1.消费者市场的细分标准
市场细分要依据肯定的标准来进行，消费者市场常用的细分标准有地理、人口、心理和行为等。
（1）地理标准。按地理标准进行细分是市场细分最传统的方式，由于地理环境相对于其他因素表现得比较稳定，属于静态因素，简单辨别。地理细分之所以有效，是由于地理位置的不同往往导致人们的生活方式和消费习惯的差异，使人们对企业的产品有着不同的需求偏好，而且不同地理环境中的消费者对企业所实行的营销组合策略也会存在不同的反应。地理细分标准如表1-1 所示。
表1-1 我国地理环境细分标准
（2）人口标准。按人口标准进行细分是企业根据人口的不同变量（年龄、性别、收入、职
业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族及国籍等）来细分市场。人口变量比其他变量更简单认知和测量，所以它始终是细分市场的变量。人口细分标准如表1-2 所示。
表1-2 人口统计因素细分标准
① 年龄。不同年龄的消费者对商品的需求不尽相同，根据年龄将消费者分为婴儿、学龄前儿童、少年、青年、中年和老年。企业可以为不同年龄的消费者供应不同的产品及实行不同的营销方式，也可以为一个或几个年龄段的消费者供应产品。但是，年龄有时是一个难以捉摸的变量，最典型的例子就是同样是70 岁左右的老人，有的身体健康，依旧活跃在运动场上；有的已病入膏肓，这就不能与一般老年人的消费需求相提并论。因此企业在考虑年龄因素时，应当尽量避开墨守成规的现象。
② 性别。性别是最常用的细分要素之一，根据性别可以分为男性市场和女性市场。男性和
女性对商品的需求和购买行为有显著差异，服装、化妆品、洗涤用品和杂志等产品都可以性别进行细分市场。
③ 收入。收入往往直接影响消费者的购买力，它打算了消费力量。一些价格较高的耐用消费品如房屋、汽车等，常常采纳收入标准来细分，根据收入可以将消费者分为高收入者、中等收入者和低收入者。
④ 职业与受教育程度。不同职业、不同教育程度的消费者消费需求偏好和购买行为差别很大，这主要是由于消费需求的取向不同。如在中国的移动通信市场上，移动和联通主要针对在校高校生推出了“动感地带”和“青春物语”。
⑤ 家庭人口与家庭生命周期。家庭人口反映的是家庭规模大小，家庭的进展趋势是家庭规模小型化，三口之家越来越多，家庭规模的小型化直接影响到家庭用品的消费形态。不同阶段的家庭消费需求也有显著的特点，家庭生命周期可以分为单身期、新婚期无小孩、已婚小孩6 岁以下、已婚小孩6 岁至18 岁、中年夫妇、老年夫妇和老年单身等。在家庭的不同阶段，其消费的商品类型是不同的。
⑥ 民族与国籍。不同民族的消费者消费偏好和购买行为差别很大，以我国56个民族为例，各民族都有自己的生活习惯和风俗，因而对一些商品的需求有明显差异。处在不同国家的消费者由于生活方式、风俗和经济进展水公平因素的影响，其消费需求和购买力呈现出各种各样的特征。
⑦ 多重人口统计变量。采纳人口中的单一变量无法精确 细分市场时，可以使用两种或两种以上的变量细分市场。服装企业可以以性别、年龄和收入三个变量将市场划分为多个细分领域，每个领域有更细致的划分。
（3）心理标准。消费者的心理特征会直接影响他们的购买行为。随着社会的进展，心理因素对购买行为影响的作用越来越大。心理细分就是根据消费者的共性、爱好、爱好、生活方式和价值观、社会阶层等对市场进行划分。
① 生活方式。生活方式是指一个人在生活中表现出来的特定模式。人们追求的生活方式不同，对产品的偏好和追求也不同。现代企业越来越多地运用生活方式来细分消费者市场。为了进行生活方式细分，企业可从三个方面对消费者的生活方式进行测量。
其一，活动（Activities），如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、社交等活动。
其二，爱好（Interests），如消费者对家庭、服装的流行款式、食品、消遣等的爱好。
其三，意见（Opinions），如消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境爱护等问题的意见。
企业测量消费者生活方式的活动、爱好和意见被称为“AIO 尺度”。
② 社会阶层。美国市场学家把社会阶层分为6 类（上上层、上下层、中上层、中小层、下上层和下下层）。我国以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准划分当代中国社会阶层结构的基本形态，由10 个社会阶层组成。
这10个社会阶层是：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。不同社会阶层的消费者具有不同的偏好，表现在对服装、家具、阅读、旅游、装饰、汽车等方面的购买，甚至对购物地点的选择、媒体接触及
广告信息的接受度等方面的偏好都大不相同。如社会上层消费者经常以珍贵、名牌、稀有等显示个人身份作为目标；社会中下层消费者则更重视经济实惠，对物美价廉的产品情有独钟。
德国大众汽车公司根据生活方式细分汽车市场，取得了巨大胜利。为“循规蹈矩者”供应的汽车突出表现经济、平安和符合生态要求的特点；为“玩车一族”供应的汽车则突出易于驾驶、灵敏和运动消遣等特点。明显，这是两个不同的市场。 汽车市场细分
（4）行为标准。按行为标准进行细分是企业按消费者购买或使用产品的时机、所追求的利益、使用的状况、消费者对产品的使用率、消费者的忠诚度、消费者待购阶段等变量来细分市场。由于行为因素是最直接相关的市场细分因素，所以它是市场细分的最佳起点。对企业来讲，越了解消费者行为特点，越有助于确定产品在消费者心目中的地位。
① 购买时机与频率。可以依据购买者的需要和购买（使用）产品的时机进行市场细分，这是市场细分的基础。同时，它也经常被企业用于刺激某种产品的使用频率的提高。时机细分可以关心企业拓展产品的使用范围，如鲜花、贺卡、糖果之类的礼品在老师节、母亲节、父亲节的大量销售，就是企业大力提倡节日文化以刺激消费的结果。
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