作者：田巧莉
来源：《中国市场》 2019年第2期
田巧莉
(桂林旅游学院,广西 桂林 541006)
[摘要]会展旅游已成为促进桂林经济增长的一个新亮点。文章对桂林发展会展旅游的优势、劣势、机遇和挑战进行了分析，并在此基础上提出了旅游企业与会展企业开展分工协作建立利益共享机制、建立品牌意识等发展桂林会展旅游的对策和建议。
[关键词]桂林；会展旅游；发展
[DOI] 10.sc.2019.02
1 会展旅游的概念界定
会展旅游即 MICE（Meetings，Incentives，Conventions，Exhibitions）是指包括各类专业会议、展览
会与博览会、奖励旅游、大型文化体育盛事等活动在内的综合性旅游活动。会展旅游也是将会展业与旅游业有机结合的一种新的都市旅游形式，具有兼容性强，辐射面广，消费档次和文化含量高等特点，现已成为一种新兴的旅游形态迅速兴起。会展旅游对于带动经济发展、提升城市地位、跻身国际环境、参与国际竞争、争取会展的更大发展，都具有重要的意义。
2 桂林会展旅游发展现状
桂林是国际旅游胜地，“桂林山水”早已是名声在外，旅游业占有先天优势，相对而言，桂林的会展业起步较晚，但近年来，随着会展业的兴起，结合桂林旅游城市的特点，桂林的会展旅游业也快速发展起来，尤其是会展旅游业的硬件及基础设施建设大有超前发展的态势。桂林国际会展中心地理位置优越，不管是对参展商还是专业观众来说在吃、住、行、游、购、娱等方面都非常便利，这在国内的会展中心来看都是具有优势的。这种便利，也为桂林会展旅游业的发展提供了有利的条件。经过十几年的摸索和发展，桂林国际会展中心自正式投入运营以来,先后成功举办了博鳌亚洲旅游论坛、桂林创新创意文化节暨桂林动漫节、桂林国际汽车展览会等，在国内外引起了很大的反响，为会展业各方人士提供了良好的展示平台，同时也为桂林旅游业带来了大量的商务旅游游客。
桂林正积极地将会展业和旅游业结合起来，借助会展业拉动旅游业的发展、提升桂林城市综合竞争力。通过众多的会展商务和节事活动，桂林成功打造了特旅游产品新系列。桂林作为会展旅游经济模式的一个城市典范，还有着无限宽广的发展前景。
3 桂林会展旅游发展的SWOT分析
3.1 优势分析
3.1.1 桂林区位条件优越
桂林发展会展旅游拥有较好的市场区位优势。首先，东盟各国是桂林发展会展旅游的远程市场。其次，我国西部各城市是桂林开展会展旅游的近程市场。再者，桂林经过多年旅游市场的开发和培育，目前港、澳、台市场已经成为了桂林最大的海外市场，而且总体趋势保持持续增长，市场仍有较大潜力;日、韩、欧美、东南亚、俄罗斯、南非等等已经形成的旅游市场将有助于桂林开发会展市场。另外，桂林近年来成功地举办了全国金鸡百花奖颁奖晚会、全国医疗器械展销会、全国农产品展示会、博鳌亚洲旅游论坛、国内旅游交易会等。一系列会展的举办，在积累一定会展经验的同时也确立了桂林作为会展城市的地位。
3.1.2 桂林旅游资源丰富
一般来讲,国际会议展览中心的选址非常讲究，风景优美、人文荟萃、城市基础设施配套，拥有良好的观光旅游和休闲度假资源是所选地方必须具备的条件之一。同时,会展或会议目的地的的旅游资源也是参展商和相关专业人员考虑是否参加展会和会议的重要因素之一。桂林作为国际旅游胜地，具有独特的山
水文化资源和良好的旅游城市品牌,正好符合国际会展中心的选址要求。桂林的山水文化旅游资源除了甲天下的山水自然风光,还有有历史悠久的文化古迹,更有绚丽多姿的少数民族风情。随着桂林旅游产品不断创新,如两江四湖二期工程打造了最美环城水系,成为桂林城市旅游新名片,如在传统的豪华游船游览漓江的基础上增加了直升机低空游览漓江的新选择,再如游客必到打卡的网红景点除了阳朔西街,近两年又新涌现了逍遥楼和东西巷,桂林作为经典的旅游城市正散发出越来越大的魅力,吸引着八方游客。在这样一个不断发展中的旅游城市,对桂林会展旅游的发展无疑是非常有利的。
北京国际汽车展览会 3.1.3 桂林会展设施初具规模
目前，桂林的会议展览设施已经具有一定的规模和基础，桂林旅游业经过多年的发展,其住宿、餐饮、旅游等配套设施的条件优越，具有接待大型会展活动的能力。桂林现有两个专业大型会展中心——桂林国际会展中心以及广西桂林国际贸易展览中心。桂林国际会展中心的建筑面积为5.1万平方米，会议室总面积为2057平方米，有2000个国际展位，还有25万平方米的室外展场，并且能提供银行、通信、货运、旅游、报关等一系列配套服务及设施。广西桂林国际贸易展览中心的总面积为2.1万平方米，会议室总面积也达到了1000平方米。总体功能具备承接国际国内大型展览和会议的条件。
3.1.4 桂林会展成本较低
会展成本在一定程度上决定了会展展位价格的高低，也决定了对参展商的吸引力，从而影响到会展规
模经济和品牌经济的形成，所以会展成本是会展能否成功举办的关键因素之一。由于许多大城市的客房租金上涨，交通费用升高，严格控制预算的会展策划人便寻求更为经济的会址来举办会展——尤其是小城市或大城市的郊区。按照国际上对会展城市的划分，桂林应该属于会展二级城市。会展二级城市是指可以向会议策划人提供有吸引力的会址，同时住宿、交通相对廉价的大城市的边缘地带及较小城市。在桂林这个会展二级城市举办会议和展览与在会展一级城市举办相比所需要的成本费用相对较低。
3.2 劣势分析
3.2.1 缺乏专门管理机构
目前在桂林从事会展旅游组织、策划的公司较多，但这些公司一般规模较小。很多公司是一位员工身兼策划、组织、导游等多项职务，这不仅降低了会展活动的效率，还会降低了参展人员或与会人员对举办地的满意度，进而影响了会展活动的最终效果。对于整体的会展旅游的安排，缺乏一定的专门管理机构和相应的管理约束机制，难以使会展商务旅游活动健康、持续、稳定的发展。
3.2.2 会展产品单一，国际化品牌的会展少
品牌是会展旅游发展的灵魂，品牌展会具有明显的成效，能吸引许多参展商、专业观众的参与。目前国内也初步涌现出一批具有国际知名品牌的会展企业或展会，如广州的广交会、北京国际会展中心、北
京国际汽车展、上海国际会议中心等。虽然桂林举办过多次有影响力的展会，但是自身创造的展会很少，没有形成自己的展会品牌。
3.3 机会分析
中国东盟自由贸易区建立带来机遇。中国东盟自由贸易区的建立，使地处中国与东南亚两大旅游经济圈结合部的桂林区位优势凸现。东盟十国是我国重要的旅游客源地之一。2017年，桂林旅游接待人数首次突破8000万人次，实现旅游总消费917.76亿元，连续入选“国内游十大热门旅游城市”。桂林应抓住这个良机，扩大旅游市场，利用桂林的国际号召力，积极吸引外资投入，增加东盟国家或地区各界人士到桂林进行商务活动，这必然会为桂林会展旅游带来发展机遇。
3.4 威胁分析
3.4.1 国际竞争威胁
国外的会展旅游发展得非常成熟，有很多年的历史，国际知名展会深入人心，欧美的会展旅游市场凭借着先进的设施、完备的保障体系和丰富的经验在全球会展市场中仍然占尽优势。如：德国汉诺威展览，因为一个国际展会，每年都会吸引无数游客前往，极大带动了当地旅游经济的发展。
3.4.2 国内竞争威胁
我国会展旅游发展业比较发达的北上广等地已经具有相当丰富的会展办展经验，并且已经开始逐步和国际接轨，占有国内会展市场多数份额，具有很强的竞争力。亚洲“会展之都”中国香港应该是亚太地区会展开发的佼佼者。香港国际会展中心除了极大的发展了其展览功能，甚至还成了游客争相游览的一个景点，是会展旅游的一个经典代表。
3.4.3 周边城市竞争威胁
从周边城市来看，中西部地区的很多城市如南宁、昆明、长沙、武汉、成都等几年来也在纷纷兴建大型展馆，着力培养新的经济增长点。他们在全国的地位虽不高，但都是区域性的会展中心城市，会展旅游发展较快。这些都对桂林发展会展旅游形成威胁。
4 促进桂林会展旅游发展的策略
4.1 桂林发展会展旅游应具备品牌意识
随着会展业的发展，品牌展会将成为会展经济发展的必然。国际上著名的会展城市都有一批著名的会议和展览。而展览会的品牌知名度越高，吸引的参展商和买家就越多，能为会展旅游业提供充足的客源。因此，桂林会展旅游要向专业性、品牌化方面靠拢，在办展的质量上更精、在规模上更大，发展具有地方特的会展品牌，促使会展业向多样化发展。
4.2 会展和旅游业合作，提升会展旅游的服务水平
会展业是包括展会营销、会展场馆、广告宣传、餐饮娱乐、交通住宿等多种行业的服务业，与旅游业有相同特点。会展活动涉及的业务范围与旅行社也基本相同，因此旅行社从事会展旅游有先天的优势。旅游部门应积极地把握机会，参与其中，有效地开展会展旅游事业。
4.3 加快会展旅游基础设施建设，完善配套服务体系
桂林应充分利用现有旅游和会展资源，加强资源共享，完善现代化会展旅游设施和服务。服务质量是衡量品牌会展重要的指标，根据当地的特点和现有条件进行整合，形成桂林会展旅游发展的服务体系。
4.4 加大桂林会展旅游的宣传力度
近年来桂林虽然成功举办了众多会展活动，但是人们对会展旅游却知之甚少，对于桂林的印象，外界还是停留在美如画的风景。桂林要发展会展旅游应该结合当地特点，以桂林的优质空气，舒适的环境以及桂林独特的山水和独特的少数民族风情等为切入点，吸引不同的客户。并针对不同的客源市场其宣传的侧重点也要不同。如针对欧美市场，可以把宣传重点放在桂林的奇山异水和少数民族风情上来。针对注重养生的日韩客人，可以把宣传重点放在桂林优质的空气、缓慢的生活节奏和舒适的生活环境上来。
5 结论
桂林丰富的旅游资源构成了对会展商务旅游者的强烈吸引力，会展旅游也已经成为桂林旅游经济增长的新亮点。发展会展旅游是桂林一项长期的任务，因而不能急于求成、急功近利，一定要处理好社会经济环境的关系，使得桂林会展旅游经济健康发展。
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