中美旅游消费者行为的差异案例分析报告吴珊珊
（一）中美消费者行为差异之—吃
对比中美两国居民的食物消费，可以很容易发现美国人均食物消费量高于中国，除粮食、蔬菜、豆类少数几种食物，其他食物的消费量不仅比目前中国城市居民消费水平高，还大大超过了中国国家农业部制定的2010年居民将要达到的营养水平的食谱标准。其中美国居民大多数食物的消费量都数倍于中国居民的消费量，尽管美国的土地资源相对比较丰富，而且凭借着现代化的技术手段，其大多数的农产品均居于世界领先地位，但是由于居民的食物消费不断增加，使得美国仍需要不断增加农产品的进口量，而且进口食品在美国消费者的消费比重中从20世纪80年代至今一直缓慢上升。中国对粮食的消费量高于美国，但是在肉类、奶类、禽蛋类的食物消费中远低于美国。
另外，在饮水方面，美国人在饮料方面的消费量很大，有调查显示美国人每天平均消费的瓶装水是1-2瓶（500ml装），听装易拉罐饮料2-5听（335ml装）。在家庭生活用水方面，美国的人均日用水量是目前中国城市居民日平均用水量的4倍左右，可谓是高消费。
（二）中美消费者行为差异之—穿
在穿着方面，美国人喜欢的是求新求异，只有工作装才会穿三年以上的时间，休闲装只穿1-2年即被淘汰，并且人均拥有的各季节服装都在10套以上。然而在中国，尽管中国服装零售市场是整个中国服装供应链中增长最快的部分，但是零售市场总额的绝对数值仍远远落后于美国。中国消费者购买和拥有的服装数量明显少于美国消费者。
1、中美消费者服装消费种类的差异。中美两国消费者所购买的各种服装单品种类较相似。
上装和内衣在中国和美国都占居着服装采购项目中的最大比例，而半身裙、连衣裙和休闲服所占的份额大体相同。服装消费的主要差别表现在裤装：中国消费者将服装采购总额的15％都贡献给休闲裤，只有7％用于购买牛仔裤；而美国人基本上在这两类裤装之间平均分
配购买量。2、中美两国消费者服装消费的渠道差异。中国的服装零售市场比较成熟，为消费者提供了许多购买服装产品的渠道。然而，中国的服装零售市场产业结构与美国有很大不同，这也反映出文化上的差异和产品供应上的区别。首先，中国存在大量的服装市场和拥有独立专营权的小店，这些就占据服装购买份额的22％。其次，从百货公司的受欢迎度来看，中国有超过一半的服装交易在百货公司完成，相比之下，美国只有9％的服装采购在商场里进行。第三，在美国，平价超市是最热门的零售渠道，占到31％的份额，而中国只有8%。
这是因为美国平价超市的服装零售品牌无论在设计还是质量上都比中国的要好得多，而且在品牌的选择上呈多样性。
（三）中美消费者行为差异之—住
中国消费者倾向于买房，看重房产的产权；美国消费者不特别在意房产产权，租房市场较为发达。近年来随着中国住房价格的上涨，加上严格的住房贷款条件，中国的租房数量有上升趋势。中国消费者是先攒钱后买房，量入为出；美国消费者是先买房后还款，超前消费。中美两国消费者的居住质量不同，中国消费者的居住质量明显低于美国。中国大部分消费者的消费观念比较保守，很多都量入而出购买较小的房产。截至目前，中国人均居住面积仍不足30平方米；但美国2000年时平均每个房间居住超过1个人的就只占5%左右，即95%以上的人口都在优越的环境中居住。当然，中美两国之间这种差距不排除收入水平、房地产业发展速度的影响。
（四）中美消费者行为差异之—行
由于美国人居住的相对分散，使得美国城市的消费者70%都拥有私人轿车，许多家庭甚至拥
有两三辆汽车，城市居民的日常上下班、出行购物、外出旅游等都离不开汽车。汽车的价格也相对便宜，从几百美元的二手车到几十万、上百万美元的不等。目前，美国共拥有汽车近2亿多辆，是世界上汽车生产与消费最多的国家。
汽车消费报告
相比之下，中国的收入水平、道路系统与能源供给，决定了中国不可能像美国一样，大多数人都能拥有私人轿车，中国消费者的出行更多依靠的是公共交通系统，如公交车、火车、地铁等。此外，由于相对价格比较高的原因，中国消费者也不可能像美国消费者一样，可以较为经常地选择飞行作为出行方式。
（五）中美消费者行为差异之—娱乐
美国消费者的娱乐方式很多，最普遍的是体育和文娱，其中最喜欢的是体育活动，他们把大量业余时间用于体育运动，最流行的体育活动有棒球、橄榄球、蓝球、商尔夫球和网球等。牛仔马术、驯牛比赛、冲浪、狗拉雪撬等有趣的地方体育运动也很盛行。美国消费者对文学、艺术、戏剧、声乐等都抱有十分浓厚的兴趣，也反映了美国人的性格和他们的生活方式，其中电影和舞蹈是美国最流行的娱乐方式。此外，因为美国几乎所有的工作者，每年都有长达两星期或者更长时间的带薪休假，外出旅游也是美国消费者通常选择的娱乐方式。相
比中国的消费者则有很大不同。在中国，体育运动尚未成为大众化的娱乐方式。大多数消费者的娱乐方式还停留在收看电视节目的阶段，根据2000年的抽样调查，有60%以上的人采用这种娱乐方式，中国城镇居民平均每人每天观看电视节目的时间高达3小时38分钟；居住于城市中的消费者的娱乐方式相对比较丰富，“个性化”倾向也很明显，追求健康与时尚。外出旅游作为新兴的娱乐方式，正成为四分之一城市消费者的最爱；城市中已经渐受冷落的“麻将”，在农村消费者中仍有36。3%的人选择，稳居农村消费者休闲方式的第二位。调查发现，消费者的收入越高就越喜欢旅游、看电影、看录像、上网等活动；消费者的收入越低，越倾向于玩麻将、在家呆着睡觉、串门聊天。
（六）中美消费者行为差异之—医疗
医生看病准确率。在美国，医生每看一个新病人都要花费一个小时的时间，可以对病人进行详细的询问与检查，而在中国，病人接受医生服务时间往往比较短，医生每小时可以为4-6病人，甚至是十几个病人看病，过量的病人数使医生根本没有时间做详细的病史询问与体格检查，有时甚至“病史还没看完，处方化验单就开出来了”，如果病人病情复杂，那么误诊的几率就大大增加。医患关系。美国的绝大多数大夫都彬彬有礼，即使是碰到纠缠的病人，大
夫也会镇静自若和声细语。美国大夫与护士与病人首次见面时都需要自我介绍。他们都知道病人是真正的主人，病人可以在任何时候选择离开去别的大夫。而且如果自己行为不当，病人可以向有关部门提出诉讼。而在中国，医生往往并非那么友好，病人处于弱势地位，话语权明显不足。医生负责制。美国人看病先要通过家庭大夫，其他医生都同家庭大夫保持联系，病人在复诊时还是同一个大夫。这就保持了诊疗上的连续性。一个好的家庭医生可以给病人很大的帮助，可以给病人提供最恰当的而不用过分担心法律责任。医药分开。因为美国的医院是医药分开的，所以美国不存在医药回扣的问题。医生在诊治病人时只收取服务费。至于究竟用什么药物，这些药物的价格高低与医生的收入毫无关系，这就保证了医生在开药过程中的客观性，而在中国，很多医生实际上是药物公司的“代言人”，他所开的药物多少直接影响了其回扣收入，因此有些医生在开药时往往“只选贵的，不选对的”，侵害了病人的利益。如何正视经济增长与消费增加的关系近年来，受以美国为代表的西方消费主义的生活方式的影响，中国居民对“收入越高、消费的商品越多，则生活越富裕，并且生活质量越高”有着普遍的认同。美国的这种消费模式是有其强大的物质基础做后盾的，
这主要体现在如下几个方面：美国本土拥有丰富的土地资源。美国国土辽阔，总面积为937。26万平方公里，居世界第四位。并且美国大部分的国土地势低平，并处于降水充足的
温带，为美国的农业发展以及国民大规模的食品消费提供了良好的资源条件。美国拥有丰富的水资源。按年河川径流量计算的水资源总量为24780亿立方米，略少于中国，但是中国人口基数大，美国人均水资源拥有量为9400立方米，是中国2200立方米的4。3倍。丰富的水资源为美国的工农业发展与人民生活用水消费提供了可靠的保障。丰富的矿产资源和能源资源。现代国民经济发展所必需的主要矿产与能源如铁、铜、铅、锌、煤炭、石油和天然气等资源的储量均位居世界前列。丰富多样的矿产资源，为美国的工业发展及规模巨大的消费品生产提供了坚实的资源基础。