目是什么，都将面对网络营销中主要和次要目标市场。在网络营销中，企业不仅要确定自己目标市场在哪里，还要确定哪些是主要，哪些是次要，从而选择对自己最有利目标市场，合理使用企业有限资源，以取得最理想经济效益。
网络市场细分原那么
实现网络市场细分化，并不是简单地把消费者视为需求一样或不同就行了。因为它在企业市场营销活动中，处于战略地位，直接影响到企业各种营销策略组合。所以网络市场细分必然遵循一定原那么，或者具备一定条件，这些原那么主要有：
1、可衡量性
可衡量性指说明消费者特征有关资料存在或获取这些资料难易程度。亦即细分出来市场不仅范围比拟明晰，而且能够大致判定该市场大小。各有其容易认识组成人员，共同特征，表现出类似行为，并且有可能取得说明购置特性资料。比方，以地理因素、消费者年龄和经济状况等因素，进展市场细分时，这些消费者特征就很容易衡量，该资料获得也比拟容易，而以消费者心理因素和行为因素进展市场细分时，其特征就很难衡量。
2、实效性
实效性是指网络营销市场细分后各子市场需求规模及获利性值得企业进展开发程度。也就是说，细分出来各子市场必须大到足以使企业实现它利润目标。一个细分市场是否大到足以
实现具有经济效益营销目标，取决于这个市场人数和购置力。在进展市场细分时，企业必须考虑细分市场上消费者数量、消费者购置能力和购置数量。一个细分市场应是适合设计一套独立营销方案最小单位，因此，市场细分并不是分得越细越好，而应该科学归类，保持足够容量，使企业有利可图。
3、可接近性
可接近性指企业能有效地集中力量接近网络目标市场并有效地为之效劳程度。企业对所选中网络目标市场，能有效地集中营销能力，开展营销活动。可接近性一方面指企业能够通过一定媒体把产品信息传递到细分市场消费者；另一方面指产品经过一定渠道能够到达细分市场。对于企业难以接近网络市场，进展细分就毫无意义。
4、反响差异性
反响差异性指不同细分市场对企业采用一样营销策略组合不同反响程度。如果网络市场细分后，各细分市场对一样营销组合策略做出类似反响，就不需要为每个子市场制定一个单独营销组合策略了，细分市场也就失去了意义。例如，所有细分市场按同一方式对价格变动做出反响，也就无需为每一个市场规定不同价格策略。
5、稳定性
网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以使企业制定较长期营销策略，有效地开拓并占领该目标市场，获取预期收益。假设细分市场变化过快，将会增加企业经营风险。
值得注意是，细分市场并不是越细越好。因为如果细分过细会导致以下后果：增加细分变数，给细分带来困难；影响规模效益；增大费用和本钱。这时就应该实施“反细分化〞策略。它并不是反对市场细分，而是要减少细分市场数目，即略去某些细分市场或把几个太小细分市场集合在一起。
网络市场细分标准
1、BtoC市场细分标准
一种产品整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户需求存在差异性。在BtoC市场上，市场是由以满足生活消费为目消费者构成，消费者需求和购置行为等具有许多不同特性，这些不同需求差异性因素，便是BtoC市场细分根底。由于引起消费者需求差异性因素很多，在实际操作中，企业一般综合运用有关标准来细分市场，而不是单一采用某一标准。概
括起来，BtoC市场细分标准主要有4类，即地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。以这些因素为标准来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分4种市场细分根本形式：
1〕按地理因素细分市场。Internet这个全球性网络，虽然打破了常规地理区域限制，但是不同地理区域之间人口、文化、经济等差异将会长期存在。就目前我国区域经济不平衡性，在上网人口分布上明显呈现出东部沿海地区和中西部地区不平衡性，这一特点也就构成了企业在网络市场细分过程中需要考虑一个重要因素。
地理细分是指按照消费者所处地理位置、自然环境来细分市场，比方，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面差异将整体市场分为不同细分市场。
地理因素之所以作为市场细分标准，是因为处在不同地理环境下消费者对于同一类产品往往有不同需求与偏好，他们对企业采取营销策略与措施会有不同反响。比方，在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地许多消费者那么觉得味道平常。又如，由于居住环境差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品需求上大相径庭。
地理变量易于识别，是细分市场应予以考虑重要因素，但处于同一地理位置消费者需求仍会有很大差异。比方，在我国一些大城市，像北京、上海，流动人口逾百万，这些流动人口本身就构成一个很大市场，很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场需求特点。所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。
2〕按人口因素细分市场。按人口统计因素，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为根底细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有很密切关系，比方，只有收入水平很高消费者才可能成为高档服装、名贵化装品、高级珠宝等经常买主。人口统计变量较容易衡量，有关数据也相对较容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分标准重要原因。人口因素包括以下几种： 汽车市场细分
A、性别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、鞋帽、化装品等方面需求明显有别。像美国一些汽车制造商，过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多女性参加工作和社会经济地位改变和提高，这些汽车制造商正研究市场时机，设计具有吸引女性消费者特点汽车。
B、年龄，不同年龄消费者对商品需求特征也有着明显差异。一般来说，儿童需要玩具、食品、童装、儿童读物；青年人那么需要学习、体育和文娱用品；老年人需要营养品与医疗保健用品等。按年龄细分市场，有利于满足各年龄档次消费者特定需要。因此，企业必须掌握网络消费者年龄构造、各年龄段消费者占整个消费者体比重及各种年龄消费者需求特点。
C、收入，不同收入消费者对商品需求也有明显差异。一般而言，低收入者对商品价格会比拟敏感，而高收入者更看重商品品质以及购置方便性。比方，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点选择上，高收入者与低收入者会有很大不同。再如，目前我国学生占上网人口比重较大，而有网上消费记录却不多，这在很大程度上也是由于经济条件制约。正因为收入是引起需求差异一个直接而重要因素，所以企业应该用不同档次、不同价格商品去满足具有不同支付能力消费者。
发布评论