当当网为何走下神坛
李哲敏
（长江大学经济与管理学院，荆州434020）
摘要：以“夫妻档”企业的典型代表——当当网为例，介绍了公司的发展历程、战略演变及有关财务和非财务指标。从公司战略与公司治理两个维度分析了当当网近年来市场份额下滑、业绩欠佳的原因，包括：投资策略保守，错失发展黄金期；战略定位不准，多元化转型失败；股权髙度集中，董事会职能被弱化；夫妻权责不清，容易形成双重领导；婚姻质量影响公司正常经营等。最后，根据上述问题给出针对性建议。
关键词：当当网；战略管理；公司治理
0引言
近年来，国内电商平台竞争日趋白热化，当当网作为我国最早的线上图书销售平台和第一家上市的B2C电商，在经历了2016年退市和被海航科技收购失败后，市场占有率逐年走低，渐渐被边缘化。是什么原因让这个曾经被广大投资者看好的互联网企业没落到如此地步本文试从战略管理和公司治理的角度探究当当网出现这一问题的原因，并为类似“夫妻档”企业解决相关问题提出措施建议。
1当当网简介
1.1发展历程
1996年，一次偶然的机会，对图书有着特殊偏好的李国庆认识了在华尔街从事金融工作的俞渝。当时，中国互联网还处于起步阶段，两人决定效仿美国知名电商亚马逊的卖书模式，瞄准国内线上图书销售市场，于是有了当当网在1999年的横空出世。凭借俞渝在华尔街积攒的人脉和对融资业务的了解，公司创立第二年就顺利拿到了IDC、Ichg、Softbank这3家机构共计600万美元的风险投资。2004年和2006年，当当网陆续获得老虎基金、卢森堡剑桥集团的投资，庞大的资金注入不仅帮助当当网顺利地渡过了互联网寒冬，而且把公司推上了中国第一大网上书城的宝座。2010年12月8日，当当网乘势在美国纽交所上市，当日股价最高达30.08美元，市值超23亿美元。可是好景不长，2013年，当当网股价跌至4.2美元，之后虽有所回升，但整体走势低迷，2016年，当当网不得不以5.56亿美元的市值惨淡退市。此后，当当网一直谋求出售。2018年3月，当当管理层和收购方海航旗下的天海投资均表示双方已完成大部分文件签约，等待有关监管机构审批。但是6个月过后，海航发布公告称决定终止收购，当当网最终“卖身”失败。现如今，当当网的存在感已经远不及当年，市场份额也早已被老对手淘宝、京东及“新晋选手”拼多多等电商瓜分，作为中国最早上市的B2C电商企业真的走向了没落的边缘[1]o
1.2公司发展战略演变
1999—2004年，当当网的主营业务是线上图书销
售，同时兼营音像制品等，由于战略发展方向正确且完成了两轮融资，当当网发展势头迅猛，成为国内最大的互联网图书销售平台。当当网从2005年起进入时尚百货领域，试图从单一的线上图书销售转变为兼顾图书、百货、服装等的综合性商城。2011年，当当网开展电子书业务。2012年，当当网决定改变以往的自营模式，开放第三方平台。2014年，当当网将之前“网上购物’享’当当”的口号改为“敢做敢’当当’”，名称也由“当当网”变更为“当当”，一直沿用至今。同时在宣传标签上去图书化，打造时尚电商的“人设”。2015年，当当网成立新的事业部，发力数字阅读领域，布局文化产业。
2当当网业绩衡量指标分析
2.1财务指标角度
下面主要通过盈利能力、成长能力、偿债能力3个维度分析当当网的财务状况。
2.1.1盈利能力
当当网2010—2015年盈利能力指标见表1。
表1当当网2010-2015年盈利能力指标
年份销售毛利率销售净利率资产收益率每股收益/%/%/%/元
201022.42 1.36 1.100.02
201114.10-6.43-6.95-0.58
201214.43-8.84-12.39-1.11
201318.21-2.36-3.93-0.36
201419.25 1.15 1.950.22
201516.630.170.320.23
当当改装网从表1可以看出，当当网上市6年来整体的盈利状况不容乐观，销售毛利率和销售净利率仅在上市时达到最高，之后呈波动下降态势，而且销售净利率在2011—2013年出现负值。
2.1.2成长能力
当当网2010—2015年成长能力指标见表2。
（单位:%）
表2当当网2010-2015年成长能力指标
年份营业收入增长率净利润增长率总资产增长率
201055.5481.97249.79
201157.46-842.2717.29
201241.37-94.269.05
201320.4167.81 1.43
201426.30161.6824.23
201518.03-82.98 2.35
如表2所示，当当网2010—2015年这6年的营业收入增长率逐年走低，说明当当网保守的投资策略影响
了公司业务扩张。净利润增长率在2011年出现负值，意味着当当网开始陷入较大亏损。2010年，当当网的总资产增长率达到历史最高，但1年后就出现断崖式下跌，到2015年，该指标仅为2.35%。
2.1.3偿债能力
当当网2010—2015年偿债能力指标见表3。
表3当当网2010-2015年偿债能力指标
年份流动比率速动比率现金流动负债比率
2010 1.97 1.23 1.22
2011 1.500.690.64
2012 1.200.600.33
2013 1.100.410.40
2014 1.100.370.27
2015 1.150.380.30
根据表3数据，当当网的流动比率较上市时整体下滑严重，速动比率也同样表现出这一特点。再结合现金流动负债比率，能够得出上市后的当当网由于经营状况不佳，一直处于现金净流出状态的结论，这说明企业用现金偿还债务的能力偏弱，面临一定的债务违约风险。
2.2非财务指标角度
2.2.1总体市场占有率
2005年，当当网以全年销售4.4亿元的成绩排名第二，淘宝排在第一，京东尚未入列。2009年，淘宝
以71.7%的市场份额排名第一，京东和当当网分别以3.2%和3.1%位列第二、三名。2015年，统计数据显示，阿里巴巴以绝对优势占据着行业市场份额的半壁江山，京东以约20%的市场占有率位列第二，而此时的当当网已经被远远抛在后面，市场份额仅为1.1%。2017年，天猫以B2C网络零售市场52.73%的占有率稳居电商平台榜首，京东紧随其后，市场份额继续上升至32.5%，而当当网排名已远远落后于昔日的竞争对手，市场占有率仅有0.46%。2009—2017年三大电商平台市场占有率见图1。
图12009—2017年三大电商平台市场占有率变化
2.2.2图书市场占有率
2004年，当当网的图书业务市场占有率达40%。2010年，当当网图书销售额超100亿元，市场份额过半，已成为名副其实的国内线上图书销售巨头。2016 年，当当网在激烈的市场竞争中仍占据线上图书销售45%的份额，力压京东23.2个百分点，同时也领先天猫28.5个百分点。而到了2017年三季度，相关数据显示，京东以36.2%的份额排名第一，当当网紧随其后，占35.1%。这是京东首次登上线上图书零售第一的宝座，当当网从行业引领者退步到跟随者。
3当当网没落原因分析
3.1战略管理角度
3.1.1投资策略保守，错失发展黄金期
2013年，百度提出收购当当网部分股权，但因持股比例问题无果而终。无独有偶，2014年，腾讯也打算入股当当网，条件是取得当当网33%的股权，同样因股权分歧而使谈判破裂。之后，腾讯转投当当网的“死对头”京东，这无疑给正处在价格战旋涡中的当当网一记重拳。从这3次融资机会可以看出，当当网对外部投资者很谨慎，不希望以让渡股权的方式为公司发展注入资金，其筹资策略与电商企业“资本至上”的商业模式背离。综观其他电商平台，如阿里、京东、拼多多等行业巨头，为了应对激烈的竞争，争
夺更大的市场份额，不断进行多轮融资，参与资本并购。而当当网更像一个“局外人”，在投资方面束手束脚，没有认识到由“砸钱”扩张造成的短暂亏损是为了实现后期的长期盈利，这种“小富即安”的中庸思想限制了当当网的持续发展，在市场红利期结束后远远地被竞争对手甩开⑴。
3.1.2战略定位不准，多元化转型失败
2013年，亚马逊凭借Kindle阅读器引领了数字阅读的潮流，当当网不甘示弱，也想从中分一杯羹，于是在2014年推出了自己的阅读器。但是，国内手机阅读App的兴起迅速抢占了数字阅读的主流阵地，当当网被迫出局⑴。而在网络文学的布局上，当当网同样也“赶了个晚集”，错失流量风口。类似的跟随战略是当当网多元化转型失败的重要原因，缺乏清晰的战略定位以及对市场环境的准确分析，使得公司一次次与机会擦肩而过，不断错入“红海”，不仅耗费了大量原本就紧张的资金而且丧失了发展的主动权。
3.2公司治理角度
3.2.1股权高度集中，董事会职能被弱化
根据规定，B类普通股可以随时转换成A类普通股，但反过来A类却不能自由转化为B类。在当当网上市后的几年内，投资机构陆续退出，李国庆、俞渝夫妻二人最终以43.8%的股权掌握84%的投票权，完成了对公司的实际控制。从董事会席位来看，由于夫妻二人享有对独立董事Junichi Goto的任命权，卢蓉有
权提名同为独立董事的张克，董事会实行一人一票的表决原则，所以共由五人组成的当当网董事会事实上被李国庆夫妇控制，拥有绝对的话语权。当公司高管层提出相关计划方案时，夫妻二人利用自身投票权优势表决往往会导致“独断专行”，忽视其他董事和利益相关者的声音，这样不利于董事会权衡利弊最终做出正确的战略决策同时，独立董事的职权也被削弱，无法保证中小股东的利益，缺乏制衡的公司治理结构为当当网的退市和没落留下了隐患。
3.2.2夫妻权责不清，容易形成双重领导
李国庆是当当网的CEO，主管公司的日常运营和人事任免，而俞渝作为公司的董事长，负责投融资和战略规划。二人看似利用各自性格优势互补，职责划分得很清晰，但实际上作为夫妻，在一些重大事件面前很难区分谁该管、谁不该管，公司的事变成了家事，最后是夫妻二人都去管。同时，夫妻二人身居要职，当因某个重大问题意见不统一而产生分歧时，员工不知到底该听谁的命令，这样就容易导致职能部门相互推诿扯皮，沟通不畅，进而降低了执行效率。此外双重领导模式也不利于形成统一和谐的企业文化，降低 员工的归属感和认同感。
4案例启示
4.1明确市场定位，随外部环境适时调整战略
第一，企业市场定位要清晰，准适合自己的发展模式。当当网创立之初就瞄准了国内线上图书销售市场，正是这一精准的战略定位，让当当网迅速站稳了脚跟并实现盈利，为后来赴美上市打下了基础。而上市后的当当网一直没有到正确的发展方向，在其他电商企业疯狂砸钱扩张的时候，依然坚持图书业务不放，拒绝转型。等市场红利已尽才慌忙入市，最后只能是“费钱不讨好”。当当网后期的发展颓势与模糊的战略定位息息相关，因此企业在选择发展战略时要定位准确，结合自身资源与能力进行判断：是继续深耕现有市场还是实现产品多元化，是走自营模式还是平台模式
第二，当企业的内外部环境发生变化时，企业要果断实施战略变革，及时调整经营策略，赢得发展主动权。如果企业处于成长期，此时的经营风险大，财务风险小，应加大股权融资，解决企业发展的现金流缺口，以应对竞争对手的威胁⑷。
4.2让渡部分股权，建立科学的公司治理结构
以当当网为代表的“夫妻档”企业应清楚地认识到股权高度集中不利于形成科学的公司治理结构，同时会影响公司正确决策，从而损害广大中小股东的利益。因此，夫妻二人应让渡一部分股权，引入外部投资者，重视独立董事和其他高级管理人员的意见建议。此外，建立健全现代公司治理结构也十分必要，有利于发挥董事会在重大风险、重大决策、重大事件的关键作用，保障独立董事的相关权力，使其在履行职责时不受大股东的影响，尊重中小股东的利益监事会作为公司的监督机构和常设机构，应代表全体股
东对管理层和董事会进行监督，切实维护公司和股东利益。必要时引入职业经理人，强化业绩考核并建立退出机制，运用多种激励手段降低代理冲突。
4.3完善公司章程，规范有关各方的权责分工
公司章程是公司治理的重要依据，决定了股东所享有的权利和责任，而股权大小又对公司日常经营管理起关键作用。因此，在制订公司章程时，应科学安排参与各方的股权比例，尤其是“夫妻档”企业。
首先，要明确夫妻共有财产对公司控制权的影响。可以签订婚内财产处置协议，约定公司章程中所记载的各自股权比例为夫妻个人财产而非共有财产。同时制订夫妻争端解决机制，明确双方纠纷期间不得干预公司正常经营，并将有关权力委托给公司管理层和非
利害关系人，直到纠纷得到完全解决。通过制度设计将夫妻共同财产与公司股权分离，能有效避免夫妻双方因婚姻状况变动导致控制权纷争，减少对公司运营的负面影响。
其次，“夫妻档”企业创立前应协商确定其中一方对公司的控制权，杜绝因股权平分而造成的均势和低效。
出于对彼此情感和婚姻和谐的考虑，夫妻二人一般都会约定各自拥有公司50%的控制权，但这样的股权设定很容易造成双方对公司某些重大事项的表决僵持不下，影响战略的实施效率，进而失去公司发展与变革的最佳时机。
5结语
公司战略作为企业的发展方向，决定着经营管理水平和经营绩效。良好的公司治理是现代企业平稳运行的必备机制，在协调各利益相关者权责和科学公平决策中发挥着重要作用。同时，公司治理能力关系企业战略的实施与实现⑷。本文通过理论与案例结合的方式浅析了当当网没落的原因，并从3个方面提出了解决对策，为国内相关企业的战略管理与公司治理提供了参考和借鉴。
[1]曹琳琳•价值创造视角下商业模式和财务战略的匹配关系研
究：以当当网为例[D].杭州：浙江工商大学，2019.
[2]谢志华，张庆龙，袁蓉丽.董事会结构与决策效率[J].会
计研究，2011(1)：31-37.
[3]宋环环.企业战略管理的基本问题与战略实施：以X集团为
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[4]沈丽梅.电子商务发展之困境研究：以当当网为例[J].中
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[5]蔡玉程，王淑珍.董事会规模与公司绩效：理论回顾与启示
[J].经济研究，2007(2)：107-109.
[6]方石.公司治理结构与公司战略的研究[J].统计与决策，
2010(10):179-182.
收稿日期：2021-01-06
作者简介：
李哲敏，男，1996年生，硕士研究生，主要研究方向：公司治理、管理会计
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