案例一、抓住空白点
日本电视机生产企业从 1961 年开始，向美国出口电视机。当时美国不只是 世界头号电视机生产强国， 而且，美国消费者还普遍存有东洋货是劣质货的观念。 但日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上， 12 英寸以下的小型电视 机是一个产品市场空白点。当时美国电视机生产企业都县小型机利润少而不愿经 营,并且错误地认为小型机消费时代已经结束。但事实上仍有不少消费者需要它, 日本企业借机将小型机打入美国市场 .正由于日本企业从美国产品市场空白点入 手“钻"入美国，因此，为受到强大的美国企业的反击。待之羽翼丰满，占领大 型电视机市场时，美国电视机厂家再反击已为时过晚。
[试析]
结合此例谈谈企业进行市场细分的重要性。
[分析]
从此例看出市场细分具有重要的意义：
首先，有利于发掘新的市场营销机会.企业要搞好营销，首先就要寻觅机会， 抓住机会。 企业通过市场细分， 就可以有效地分析和了解各个消费者的需求满 足程度和市场上的竞争状况， 发现哪些消费者的需求已得到满足， 哪些消费者的 需求尚无适销的产品去满足， 并可以发现各类产品的竞争激烈与否， 从中发现商 机，开辟适销对路的产品， 发挥企业潜力。 日本电视机生产企业发现市场空白点， 这是他们进行市场细分的结果。 他们经过细分美国电视机市场， 发现小型电视机 市场存在着潜在需要, 尚无相应的产品去满足，开辟这个市场将大有作为。
其次,市场细分有利于提高营销效益 .在市场细分之后，可以选准适合自己进 入的目标市场,集中优势力量，充分利用人力、物力、财力，扬长避短，减少竞 争和压力,有的放矢地开展针对性的营销活动。日本企业成功地把小型电视机打 入美国市场， 最重要的一点是避其锋铓， 即避开了大型和普通电视机的激烈竞争， 未受到美国企业的反击，减少了因竞争而带来的损失。
案例二、林昌横的“量力而营”术
林昌横是一位华侨企业家.1958 年到巴黎继承父业，经过二十多年的苦心经 营，他把一个当
时惟独 6 名工人的小厂发展成为当今法国第二大皮件厂,产品不 仅畅销法国，而且还远销德国、瑞士、以列、非洲等地。林昌横生财有道，他 制定产品销售价格的秘诀是，先算算顾客能从口袋里拿出多少钱 ,然后决定采取 何种产品定价策略。他认为，中低档商品定价过高，顾客不敢问津，高中档产品 定价过低,顾客反而认为质次也不愿意买。例如，他生产的皮带，就是根据法国 人的高、中、低收入定价的。低档货适合低收入者的需要，就要 50 法郎上下, 用料是普通牛、 羊皮， 这部份人较多,就多生产些。 高档货适合高收入者的需要， 就在六百到八百法郎范围内,用料贵重，有鳄皮、蟒皮，但是，这部份人较少， 就少生产些。有些独家经营的贵重商品，定价就不封顶 , 因为有钱的人，只要他 喜欢，价格再高他也会购买。中等货就定在 200 至 300 法郎上下.这样做,既扩大 了市场，又能得到较多的盈利.
[试析]
用市场细分原理分析林昌横经营取得成功的原因是什么?
[汽车市场细分分析]
从市场细分策略原理分析林场横经营取得成功的原因大致有两点：
1．进行了市场细分.市场细分就是根据消费者明显的不同特性，把市场分割
为两个或者更多的消费者的过程 .每一个消费者就是一个分市场，各个分市场都 是有需要与愿望相同的消费者组成的。 市场细分是企业经营的基础， 细分标准有 地理因素， 社会经济因素， 心理因素和购买行为因素。 林昌横是根据社会经济标 准中“收入”情况来细分市场，灵便经营的。他把消费者以收入不同划分三类， 即高档需求、 中档需求和低档需求， 每一类就定为一个分市场， 然后采用相应的 产品价格策略来满足他们。
2．采用了差异性目标市场策略.差异性目标市场策略就是按照不同市场的需
要，设计不同的产品和运用不同的营销策略为分市场服务。 林昌横把皮件分为三 个分市场后， 就把这三个分市场全部作为其目标市场， 用不同质地的原材料， 生 产出该市场所需的皮件，并灵便定价，以占领各个分市场。
案例三、于无声处听惊雷
美国著名约翰逊黑人化妆品创造公司经理的约翰逊是以经营冷门产品起家 的。约翰逊童年时家境不好，十几岁便到一家公司当推销员，后来 ,他通过对市 场的预测,决定独立门户，创办一家黑人化妆品公司。
这时，美国黑人化妆品市场几乎是一片空白，即使有一些产品，也都是白人 黑人通用的,而且美国黑人中懂得化妆或者是有能力使用化妆品的人也寥寥无几， 人们认为这一行业市场太小，没有发展前途，都不愿将资金投入这一冷门行业.
约翰逊通过调查研究和大量资料的分析之后，认为：美国黑人的民权运动必 然会高涨,种族歧视将会有所消除和有所改善, 因此，黑人的经济状况不久就会好 转， 他们的民族自觉意识也会逐渐抬头。 凡是百人能够使用和享受的东西， 黑人 也一定不甘落后， 再无过去那种自卑感， 黑人化妆品市场的繁荣一定会来到。 所 以他认为，开辟经营黑人专用的产品，将会有大的发展,前途是无量的。
至于当时黑人对化妆不感兴趣，约翰逊认为，爱美是人的天性，黑人自然也 不例外， 只要能唤醒他们爱美的潜在乎识， 教会他们如何打扮自己， 这一行业是 有希翼的.他还认为，做冷门生意，没有竞争对手，只要把全部精力用于开辟市 场就行了，用不着耽心别人来抢自己
的生意。
约翰逊四处游说,东拼西借， 又筹集到了 470 块钱， 他花了 200 元买了一部旧 的搅拌机,又将剩余的资金采购了生产原料，这样，约翰逊这家小小的公司便开 张了。
经过短短几年时间的努力，约翰逊黑人化妆品公司得到很大的发展，不久， 在约翰逊预料之中的黑人民权运动的高潮来到了， 他们的产品极其畅销， 他的公 司迅速扩大,成为美国最大的黑人化妆品公司。
[试析]
约翰逊经营化妆品成功的关键原因是什么？
[分析]
约翰逊经营化妆品成功的关键原因是选择了竞争不激烈的冷门产品。 经营冷 门产品最大的好处就是竞争者少， 对于一个企业来说,这是最优越的条件。 首先， 你可以把全部精力放在产品的经营、 市场的开辟上， 不必为企业家最头痛的事— —对付竞争而费神；其次，生产
厂家可以控制产品售价，使利润稳定；第三，能 使势力单薄的小厂很快出名。鉴于此约翰逊经营的化妆品就取得了成功
案例四、 “小说旅馆”生意兴隆、
在美国，有一家名叫西尔维亚 ·奇的小旅馆,共有 20 间客房,其布置和摆设都 极其神奇。 每一个房间的设计都以世界一位著名作家为主题。 旅客通过房间中的摆 设联想到不同作家名作品的精辟句子和情节，从而引起一连串遐想 .这家“小说
旅馆”吸引了众多爱好读书的游客，生意十分兴隆。
[试析]
“小说旅馆”生意兴隆的原因？
[分析]
“小说旅馆”生意兴隆的原因是这个旅馆与其它旅馆相比独具特. 由此， 不 禁使人想到那句“特是金”的俗语。消费者由于其社会地位、经济收入、个人 爱好的不同， 形成为了不同的消费层次和消费特点。 依据消费者各不相同的消费需 求， 开设具有鲜明特的服务项目， 在市场竞争中具有独特的魅力。 那些适应市 场规律，真正满足了某一消费体需求的“特店”,大多是能取得成功的。
要搞出特,必须进行认真的市场调查和分析研究 ,切实掌握消费者心理，了 解消费者需求. “小说旅馆”之所以生意兴隆，无非是由于其独特的经营策略满 足了那些爱好读书的游客而已。
我国是一个人口众多的大国，人们的消费需求各不相同，这为经营者提供了 无数的商业机会,经营者理应在经营特上多一些招数。
案例五、把功夫下在“小处"
几年前， 宁波一家军工厂效益不好,厂长组织几个人到上海滩子生路， 他们 在市区租下一家十几平方米的门面房 ,卖什么呢？经理夏奇民苦苦思索，有人建 议卖彩电。夏奇民偶尔走
过南京西路上一仅有 3 平方米的小小店， 门口人头拥挤， 生意兴隆。一打听，这家店从解放初期向来到今天，专卖小小的“女人头饰 "， 品种达 400 多种,不仅养活了家里几代人，而且收益相当可观，老板还准备拿出 钱来总开几家连锁店.受到启示,夏奇民决定：东企公司专卖小机子“沃尔曼"。
一时间，十几平方米的东企公司成为了上海滩“沃克曼发烧友 "心中的圣地， 几年间,小小的机子一共卖掉了 90 多万台。在小机子上，东企公司做足了文章, 他们分别在市百一店、 华联商厦、 大中华交电家电商店、 上海文化用品商店等大 店名店设立“东企信誉连锁专柜"；在市中心繁华地段——大世界附近设特约维 修点;给消费者“信誉卡”凭卡延长保修期并终身享受免费修理。就这样，东企 成功了，在小小的沃克曼机上赢得了信誉 ,树立了形象，固然也赚到了相当可观 的利润。全国各地一些名牌家电厂纷纷到东企公司， 要求东企做为厂家江、浙、 沪三地的经销总代理。
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