第九讲  市场细分
课目名称
第五章  目标市场营销战略
第一节 市场细分
教学目标
通过本讲教学，着重让学生了解市场细分和目标营销的必要性和重要意义，使学生掌握市场细分的标准和市场有效细分的条件。
教学重点
1、市场细分的标准、方法
2、市场有效细分的条件
教学难点
市场有效细分的条件
教学方法
启发式教学：在教学过程中，通过分析归纳目标营销的必要性，讨论企业典型案例分析市场有效细分的条件，市场细分的标准，采用启发式教学，引导学生积极思考，激发学生分析问题、解决问题的潜能。
教学内容
结构要点
1、市场细分概述
2、市场细分的标准
3、市场细分程序
4、市场有效细分的条件
参考书目
1、郭国庆：《市场营销学》，中国人民大学出版社，2001、5
2、吴健安：《市场营销学》高等教育出版社，2002
3、屈云波：《实例化市场营销学》： 企业管理出版社，2003
汽车市场细分
【本讲教学内容】
市场细分化和目标营销的必要性，现代企业面对复杂多变、购买者众多、分布广泛、需求多样的市场，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，有针对地根据消费者的不同需求选择不同的营销战略，三步走，即在市场细分（segmenting）的基础上选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，实行目标市场营销（targeting），并在目标市场上为产品确定适当的竞争地位（positioning）。这是关系到企业生存和发展的重大战略决策，是实施各项具体营销策略的基本前提。
第五章  目标市场营销战略
第一节  市场细分
一、市场细分概述
（一）市场细分的基本概念
所谓市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客体。目
的是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客具有更多的共同性，不同细分市场之间需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。
【教学说明】
分析市场细分的实质
1、市场细分是一个聚集的过程，而不是分解的过程。市场细分在于存大异求小同的基础上，把对某种产品的特点最易作出反应的消费者，据多种变量连续进行集合，至到形成企业的某一细分市场。
2、市场细分不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者的需求、欲望、购买行为及购买习惯的差异性，是市场细分的重要依据。
3、市场细分是一种存大异、求小同的市场分类方法。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。但对某种特定的产品而言，各种不同的消费者组成了对其某个特性具有偏好的体。
（二）市场细分战略的产生和发展
1、大量营销阶段（Mass Marketing）。
2、产品差异化营销阶段（Product Different Marketing）。
3、目标营销阶段（Target Marketing）。
二、市场细分的作用
1、有利于发现市场机会。
营销备忘1　零食消费男女有别，细分市场有潜力
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：
一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。
男孩、女孩对零食消费表现出不同程度的偏爱。调查显示，女孩爱吃果冻和水果的比例均比男孩高出8个百分点左右，另外对于冰淇淋、巧克力和面包，女孩的喜爱率也分别高出男孩5.2至6.8个百分点；相对而言，男孩更偏爱饮料和膨化食品，喜爱率比女孩分别高出近3个百分点和1个百分点。
二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。
对5市有独立回答能力的7至12岁儿童的调查显示，不同年龄的儿童对零食的偏好也有所不同。年龄小的儿童爱吃饼干和饮料，年龄大的孩子爱吃巧克力和膨化食品。调查显示，7至9岁爱吃饼干和饮料的儿童比10至12岁爱吃饼干和饮料的儿童均多出9个百分点以上；10至12岁爱吃巧克力和膨化食品的儿童比7至9岁爱吃巧克力和膨化食品的儿童分别多出7个和5个百分点以上。
三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。
果冻食品以其新鲜的口味、科学的营养成分及细腻爽滑的口感，成为城市儿童最喜爱吃的零食。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。
经常购买果冻的儿童家长每年在果冻上的花费超过百元。
5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。
一批果冻品牌已确立市场地位。
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。
男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。
资料来源：摘编自《北京现代商报》2002-08-09。
2、有助于掌握目标市场的特点。
营销备忘2　中国消费者的五种面貌
日前，根据全球市场资讯权威机构AC尼尔森的最近一项调查表明：在当今复杂的市场环境当中，中国消费者呈现5种不同的面貌。
近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。
“调查结果很有启发性，”AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”“中国有5类消费者，可以称之为敢于冒险者（占14%）、努力耕耘者（占22%）、价格至上者（占27%）、潮流追随者（占26%）和时代落伍者（占10%），”艾励达先生解释说：“我们可以根据消费者类型进行市场细分。”敢于冒险者乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者则以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者
讲究物价有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者容易受到广告影响；时代落伍者也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。
调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者体分布较为平均的城市。
资料来源：国际金融报　2002-04-04
3、有利于制定市场营销组合策略。
4、有利于提高企业的竞争能力。
三、市场细分的客观依据
（一）市场细分的客观依据
市场细分的客观依据，主要表现为：
1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性是市场细分的内在依据。
2、市场细分的客观基础还在于消费者需求的相似性。
3、企业资源的有限性和为了进行有效市场竞争,迫使企业进行市场细分。
总之，消费者需求的差异性以及由此决定的消费者购买动机和行为的差异性、消费者需求的相似性、企业资源的有限性和为了进行有效市场竞争，使企业进行市场细分成为合乎逻辑的必然产物。
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准
1、地理环境因素。包括：
● 国家
● 地区
● 城市规模
● 气候
● 人口密度等。
案例1　地理因素细分
我国南方人喜欢吃辛辣的食品，而北方人则偏爱吃面食。美国通用食品公司根据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同的产品，东部偏爱清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。
案例2　R-J雷诺公司的市场细分
美国R-J雷诺公司将芝加哥分成3个不同的细分市场。北岸地区，忧大都受过较好的教育，关心自身的身体健康，促销焦油含量低的品牌；在东南部的蓝领居住区，因为该地区较保留，推销“云丝顿”牌香烟；在黑人居住的南部地区，利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷含量高的“沙龙”牌香烟。
2、人口因素。包括：
● 年龄
● 婚姻
● 职业
● 性别
● 收入
● 受教育程度
● 家庭生命周期
● 国籍
● 民族
● 宗教
● 社会阶层等
案例3　资生堂公司的年龄细分
日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：
● 15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；
● 18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格；