第四章目标市场
学习目的与要求
1．掌握目标市场营销的内容；
2．了解市场细分的标准和方法；
3．了解目标市场选择的策略；
4.掌握规模定制类型及趋势；
5．掌握市场定位的程序和方法。
案例与启发
江西凤凰光学仪器公司(简称"江光")以生产"凤凰"牌照相机而闻著名遐迩。改革开放以来，由于人们生活水平的提高，照相机逐步进进家庭"江光"步人一个"黄金时期"，一跃成为利税超千万元的利税大户。然而进进20世纪80年代末，国外的"傻瓜"照相机，通过合法或不合法的途径，
潮水般进人中国市场。这种照相机因其操作简便、价格低廉而迅速抢占了市场，许多照相机厂·家停产或转产?quot;江光"也由利税大户变成了亏损300多万元的亏损大户。
面对这一情况，"江光"也推出自己的"傻瓜"照相机--凤凰602、604，盼瞧借此走出困境。但事与愿违，大批凤凰"傻瓜"机积压如山，"江光"陷进更深的困境。凤凰"傻瓜"机受挫，促使"江光"重新考虑目标市场定位咨询题。通过一番考虑后他们熟悉到，在"傻瓜"照相机市场上，国内照相机处于明显劣势，因为电子元件和塑料配件国内还未过关；相反，"江光"的光学镜头和机械制造技术完全能够代表国际水平。因此，"江光"决定退出"傻瓜"照相机市场，开发一种面向专业摄影人员的中高档照相机一一凤凰DC303单镜头反光照相机，结果大受市场送不，1991年全厂亏损308万元，1994年销售收进达1．82亿元，出口创汇674万美元，盈利1205万元。
目标市场营销确实是根基企业在市场调研的根底上，识不不同消费体的差异，有选择地确认假设干个消费体作为自己的目标市场，发扬自身优势，满足其需要。目标市场营销包括三个内容：市场细分(Segmen-ting)、目标市场选择(Targeting)、市场定位(Positioning)，因此又被称为STP战略(见图4-1)。
第一节市场细分策略
市场细分是20世纪50年代才出现的概念。50年代前，企业往往把消费者瞧作是具有同样需求的整体市场，因此大量生产单一品种的产品，用普遍广泛的分销方式和同样的广告宣传方式进行销售。然而，由于消费者的需求是有差异的，如此的销售方式使他们不满。50年代，美国宝洁公司发现消费者由于洗涤不同的纤维织物的需要，不满足于单一品种的胖皂，因此生产了三种不同性能、不同牌子的洗衣胖皂：一种是洗涤软性纺织品的碱性小的胖皂，一种是洗涤较脏衣服的强碱胖皂，一种是多种用途的全能胖皂。由于这些胖皂满足了不同消费者的需求，使其在胖皂市场上获得最大的市场份额。营销专家总结了这一实践经验，提出了市场细分这一概念。
进进21世纪，市场细分理论又有了特别大的开展，"细分到个人"、"一对一营销"、"定制营销"等为一些企业所采纳，大大充实了市场营销的理论和实践。
一、市场细分含义
名词解释 ·市场细分：在市场调研根底上，依据消费者不同的消费需求把个大市场划分成假设干子市场的过程。 |
市场由购置者组成，而购置者在消费需求、购置习惯等方面各不相同，因为他们对商品的品种、数量、价格、式样、规格、彩、购置时刻、购置地点等都会表达出一定的差异性。这些差异性的存在，为市场细分提供了根底，消费差异越大，消费者越是追求差异化，市场细分也越有必要。应该指出的是，理解市场细分这一含义，应掌握以下咨询题：
1．市场细分的实质是区分不同的消费体，并加以分类的过程，而不是通过产品分类来细分市场的。这是因为商品是用来进行交换的劳动产品，它只有在满足人们一定需要时才会被人们所同意。只有抓住消费需求的差异性，才能掌握市场细分的规律。
2．市场细分的目的是为了挖掘市场时机，而不是为了细分而细分。有的市场消费需求客瞧上存在差异，甚至特别小的差异也被消费者所重视，如此市场的细分越小越好，人们称之为"微细分"。有的需求差异意义并不大，市场分得太细，使产品设计、投产到销售都趋于复杂化，产品生产本钞票和销售本钞票都会增加，导致企业收进减少，甚至可能超过市场细分所增加的收益。因而出现?quot;反细分化策略"，那么将假设干个过于狭小的细分市场集合起来，以提供较低价格产品以吸引消费者。这是市场营销细分化策略的有效性原那么。
3．市场细分后的市场应该是能够衡量的，否那么细分工作就不具有可操作性。"可衡量"包
括几层意义：首先，市场细分的标准必须清楚明确，轻易区分，如对每个细分市场应该包括什么，不应包括什么，要划分清楚。其次，对细分后的市场规模、市场容量等要能够计量和测算，因为细分市场不仅要有质的 ，还要有量的可衡性。这一量的可衡性能够用尽对数(如消费者数量和购置力)来表示，也可用相对数(如占消费者总数和购置力总和的比例)表示。要是对这些情况不易识不或寻不到这些资料来衡量，就不宜对这种市场进行细分。
二、市场细分意义
在一般情况下，一个企业不可能满足所有消费者的需求，尤其在剧烈的市场竞争中，企业更应集中力量，有效地选择市场，取得竞争优势。市场细分化关于企业来讲，有以下作用：
1．有助于企业深刻地熟悉市场和寻寻市场时机
如何熟悉市场?要是不对市场进行细分化研究，市场始终是一个"混沌的总体"，因为任何消费者根基上集多种特征于一身的，而整个市场是所有消费者的总和，呈现高度复杂性。市场细分能够把市场丰富的内部结构一层层地抽象出来，发现其中的规律，使企业能够深进、全面地掌握各类市场需求的特征。
另外，市场需求是差不多出现在市场但尚未得到满足的购置力，在这些需求中有相当一局部是潜在需求，一般不易发现。企业运用市场细分的手段往往能够了解消费者存在的需求和满足程度，从而寻寻、发现市场时机。同时，企业通过分析和比立不同细分市场中竞争者的营销策略，选择那些需求尚未满足或满足程度不够，而竞争对手无力占据或不屑占据的细分市场作为自己的目标市场，结合自身条件制定出最正确的市场营销策略。
案例与启发
日本钟表欲进进美国市场，原来一直以为美国消费者只需要名表，对美国手表市场需求了解不够。通过一番调查后发现，美国市场对手表的需求有三类不同的消费体。
美国本地钟表厂商和瑞士手表厂商一向只关注第一类消费者，着眼于生产和经营优质名牌、价格贵重的手表，而近70％的消费者的需求都未得到满足。日本钟表厂商发现了那个市场时机，以式样新奇、售价廉价的电子表占据"价格低廉、计时正确"的细分市场，以式样新奇、售价适中的机械表占据"计时正确、耐用、价格适中"的细分市场，取得特别大的成功。
2．有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动
市场营销策略组合是由产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、权力营销策略、公共关系策略所组成的。当企业通过市场细分确定自己所要满足的目标市场，寻到了自己资源条件和客瞧需求的最正确结合点，这有利于企业集中人力、物力、财力，有针对性地采取不同的营销策略，取得投进少、产出多的良好经济效益(见图4-2)。
3．有利于研究潜在需要，开发新产品
汽车市场细分 一旦确定了自己的细分市场后，企业能特别好地掌握目标市场需求
图4-2营销组合的针对性原那么的变化状况，分析潜在需求，开展新产品及开拓新市场。
4．社会效益好
市场细分不仅给企业带来良好的经济效益，而且也制造了良好的社会效益。因为，一方面细分化能够使不同消费者的不同需求得到满足，提高了生活水平，另一方面有利于同类企业合理化分工，在行业内形成较为合理的专业化分工体系，使各类企业务得其所、各显其长。
某自行车生产都市用自行车，但多年来经营活动一直停滞不前，无力与一些著名品牌竞争。
后来他们运用了市场细分化原理，把营销目标转向农村，设计出加重自行车，投进市场后被农民兄弟称?quot;铁毛驴"，深受送不，产量也提高了三倍。
三、市场细分标准
市场细分标准指的是消费者所具有的明显不同的特征以及分类的依据。要正确地进行市场细分，首先必须合理地确定细分市场的标准。由于消费品市场和工业品市场的购置者各有不同的动机和目的，因而市场细分的标准也就有所不同。
(一)消费品市场细分的标准
消费品市场的细分标准，因企业不同而各具特，然而有一些标准是共同的，即地理环境、人口状态、消费心理及行为因素等四个方面，各个方面又包括一系列的细分因素。
1．地理环境
以地理环境为标准细分市场确实是根基按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，是大多数企业采取的要紧标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较轻
易分析。地理环境要紧包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素碍事，同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求那么具有明显的差异。
应该指出，按照国家、地区、南方北方、都市农村、沿国内地、热带冷带等标准来细分市场是必需的，然而，地理环境是一种静态因素，处在同一地理位置的消费者仍然会存在特别大的差异。因此，企业还必须采取其他因素进一步细分市场。
2．人口状态
这是市场细分惯用的和最要紧的标准，它与消费需求以及许多产品的销售有着紧密联系，而且这些因素又往往轻易被识不和衡量。人口状态包括的内容见表4-1。
按人口状态标准细分市场
要紧变量 | 营销要点 | |
性不 | 男女构成 | 了解男女构成及消费需求特点 |
年龄 | 婴儿、儿童、青年、青年、成年、老年 | 掌握年龄结构、比重及各档次年龄的消费特征 |
收进 | 白领和蓝领；高收进、中高收进和低收进者 | 掌握不同收进层次的消费特征和购置行为 |
家庭生命周期 | 单身时期、备婚时期、新婚时期、育儿时期、空巢时期、寡鳏时期 | 研究各家庭处在哪一时期、不同时期消费需求的数量和结构 |
职业 | 工人、农民、军人、学生、干部、教育工作者、文艺工作者 | 了解不同职业的消费差异 |
文化程度 | 文盲、小学、中学、大学等 | 了解不同文化层次人购置种类、行为、习惯及结构 |
民族 | 汉族、满族、回族、蒙古族等 | 了解不同民族的文化、宗教、风俗及不同的消费习惯 |
用人口状态细分市场，能够是单个变量细分，如仅仅以"性不"那个变量来细分化装品市场，但许多情况下采纳多变量细分。某营养滋补品公司发现，营养滋补品市场能够按三类变量予以细分(见图4-3)。
图4--3市场细分的一般方法
在图4-3中，(A)图是用消费者收进来细分市场，该营养滋补公司认为，消费者收进层次不同，其需求也不同。用收进变量可把市场细分为3个子市场，其中"1号市场"最大。
(B)图是用消费者年龄层次细分市场，关于营养滋补药品，青年购置者、中年购置者、老年购置者之间的需要有明显的区不。按这一标准划分的三个市场中，"2号市场"规模最大。
(C)图那么是用"收进"与"年龄"两个变数并重细分市场。用收进低、收人中、收进高和青年、中年、老年等变量来细分市场，那么把一个市场划分为9个子市场。其中1号市场是"高收进青年购置者市场"，2号市场是"低收进老年购置者市场"，等等。显然，这一划分比(A)、(B)方法更科学，也更有实效。
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