1． 项目的销售价格定位分析和依据

  项目的销售价格的定位的主要方式是通过对周边区域的市场价格分类分析、市场价格范围和平均值的确定、项目价格结构和投资回报分析几个步骤完成确定：

  A． 区域市场价格分类和价格分析

  通过对周边市场的调研，选定约25个项目的调研数据作为本项目市场价格定位的基础数据（数据内容详见附表）。

  1） 价格分类

  通过对上述项目在区域、时间和功能三个方面的差异进行分类，确定和本项目详似产品的市场平均价格如下：

  *写字楼。


  主要分为以商住公寓形式出现的小型化办公和一般大型办公写字楼，小型化办公的平均价格为12500元/平方米。写字楼约为14000元/平方米。

  *商铺 主要分为非重点商业区域的普通型商铺和重点商业区的高档型商铺。普通型商铺的平均价格为13500元/平方米。重点商业区的高档商铺的平均售价为24000元/平方米。

  2） 价格分析

  从本项目对比市场的平均售价和分析价格的发展情况综合来看，本项目写字楼的价格在12000-14000元/平方米的范围内。商铺的价格在19000-22000元/平方米的范围内。

  B． 项目投资回报性分析

  目前投资型商住公寓项目本项目和小型化办公出租后年投资回报较高水平为12-14%，投资回收期为7-8年。通过对该项目的投资回报水平确定该项目合理价格水平。


  1） 投资回报可能性

  该项目作为大型综合型项目预期总体投资回报能力较强，加之该项目原有的图书城和商业项目为基础使该项目具备一定的商业开发潜力。

  2） 投资回报能力和预期价格

  该区域的写字楼的租金范围为4.5-6.5元/天平方米，以年投资回报率13%为基础，计算该项目的市场预期价格为12634-18250元/平方米。商铺的租金范围为：15-25元/天平方米，年投资汇报率为30%，市场预期价格为18250-26766元/平方米。

  C． 项目价格结构分析

  1） 基本结构

  由于该项目的销售方式以预售形式为主，销售期较长，故分为初期（开工）、中期（封顶）和后期（现房）三个阶段。不同的阶段价格差异较大。

  2） 平均价格价格

  *写字楼

  初期价格范围为：

  10000-12000元/平方米，平均价格为11000元/平方米。

  中期价格范围为：

  12000-14000元/平方米，平均价格为13000元/平方米。

  后期价格范围为：


  14000-16000元/平方米，平均价格为15000元/平方米。

  项目的总平均价格为：13000元/平方米。

  *商铺

  初期平均价格为：18000元/平方米。

  中期平均价格为20000元/平方米。

  后期平均价格为22000元/平方米。项目的总平均价格20000元/平方米。

  2． 项目的租金价格定位分析和依据

  A． 市场价格分析


  *写字楼

  出租价格根据地理位置、产品的功能、交通条件、物业服务水平等的差异分为三档，一档的价格为：4-5元/平方米天，二档的价格为5-6元/平方米天，三档的价格为6-7元/平方米天。从总体上看，写字楼的出租价格差别较小。目前，写字楼的出租率处于较高的水平上，平均价格为5.8元/平方米天。

  *商铺

  目前市场上可供出租的商铺面积较小，价格分为15-20，20-25元/平方米天两档。市场的平均价格为20元/天平方米。

  B． 定价原则和价格定位

  1） 本项目写字楼的出租价格应该略高于市场的平均价格，基本可定位于5.8-6.5元/平方米
天。

  C． 本项目商铺的出租价格应和市场平均水平相当，均价可定为20元/平方米天。
CBD某写字楼项目市场定位报告
作者:高翔宇   未分类   2005-6-20

CBD某项目写字楼市场定位报告
          高翔宇
1项目自身分析
1．1项目地块情况
序号 项目 内容
1 名称 CBD某项目之写字楼
2 发展商 北京XX房地产开发有限公司
3 地理位置 项目位于朝阳区XXX项目，东紧临东四环迎宾大道，西隔项目公寓临延静里中街，北距为朝阳路约100米，南距红领巾桥、朝阳北路距离200米。
4 用地性质 商业用地
5 规划限高 该地块建筑限高80米
6 地块情况 项目一期公寓部分由多栋高层板式住宅楼及部分配套组成，建筑面积达到153105平方米。二期为本项目的写字楼、配套商业部分，位于一期公寓正东侧，总建筑面积86610平方米，紧邻东四环红领巾桥与慈云寺桥的之间中界。
7 周边情况 项目南侧为凯泰公寓，北面与联合大学商务学院隔河相对，东侧隔东四环主路与住邦2000、远洋天地相望，西侧紧邻项目的公寓部。周边商务气息正逐步形成，各种配套设施逐步完善。
1．2 S.W.O.T分析
1．2．1说明
SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情况，是市场竞争分析的常用方法。所谓SWOT分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（对策）。运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，借此制订相应的市场对策，提高市场竞争力。
SWOT分析法，包括四个方面因素，即内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）和外部市场环境中的机会因素（Opportunities）威胁因素（Threats）四个方面。就一个房地产项目而言，所谓内部优势因素（Strengths）,是该项目与竞争对手做得更好；内部劣势因素（Weaknesses）,是该项目与竞争对手相比在某些方面的缺点和不足；外部市场环境中的机会因素（Opportunities）,是指外部市场环境变化趋势中对该项目产品营销起积极的正向作用的方面，若能把握和利用机会因素可以增强项目竞争优势；外部环境中的威胁因素（Threats）,是指外部环境变化趋势中对该项目的产品营销不利的、消极的方面，若不能回避或恰当地处理这些威胁因素会损伤该项目在市场竞争中的优势。
因此，我们出本案客观存在的主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）,以及外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats）,运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具有针对性的物业市场定位，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。
1．2．2 S.W.O.T矩阵
Strength优势分析 Weakness劣势分析
S1.项目地理位置优越S2.交通环境优越S3.开发商资金实力S4.前期项目的积极影响S5.项目运作体的专业背景 W1.周边配套设施不足W2.对写字楼销售的金融支持不足W3.开发商在北京业界知名度不高
Opportunity机会分析 Threat威胁分析
01． 政府政策扶持CBD地区，发展前景看好02． 项目所在区域优势明显03． 项目对多样性客户有吸引力04． 项目所在区域与CBD核心商务区域距离较近，商务氛围发展空间大。 T1.本案所处区域目前还未形成浓厚商务氛围T2区域写字楼市场客户构成单一T3区域高端写字楼市场尚未形成气候
1．3 S.W.O.T分析及应对
1．3．1优势
S1.项目地理位置优越
便利的交通条件是中高端写字楼的必备条件之一，本案紧临东四环主线路，北距朝阳路不到200米，尤其是朝阳路年底的改造拓宽，交通状况有了极大的改善，交通四通八达，这是本案一个极大的优势。同时东四环从四元桥至四惠桥目前被政府确定为迎宾大道，政府确定的中央居住区又在本案的东部方位以及CBD商务区的东扩；因此本案在未来的几年之后必将成为中央商务核心区与中央居住区的中间城市“触媒”。无可比拟的交通环境造就了本案得天独厚的地理优势。
S2.交通环境优越
S3.开发商的资金实力
本案的开发商北京XXX房地产开发有限公司隶属于XXX房地产发展有限公司，拥有雄厚的资金实力，并树立了以市场需求为导向的开发思路，坚持高度务实的工作态度；蓄势待发。这一切都为本案的顺利开发提供了强有力的保障。
S4.项目动作体的专业背景
本案开发商敏锐地把握市场动向，组成了一个拥有专业背景操盘团队；公司不管从前期规划、建筑设计、营销策划、工程施工、市政协调到后期的客户服务、物业管理等方面全部是由具备丰富经验的专业人士组成。
1．3．2 劣势
W1.周边配套设施不足
W2.对写字楼销售的金融支持不足
首先，央行规定写字楼项目必须成为现房才可以为客户办理按竭手续（实际情况是主体封顶后，一些商业银行即可办理），这就延长了开发商资金回笼的时间。本案属于期房销售，开盘前期无法办理按竭会影响客户成交。其次，银行对于写字楼的个人客户的按竭只做到6成10年，对企业客户的按竭只做到5成5年，相对于住宅立项商务公寓金融支持的宽松，写字楼项目如此之低的按竭成数必然造成部分资金不足客户的流失，尤其是本案前期的期房销售，更影响客户的信心。
W3.开发商在北京业界知名度不高
北京XXX房地产开发有限公司由于首次进入京城开发项目在北京房地产界内缺乏知名度。在竞争日益激烈的北京房地产市场中，品牌和业界形象能够在一定程度上引导消费者的购买欲望、增强买家信心。因此，公司要想树立自己的品牌和业界形象还需要通过大量的具体工作来完成。
1．3．3优劣势应对
在优势中，S1项目地理位置优越是本案最大的产品优势，可在宣传推广中做足文章，并充分利用临街的优势，在售楼处包装和工地包装中运用醒目的彩和独特的路牌广告以吸引过往行人的注意。其他优势可在不同销售阶段与媒介和销售工具相结合，以到不同的推广突破点。
劣势的弥补
针对W1可充分利用开发商的资金优势，并聘请国际知名的物业管理服务顾问机构对项目进行品牌的“包装”。
针对W2可在销售推中，通过项目品质、选用设备品牌的设施设备。
针对W3可以在写字楼推广的过程中注意开发商品牌的树立，特别是在热销阶段着力于树立开发商形象。
1．3．4机会
O1.政府政策扶持CBD地区，发展前景看好
从宏观层面看，政府对CBD地区的政策扶持力度很大，去年正式出台了CBD详细规划，并且开始了建设；同时，国贸三期、银泰中心、北京电视台、财富中心等12个重点项目的建设，以及区域内基础设施的改善，无不显示着CBD区域的美好的发展前景。本案位于CBD东区，可最大程度的借助CBD区域利好因素。
02．便捷的交通网络优势
“两轴两带多中心”是北京新的城市格局，作为两带之一的东部发展带已经成为北京市新的中心。
“三纵三横，交通体系完善”在交通环境方面，朝阳路正好位于东部三横三纵的中心位置。三横即朝阳北路、朝阳路、京通快速路；三纵即东东三环、东四环、东五环。
通过这个网络，本项目与国贸、奥运村、中关村、望京、亦庄以及规划中的多中心区域都能建立高速链接。
东四环、朝阳路、朝阳北路三条主干线贯穿本项目区域。东二环、东三环、东四环及环线轻轨、地铁四号构成四通八达的交通体系。通过对交通流量、路网体系、多元化交通工具的组织，项目区域的交通便捷还是很有保证的。
项目守望在CBD的东大门，北端可以直通朝阳公园、红领巾公园，南端直达四惠交通枢钮，西至CBD中央商务区，东可到未来的CBD中央居住区。
03．项目对多样性客户有吸引力
CBD核心区的主力客是具有国外、外资性背景的大中型公司，而众多国有大中型企业和传统企业则被建国门、东二环、金融街等区域分流。且央视和北京电视台两大传媒巨头进驻CBD，使得区域的客户更加广泛多样化。本案正位于CBD核心区之外、东四环路以内，更靠近CBD核心区，且交通条件良好，不仅能吸纳CBD核心区客户，同时可以吸引到传统产业、传媒性质等的公司客户。
04．项目所在区域商务氛围空间快速状大
本案紧靠东四环西侧，靠近朝阳路，朝阳北路，随着朝阳路两侧经济的快速发展，地区受到国内外商家的普遍关注。日资的华堂商场、泰资的易初莲花、欧德隆等大型连锁机构已先后在此开店。周边商业、餐饮、酒店、邮政、银行、娱乐等各种配套设施也将在逐步形成状大。因此商业的发展也促进了中高端写字楼市场的形成。
1．3．5威胁
T1.本案所处区域目前还未形成浓厚商务氛围
T2区域写字楼市场竞争激烈
首先，目前在本案周边有众多的写字楼，如住邦2000、远洋商务楼、财富中心、万通中心、富尔大厦、世纪财富中心、光华国际中心、尚都国际中心、金地国际中心、以太广场等，形成异常激烈的竞争局面；其次，据调研资料统计，未来CBD区域的写字楼供应量将达到500万平方米以上，这就必然造成未来CBD大区域的写字楼市场的激烈竞争。
T3区域高端写字楼市场尚未形成气候
目前，本项目所处的CBD东区区域仅有住邦2000、远洋商务楼、新华联大厦、财满街四个写字楼项目，而住邦2000和远洋商务楼两个项目是以住宅立项以写字楼为市场推广的；属于中档性的写字楼为标准配置的；销售价格均没有超过13000元/平方米以上。因此高端写字楼市场尚未形成规模效应。
1．3．6机会威胁应对
在本案未来的推广中应充分利用CBD中央商务区的向好因素，用有关CBD规划和规划的实施情况以及新崛起的高档写字楼的实际情况来扭转客户对于CBD写字楼高档次高价位的看法；利用CBD涉外资源优势及本项目独特的地理位置（靠近CBD，又跳出CBD核心区）和周边不同于CBD核心区的浓厚的商务氛围来吸引更大范围的客户体，从而跳出CBD客户构成的桎梏，促进销售推广。在交通环境方面，利用本项目的独特的交通环境优势来区别于CBD核心区域内的物业的交通拥堵的劣势，来提升本项目的亮点。
在价格性能比方面，利用本项目高档品质的设施设备与中档的价格优势来区隔于CBD核心区域物业的高价格中高品质的定位差异；更好地突出本项目的优势。
针对以上几点只能在提升品质、降低价格、差异性的产品定位、独特的概念性广告包装、争取时间、来抢占市场先机。
1．4分析结论
我们决定市场定位与营销策略有两个方面的依据，即客户需求导向和市场竞争导向。客户需求导向是满足于最大的客户需求体，为该需求体的客户提供产品并从中获得利润；市场竞争导向是某一项目在市场竞争中击败对手并从中获利，这要求该项目能比竞争者向客户提供更多的价格（如：更多功能、更高质量）或是更低的价格，那么，目标客户就会购买你的产品而排斥竞争者的产品。
从以上对项目自身的优劣势和外部竞争环境的机会、威胁的分析，不难发现，本项目最大的优势就是地理位置优越，应在推广中充分利用就一点，着力渲染。运用本项目所处区域交通优势的特点，提倡办公文化理念，以在区域市场激烈的竞争中脱颖而出。
2项目定位
2．1市场定位是勾画企业的形象和所提供的产品、价值的行为，它需要向客户说明本企业的产品与现有竞争者和潜在的竞争者的产品有什么区别。
市场定位的基础在于对本产品与竞争产品的深入分析和对客户需求的准确判断，并由此提出或确定：
·本产品是什么，给谁用的基本内容；
·本产品与竞争产品的不同之处，这种不同之处应当对消费者具有巨大的吸引力，是其它竞争者所无法模仿的；
·本产品在消费者心理中与众不同的感觉，地位。
并由此赋予本产品以竞争对手不具备竞争优势，为产品赢得特定而稳定的客户，帮助产品在市场中占据一个有利的地位。
应当提醒注意的是，市场定位不是去创造某种新奇或者与众不同的事物，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新组合已经存在的联系。
市场定位遵循如下思路：结合本项目市场研究报告和SWOT分析的结论部分，从自身状况和市场环境两方面来讨论最佳市场定位及可行性。
此次市场定位前提条件为：本项目正处于前期规划设计，产品规划设计尚实施。
2．1．1市场定位的决定因素
首先，本项目规划设计为写字楼，开发商经营以赢取利润最大化为最终目的，因此，从土地成本和开发成本加预期利润的角度出发，初步限定本案只能选择中档定位。
其次，就ＣＢＤ市场而言，相比住宅立项写字楼与纯写字楼高端市场，中档物业面临两方面夹击。寻求物业高品质和良好形象的客户会去选择更具品质、价位也更高的产品；而不太在意物业形象，对品质要求一般即可，却对价格极为敏感的客户来讲，价格更低的住宅立项的写字楼或商住公寓往往是他们的首选。区域客户的两极分化致使中端物业面临尴尬境地，因此有客。如本案
市场环境
目前及未来本项目所面临的影响因素汇总如下：
△政府政策政策扶植CBD区域，发展前景看好
△区域写字楼市场竞争激烈
△对写字楼销售的金融支持不足
△2004-2006高端写字楼供应量过大
△ CBD区域写字楼市场客户构成广泛多样
分析如下：
1985年北京建成了第一座涉外高档写字楼：国际大厦。1989年随着“中国国际贸易中心”和“京广中心”的落成，使得CBD区甲级写字楼的供应量有了大幅度的提高，年供应量超过10万平方米。随后的几年里，燕莎商圈、机场辅路等周边区域陆续有一些甲级写字楼投入市场。而CBD区则未有新的甲级写字楼供应。在九十年代后期，CBD区甲级写字楼供应出现了第二次高峰。
截至到2003年CBD甲乙级写字楼累计总供应量约为93万平方米，其中甲级58.7万平方米。未来2002－2004年CBD甲级写字楼供给呈现短缺态势，这与CBD区域内的多数物业项目在初期大量建设公寓有关，预计到2006年以后CBD的甲级写字楼供给将再一次出现高峰。
1999年－2003年CBD甲级写字楼在建项目有8个，总建筑面积为44万平方米。2000年CBD及周边地区在建写字楼项目均未达到甲级标准，只有为满足中小公司需要的SOHO概念的写字楼：现代城和数码01。2001和2002年只有两个写字楼在建项目，分别为北京财富中心和建外SOHO项目。
CBD竣工的写字楼项目在1999－2003年期间共计4个，总建筑面积为40.9万平方米。由此可见CBD地区在过去四年甲级写字楼物业数量供应有限，仅为国贸二期、华彬大厦、京汇中心、住邦2000Ⅰ、建外SOHO第一大道。
未来供应中央商务区整体规划已经获得北京市政府批准。根据CBD地区待建项目及实际状况，到2007年，CBD将有500万平方米的写字楼供应推出，但由于项目前期规划、融资、建设等因素，预测未来三年在建量和完工量会低于计划的数量。
可以预见未来区域市场竞争将十分激烈。投资客户面对CBD核心区巨大供应，对核心区高档写字楼升值回报前景持观望态度，以上因素因素致使高端写字楼销售前景不容乐观。
由此看来，高端产品仍然存在上述困难和威胁，那么本项目在竞争激烈的高档物业市场又该如何确立自身竞争优势赢得竞争呢？以下将对本案自身情况加以分析，试图到市场突破口。
●项目自身条件
产品规划设计是否具备高档品质？
产品特点和优劣势
△ 项目的积极影响（综合体、整体规模）
△ 项目周边的消极影响（与住邦2000、远洋商务楼（均属住宅立项））
△ 楼体临东四环迎宾大道，应充分体现立面形象，且高度是东四环上的最高建筑之一。
分析：本项目所处地段，与住邦2000、远洋商务楼同为竞争对手，而且住邦2000（18万平方米）与远洋商务楼（20万平方米）均为住宅立项的写字楼项目，在价格、产权年限、金融政策、物业维护费用、均比本项目具备强的优势。因此片面的追求住邦、远洋商务的模式是完全得不偿失的。鉴于此，根据本项目的立项为纯写字楼项目，建议本项目的外立面、公共装修、设备设施等方面选用具有领先水平的设备设施，合理布置空间，配置合理车位，再加上本项目临近东四环以内迎宾大道的正面形象，可以达到高档物业品质。
产品竞争优势
具备基本条件之后，再来分析是否拥有突出的竞争优势，以区别其它同类产品，占据有力地位？
地段永远是一项物业最具影响的要素，物业所处的地理位置决定了其周边的商务、商业、生活气氛，也决定了其市政条件、交通条件、办公生活的便利条件。这也是客户选择物业时首要列入考虑因素之一的原因。本项目所具有的最大优势，即地理位置优越，其内涵包括由此而拥有的各项优势，如SWOT中所述：
△ 交通便利
交通问题是CBD核心区物业的一大困扰因素，而本项目附近车流畅通，优势明显
△商务氛围逐步形成
高科技企业、顾问咨询、贸易，传媒、金融、建筑等其他行业，其中还有相当部分的海外投资者和归国创业者越来越看中这个区域
以上因素相互结合在一起，形成了一个核心竞争力，而这一点是位于ＣＢＤ核心区的高端写字楼无法具备或无法同时具备的。
另外，本项目处于ＣＢＤ区域东部边缘，这是它有别于其它竞争产品之处，也使得本项目拥有了另一竞争优势，即拥有了更为广泛的客源，跳出了ＣＢＤ核心区域外资型客户结构单一性。因此，本项目将在定位及后期推广中遵循“既依托ＣＢＤ，又跳出ＣＢＤ”的运作思路，为产品赢得更大的延展空间。
综合上所述，本项目具备准高档物业的基本条件和竞争优势，选择高端偏下路线是可行的。
２．１．２市场最终定位
基于以上分析，本项目最终市场定位：
东四环内·ＣＢＤ珍藏版纯粹办公空间（高档）
２．１．３定位支撑点：
→东四环内
以此突出本项目所处地理位置的优越性，既贴近CBD区域，又处于东四环迎宾大道。
→ＣＢＤ珍藏版
由于本项目周边条件如交通条件、交通密度、商务延展空间均得天独厚，是ＣＢＤ核心区域项目无法比拟的。
→纯粹办公空间
以此与区域内的住邦２０００和远洋商务楼的住宅立项的写字楼项目相区别，树立高档纯写字楼形象。
２．２目标市场（客户）定位
目标市场是指产品决定进入的具有共同需要或共同特征的购买者集合，它是某类产品的最终客户体。针对本项目而言即为购买或租用本物业的客户对象。由于客户对象在公司性质、从事行业、企业规模等方面存在较大的差异，因此其消费的需求特征也就复杂多变。故在进行房地产市场营销时，依照项目自身素质及特点，正确划分物业的客户对象，分析其消费特征，便能使销售工作做到有的放矢，取得事半功倍的效果。
２．２．１目标市场构成分析
→客户类型
ＣＢＤ
物业名称 客户类型及知名客户
遵循前述“既依托CBD，又跳出CBD”的运做思路，鉴于本案所处位置的特点，建议目标市场除包括CBD传统外资公司外，还应把传媒产业、新型成长型行业客户考虑进来。
不同性质目标客户的背景分析
一、 客户分类
可依客户体对物业的不同目的分为投资和使用两类。CBD已有的这两类体有其独特的特征。总体来说，个人投资者及国内使用者关注价格，国外投资者及使用者关注质量。
投资客户 机构投资者 养老、保险类国外基金 入住介入
国外投资机构 现房介入
国内投资机构 投资期介入
个人投资者 商铺投资者 期房介入
自购自用者 大型企业 现房介入
使用客户 国内企业 现房介入
中型企业 商铺投资者 入住介入
小型企业 入住介入
外资企业 入住介入
→不同性质目标客户的背景分析
1、 投资型客户
投资客户大致可分为机构投资者和个人投资者。个人投资者一般购买物业希望从两个方面获得收益：一是租金收益，一是物业升值带来的收益。机构投资者中根据资金来源的不同又有更详细的分类，其投资物业的动机也更为复杂：希望拥有固定资产；所有权赋予灵活性；高租金高收益率；投资组合减低风险；外资企业本地化等。对投资客户的具体描述如下：
1) 养老、保险类国外基金
国外基金一般做长线，需求目标为4-5万方。其收购的物业注重稳定回报、低风险，在入住率达70%时才会购买；另外，购买的物业要求最好位置，如CBD，有好的品质和匹配的物业服务，同时评估驻入的客户档次，以保证其收入的稳定性；
2) 国外投资机构
国外投资机构一般有相关物业投资、经营经验，不愿冒风险。国际集团买家希望建立类似商务会馆、交流中心等机构，这样本国投资者随ＷＴＯ涌入中国后，首先会选择这里为落脚点。
国外投资机构要求“苛求”，十分专业，不仅了解项目的许多情况，也熟知北京相关的法律法规条文。他们选择房产会看重以下几点：
第一， 最佳位置，CBD为其主要选择区域；
第二， 楼盘的综合品质，达A级标准；
第三， 现房；
第四， 相对独立，便于管理，规模一万多平方米左右；
第五， 开发商实力；
第六， 楼盘的知名度；
第七， 匹配的物业服务。
3) 国内投资机构
国内投资机构多为企业发展稳定，拥有大量的现金资产的国有成份公司、上市公司及专业投资机构。由于近年来国内经济发展较快，这类企业有较高的期望收益，一般不会长期持有经营物业，以获取稳定但相对较低的收益，反而参与项目投资获得项目收益的可能性更高，也不排除部分物业留作自用的可能性。对于更有实力的国内投资机构，有能力组织资源独立开发，不会参与民营企业的合作开发。
国内投资者更强调项目的高收益。
4) 个人投资者
个人投资者又称小投资者，背景复杂，当前没有对其资产规模及数量的初步统计。
国内针对个人的投资渠道有限，个人投资一般分为股票等金融资产方向、房产等固定资方向、邮票古董书画等收藏品方向。由于个人知识领域的限制，国内中介机构的缺乏，以及中介信誉方面的原因，这三个方向的投资人转换较少，即有房产投资经历的个人一般在决策下一个投资方向时，仍会选择房产，同时为了规避风险，会选择不同位置、不同类型的物业。
小投资者在物业选择过程中，随着经验的积累，逐步关注开发商的实力和物业的品牌。面对京城众多物业，为了减少比较成本，对回报较好的项目的开发商有一定忠诚度，同时注重口传。
小投资者投资规模一般为100-1000万元，购买的面积一般从100-1000平方米，对价格和付款敏感，心理价位10000-13000。有一定物业经验，但缺乏足够专业知识，对品质要求相对差些。
小投资者选择升值潜力大、租户来源稳的物业，特别是想做长线的投资者对ＣＢＤ的投资前景颇有信心。会冒一定风险在预售期投资购买，但对付款方式等金融支持极敏感。
2、使用客户
CBD写字楼的主要使用者是那些成熟稳定型的企业。目前外资企业占CBD甲级写字楼需求总量的81%。
1） 外资企业
外商投资企业及外国企业驻京代表机构占北京总企业数量的5.17%。外企多租用甲级写字楼，到目前为止，在北京的100多个世界500强的企业半数生活在CBD。很多外资企业的发展已经相当规范和成熟，需要高品质的写字楼，写字楼建设和国际接轨，整个的基础设施、配套，商务服务齐全。对物业的具体要求是：良好的环境、最好的品质、便利的交通。
外商投资企业的总部所需面积较大，一般在3000-5000M2,外国企业驻京代表机构，所需面积较小，有的只有50M2。根据抽样统计结果，外资企业平均办公面积为485平方米
外企有些国家企业，如韩国、日本，有“扎堆”习惯。
2） 国内企业
国内那些业务渠道、收入来源、利润水平，甚至企业的组织结构都比较稳定的大企业，具有经济实力租用CBD的写字楼。多为国企、上市公司等。
CBD的国内企业租用的写字楼档次一般低于外企，对租价相对敏感。在价格方面更关注租金总价，当企业规模发展过大时，会选择更低价物业，以获得更大面积。
国内企业中，外地企业购买可能性大，购买面积较大，多为乙级写字楼。北京的大型国企、分流机构、企业，购乙级写字楼可能性大。
3） 甲级写字楼购买者
国外公司对业绩的考核一般ROE是主要指标，更关注资产的流动性，因此一般只租用写字楼；相反国内公司对业绩的评价是资产的增值保值情况，更关注企业资产规模，因此一般有实力的公司会购买写字楼类的固定资产。
而国外银行、保险类的公司根据其历史多拥有房产供总部使用，由于国内金融政策的限制，这些公司未在中国开业，目前在北京没有资产购置案例。
CBD内甲级写字楼购买者数量屈指可数：韩国三星认购航华科贸中心10000M2，摩托罗拉公司和惠普公司分别认购航华科贸中心20000M2，诺基亚认购盈科中心20000M2。这些都是国外知名公司，多整栋购买。
CBD内自建写字楼的国内公司有一些，但还没有购买的案例，可能在于以下三种原因：一是CBD没有可供购买的写字楼；二是写字楼规模过大，不适应使用者需求；三是价格过高。
北京市范围内国内成交案例较多，可借鉴一些规律：
l 甲级写字楼国内购买者行业和类型分布
金融、银行、保险、期货、信托机构和公司；电信及其相关行业的国有大型公司；
由国家部委、军队分离出来的公司；
由国家机关分离出来的专业服务机构。例如：会计和税务服务机构；
已上市公司和准备上市的公司。
外地企业和驻京机构所占比例较小，购买的可能性不大。
l 国内购买者对面积的需求
整栋购买以建筑面积2万平方米左右；
购买规模大于当前实际需求：市场无小规模供给，购买者一般整体购买将多余部分出租。
购买具有甲级标准写字楼物业的需求面积多为500平方米以上。
l 国内购买者的需求偏好
对写字楼位置的便利性、可识别性和独立性有很高的要求；
国企职工原有分配住房位置是决策的重要因素之一，通常不会跨区选择新办公地点；
对写字楼的朝向、采光、遮挡和楼宇的企业命名权要求较高；
目前写字楼的建筑设备和车位的配置标准基本满足客户要求；
对写字楼的配套设施会根据自身要求而调整。
l 国内购买者的购买方式
国家或企业内部对单价和总价的要求，价格通常以每建筑平方米2000美元为主；
付款方式比较灵活，一次性付款和分阶段按比例付款是两种主要的付款方式；
出于对建筑质量和交易时间的考虑，购买者通常在接近现房的阶段才决定购买；
决策时间与写字楼市场状况及公司内部运作阶段有关。
4） 国内外用户需求比较
国外 国内
l 接近市中心和机场l 接近主要的交通设施l 位于知名的地点或很高的识别性l 接近所需的商务服务或相关的商业功能l 对写字楼的服务配套设施和周边环境要求较高l 对建筑设备及建筑内、外观的品质要求较高l 以租赁为主 l 建筑的标志性和独立性l 接近员工的居住地l 接近相关的产业聚集地l 以购买和租赁为主
二、 行业分析
这里只对最终使用人的行业进行分析。
CBD现有高档甲级写字楼主要以几个行业为主：首先是贸易行业，其次是电子，包括ＩＴ在内的一些行业，另外还包括一些成长性比较高的广告公司、咨询公司，这几类客户在中央商务区客户比例占的比重较高。由于中央电视台和北京电视台东迁，与之紧密联系的8000-10000万传媒企业有可能随之东移。传媒业也是一个值得关注的行业。
I. 各类行业选择CBD办公的原因
l 外资金融机构：这些机构注重公司的形象，多半愿意租用高档写字楼且聚集在一起办公。
l 高新技术产业：这些公司非常注重办公场地的交通和易接近性，以及写字楼所提供的先进的网络通讯设施。
l 工业/制造业，石油/化工业公司：由于该地区距机场和港口，以及北京、天津的工业园区例如空港工业区、北京经济技术开发区和天津经济技术开发区等地较近且交通十分便利。
l 会计师、律师事务所等专业咨询公司：这些公司愿将办公地点设立在被他们所服务的客户附近，以方便频繁的商业接触，从而提供良好快捷的服务。
II. CBD区域企业行业分布
进驻北京的世界500强企业共159家，在CBD办公的83家
北京CBD的产业结构 CBD83家世界500强办公状况
制造/工程/设备 22% 26%
商业银行和其它金融服务 21% 27%
商业服务 16%
信息技术 15% 15%
贸易 9%
石化/化学/医药 8% 10%
法律/会计行 5%
其它 4% 22%
III. CBD区域世界500强企业办公需求特点
CBD区域外企占80%多，外企中的世界500强企业对办公的需求特点有一定的代表性，以下为世界500强企业对办公的需求特点：
5000平方米以上 13% 主要为在华业务发展较成熟的企业，集中在通讯和信息产业
3000-5000平方米 9% 主要为电子、信息产业、医药等行业
1000-3000平方米 28% 集中在制造、石油化工、医药等传统行业
500-1000平方米 20% 金融、保险业比例相对较大
500平方米以下 30% 多为代表处
IV. 传媒企业租用写字楼的特点
租用甲级写字楼的企业集中在朝阳和西城区，以外资、合资和内资知名企业的商业管理部门为主。有相当一部分企业通过租用公寓作为办公地点。
三、 企业规模
在北京登记注册的企业中，大型企业占0.99%，中型企业占3.49%，小型企业占95.52%。
在南方的一些城市，特别是深圳、上海，高档写字楼办公的公司规模，主要以中小型办公为主。而据北京有关中介机构的统计，作为北京中心区的甲级写字楼的面积需求有一种二元现象，或很大，或很小，中等需求较少：高档写字楼客户以需求在5千平米以上甚至一万平米以上的大型公司和小型公司为主。小型公司所占比例为40%左右。
从仲量联行提供的世界500强的统计资料，各规模的面积需求分布比较均匀，并且随面积需求的增加，公司数量呈递减趋势，这种趋势同企业规模分布趋势一致。
5000平方米以上 13%
4000-5000平方米 4.5%
3000-4000平方米 4.5%
2000-3000平方米 11%
1500-2000平方米 8%
1000-1500平方米 9%
500-1000平方米 20%
500平方米以下 30%
对这两种矛盾的统计的合理解释是：小公司所需面积小、数量大，大公司所需面积大、数量少，这两类公司所占总面积均很大，而中等需求所占总面积数相对较小。
据有关机构统计，一些500平米以上的大中购买成交，所选择区域不一定在CBD。很多更考虑形象的大型公司的购买，会选择一些快速路的沿线，包括一些二环的沿线、长安街的沿线。
大企业非常关注开发商的信誉，一般不会买期房，买写字楼一般在现房或准现房时时期。
2．2．2目标市场需求特征分析
A、区域选择方面
周边原有外资型或传统产业公司，它们已习惯在这个区域；一些传媒类企业，无须在CBD核心区办公，只要地点造靠近核心区即可，随业务发展需要，它们更看重交通方便的区域。
一些不属于CBD的企业或外业公司，它们需面向CBD区域开展业务，但无须在核心区办公，只要地点靠近CBD区域即可。
认同CBD区域投资，但不看好CBD核心区未来投资前景的投资客也会选择本区域。
B、何时更换办公地点方面
多数公司选择在未来1—2年内更换办公地点。
C、更换办公地点时考虑的因素
各公司在更换新的办公地点前，首先考虑的因素为地理因素，其次为价格；这两个因素将是决定客户形成投资意向的决定因素。在上述两个因素认可后客户在最终确定所更换的办公地点时，考虑的重要因素依次为：物业管理、公共区域装修及设备、车位及商务中心等配套设施、写字间内部格局，这些将直接影响客户的最终决定。
1 物业管理 √
2 公共区域装修及设备 √
3 车位 √
4 商务中心配套设施 √
5 写字楼内部格局 √
D、购买时采用的付款方式
随着银行向写字楼买卖行为提供按揭政策的放开，绝大多数客户在购买物业时将考虑采用银行按揭的方式。
E、需求面积
通过前本区域需求市场的研究分析报告看出，未来市场各公司需要的办公面积多控制在200—500平方米之间；小部分的小型私营企业其需求面积在200平方米以内；而一些大型合资及中资企业其所需面积在1000平方米以上，整栋、整层或大面积购买的客户均为自己公司使用。投资客户基本上购买300平方米以下小面积单位，一是因为小面积单位总价款低不需占用过多的资金，二是小面积单位容易到承租客户，有利于缩短收回投资的时间。
F、购买目的
写字楼客户的购买目的大体上可分为三类：自用型、自用兼投资型、纯投资型
G对于工程进度的要求
绝大部分客户在购买写字楼时只考虑现房亦或半年以同的短期期房，普遍对远期期房写字楼缺乏信心。
H、对于装修水平的要求
多数公司在选择写字楼时希望提供简单装修（即：吊顶、白墙、水泥地面抹平）；以投资为目的的客户在选择物业时要求项目提供简单装修甚至精装修。
I对于配套设施的要求
员工餐厅机动车位、商务中心、安全防范系统、网络系统、防火系统、银行及邮局、是各个公司认为写字楼内必备的基本设施。
2．2．3目标市场（客户）定位结论
根据对CBD区域及本项目东部区域市场的需求和项目自身状况及物业定位的分析，认为本项目应主要依托自身地理位置的优势，将目标客户定位在依托CBD地区经济发展及地理交通环境的内外资企业（包括二个传媒巨头入驻CBD后带来的传媒产业的公司、05年之后外资金融机构的进入的开放带来的外资金融机构大量涌入CBD的公司、来自其他区域和外埠类的公司和本区域原有的外资型大中型企业，换言之本案是“为高度成长型企业及成熟企业度身定造的办公及公司办公总部）
目标客户特征：
它们需要较为理想的办公环境，并需树立一定企业形象，其中包括：
1）高科技、咨询行业、广告传媒、商贸、IT信息服务、医疗器械、律师事务所、影视公司等新兴行业大量涌现，ＣＢＤ周边地区成为他们的热选地域。这些企业技术含量高，不需要很大规模和人力、具备一定资金实力，成长空间较大，有国际化趋势。
2）企业主对未来五年的企业发展充满自信，因此对企业可持续发展空间要求高，包含企业发展需要的办公空间，区域发展潜力，周边客户潜力，留驻员工的条件等对他们来讲，置业也是一种投资，好的写字楼所具有的良好综合素质，会给企业发展提供空间，并支撑优良的投资回报；尤其是以技术型人才为骨干的企业，员工比资金更重要。
3）关注中等规模、发展迅速的、具有国际化趋势的新兴公司和投资者，这些客户不愿接受他们所期待的高档办公楼所提供服务所带来昂贵成本，这其中可能包含许多他们并不必需的附加服务，如果可能，他们更愿意务实的购买能够满足他们需要的成本合理的办公空间。
4）真正的IT型企业选择写字楼的标准并不仅仅关注外观和硬件，很重要的一点就是大厦的形象和企业的文化理念、企业的价值观是否一致，是以人为本，要求格调、舒适
图表 CBD东区商务区企业的行业分布
2．3形象定位
形象定位的目的即为告知客户购买本物业的利益点所在，对于投资者而言则是——购买本项目的原因。
2．3．1形象诉求重点
从本项目的优势及机会点着手，将本项目的形象诉求点归纳为：
A优越的地理位置、便捷的交通条件
B价格性能比
C周边环境怡人
D商务氛围与自然环境的切换
E具有领先水准的大厦硬件配置和优质的物业服务
2．3．2形象包装定位
综合考虑本项目市场定位、客户情况及周边竞争物业的区隔，建议本项目形象包装定位应着重凸显项目高品质的物业形象，具体定位为；
“CBD东区内典藏纯粹办公空间”
2．4价格定位
在房地产营销过程中，定价是最敏感、最重要的事。方案能达到多少预期的利润，全在定价一举。价格定高了，不会被购房者所接受而滞销；如果定低了，虽然能在很短的时间内抢购一空，发展商就会少赚利润。在具体制订房地产价格的过程中，要考虑诸多因素，如何充分利用天时、地利、人和，从而更全面地体现整体的营销战略极为重要，故要在定价方法之上考虑整体因素，确定最恰当的价格，获取最大的利润目标。
2．4．1定价原则
A市场定位决定物业价格
一般而言，物业定价的高低，取决于其综合市场定位的高低，物业综合素质高，其市场定位高，价格自然高，反之亦然。一个恰当的符合物业市场定位的价格，辅之以行之有效的销售策略，便容易取得良好的销售成绩。反之，违背其事实市场定位所确定的销售价格，便会违反市场规律，极易导致销售工作的失败。在所研究的物业个案中，象招商局大厦、建外SOHO、住邦2000、蓝堡国际中心便属于市场定位准确，价格符合其定位需要，而取得了成功；而象百富大厦、昆泰国际中心，则是定价与定位不符，而相对推广失败的例子。
B价格制定要符合定价环境
稳定的政治局势，繁荣的经济环境以及良好的供给关系，能促使物业价格走强；同样，经济萧条、物业明显供过于求时，物业的降价也就不可避免。
C定价要符合企业经营目标
企业持不同的经营目标，会采用不同的定价策略。当供过于求，竞争激烈时企业的经营目标不得不定为保全收益平衡时，此时的定价往往采用低价入市的策略。而当企业的经营目标定为品质与信誉领先时，常制订出相对较高的价位。
D定价要保持一定的竞争性
定价时无论采用何种定价方法，其所制定的价格都应具有一定的市场竞争性。因为价格是房地产销售中令广大客户最为敏感的因素之一，故应保证项目在推广销售时（特别是在推广销售初期）的价格具有一定的竞争力，此举有利于项目在入市之初就能吸引客户关注，尽快抢占市场份额，并创造较旺的人气，为后期销售打下较好的基础。
2．4．2定价方法
A成本加成定价法
将产品的成本加上预期利润（一般为二成左右），具体额度自行控制，即为最基本的定价方法。成本基本上可分为固定成本与变动成本，固定成本加变动成本=总成本。成本加成定价虽然较简单，仍必须考虑市场行情及竞争激烈与否，才能订出合理的价格。
B市场比较定价法
主要依据相近物业及附近区域竞争状况而订。在竞争激烈时，条件相当的两个物业，定价较高的项目会被客户舍弃。相比竞争者推出价格较高的物业，通常为信誉良好的公司开发或者建材装修档次较高级，具有独特的设计等优势。
C客户感受定价法
当客户对物业及发展商实力有信心时，纵然定价相对较高，购房者仍会欣然前往。但若购房者对推出个案的发展商没有信心时，一旦定价过低，购房者反而会怀疑物业的品质而不敢购买。时至今日，房地产和其他商品一样，品牌信誉在一定程度上作用于消费者的消费意愿，尽管如此，房地产的定价亦不能太高，超过客户所能承受的价位，对于销售反而不利。
2．4．3价格水平控制尺度
结合以往定价经验及市场状况，建议本项目采取“成本加成定价法”与“市场比较定价法”相结合的定价方法。
由于受到本区域写字楼2年内集中大规模供应的影响，在同等物业品质上，本项目的平均售价应略低于或低于该价格水平平均线。
CBD区域、东区区域主要代表性写字楼售价表
物业名称 物业售价（均价：元/平方米）
住邦2000 11000
远洋商务楼 9000
蓝堡国际中心 15000
万达国际广场 12000
富尔国际大厦 15000
尚都国际中心 14000
百富国际大厦 11000
金地国际中心 15000
由上表可知，目前本项目有竞争的多数写字楼的价格分布在9000-15000元/平方米之间。（参见市场研究报告）
因此，综合考虑项目自身位置、工程进度、规模、装修及配套标准等相关情况，建议本项目写字楼的全盘均价定为：10000元/平方米。
2．4．4定价策略
物业定价与其定价策略从性质上讲，并不属于同一概念。准确、合理的价格策略，最优秀销售工作的基础和前提，定价策略来源于物业市场定位，而最终服务于销售策略。
物业从推广上市，到销售工作完满结束，这期间要经历一个过程。物业的定价策略，是指在物业整体定价确定的前提下，在销售过程中，采取何种策略，根据物业及市场的发展情况，引导价格发展走势的价格方案。在不同的物业中，由于物业自身的各项素质差异很大，加之市场状况不同，每个物业会根据自己的特点采取不同的策略，以引导物业价格的正确发展。概括来说，物业的定价策略分为以下几种：
●在物业综合素质高，市场状况好，竞争不激烈的情况下，物业往往采取突出物业优秀品质，大规模营造物业形象和知名度，高价报盘，高价成交，在短期内迅速获得市场认同的“高开高走”的策略。
●在物业综合素质高，而市场状况不好，竞争又较为激烈的情况下，物业往往采取突出物业优秀品质，高报价树立物业形象和知名度，而实际以较低成交价格争取客户和市场份额的“高开低走”的策略。
●在物业素质一般，而市场状况很好的情况下，有些物业也采取“平稳推进”的策略，报价符合物业实际成交价，价格提升较为平稳，给客户以放心的心理满足，最终追求较好的市场业绩。
●在物业综合素质较低，市场认同感差，且市场状况不好竞争较为激烈的情况下，物业一般只能采取低报价，低价成交，以价格取胜的“低开低走”策略。
●在物业综合素质较高，但初期优势不明显，而市场状况不好或市场发展趋向不明朗的情况下，为取得市场认同，物业应采取低价入市，根据销售工作的开展，视具体情况适时调价的“低开高走”的策略，根据销售进展的好坏，决定价格的提升。
诚然，物业的定价策略方式并不是完全孤立的，会出现几种策略共用的情况。也不会在销售工作开展之初一经确定便一成不变，应根据市场变化情况随时予以调整，以争取获得最佳的销售成果。
针对本项目自身状况及当前市场情况，建议开盘初期采取“低开高走”的定价策略。低价入市场有利于在前期推广时吸引客户关注，尽快在先期积累一定数量的客户，聚集“人气”，形成良好的市场氛围，以抢占市场先机；待物业达到一定知名度时，再逐步抬高售价，给客户以本项目定能“保值、增值”的信息；同时，利用购置物业“买涨不买落”的心理给迟疑不决的客户造成一定紧迫感，以促使其下决心最终成交。
建议在成本和预期利润允许的条件下，考虑到未来阶段周边市场的发展特点及周边竞争市场的状况，为使本案能够在一入市就迅速通过价格吸引客户关注，聚集“人气”，并抢占市场先机，建议前写字楼入市场均价控制在11000元/平方米左右。整栋销售均价可控制在9500元/平方米左右，在利用整栋、分层销售的办法当其销售率分别达到20%、40%、60%、80%时再分阶段上调销售价格，具体方案如下：
开盘均价： 10000元/平方米
销售率达到20%后：每平方米提价500元，达到10500元/平方米
销售率达到40%后：每平方米提价500元，达到11000元/平方米
销售率达到60%后，每平方米提价500元，达到11500元/平方米
销售率达到80%后，每平方米提价5000元，达到12000元/平方米
项目均价： 11000元/平方米
部分CBD公司购买写字楼对比付款方式的选择
通过提供的市场数据了解到绝大部分的公司希望采用按竭或是按工程分期付款的方式购买写字楼，很少有客户会采用一次性付款的方式（特别是在远期期房阶段）。尽早取得银行的金融支持（封顶后）将会大大减轻客户的付款压力，从而拓宽客户来源。若本项目资金充足，亦可考虑按工程分期付款的方式，打消客户对购买期房的疑虑。建议依据不同付款方式给予相应折扣，以满足客户在折扣方面的心理需求。
注：此方案之调价周期可根据工程进度及销售情况，对提价幅度及周期进行进一步细化调整；此外，应考虑不同朝向及景观单位在销售速度上的差异，分别调整提价幅度，避免“一刀切”的作法。
3 项目规划设计建议
产品的设计应满足市场中潜在消费者的需求，以产品能够满足客户消费欲望为最终目的。根据本项目的市场定位，结合项目所在区位、目标市场潜在客户的需求特征以及目前区域写字楼市场中竞争物业的产品特征等相关因素，提供以下有关本物业的具体建议：
3．1建筑外观风格建议
建筑外观对于一个写字楼项目的形象确立起着较为重要的作用，甲级写字楼作为大型公共建筑，即使不能成为整个城市或某个区域的标志性建筑，也将是城市景观的重要组成部分。建筑物需通过自身所具有的魅力如雕塑感、鲜艳的彩、独特的风格等而令人注目，为项目自身赢得声誉。
此外，人们在认识事物过程中，往往会有“先入为主”的印象，故一幢物业的外观设计所给人的第一次直观感受，将在很大程度上影响其对该物业品质方面的信心，并最终在一定程度上影响物业的成交。
在东四环四元桥—四惠桥路段，已成为国家的迎宾大道并与城市中心区相联系的重要通道，尤其是红领巾桥、慈云寺桥的一段俨然将要成为CBD东扩的又一新核心区，众多高档公寓、写字楼项目坐落于此，诸如：公园大道、观湖国际、新华联大厦、住邦2000、远洋天地等。作为居于良好地理位置的高档写字楼都进行了精心的设计，以全新的现代风格构筑了CBD东区、朝阳公园商圈的物业形象。
本项目紧临东四环，隔桥与住邦2000、远洋天地、新华联大厦遥遥相望，周边是绿绿荫荫的绿化隔离带围抱，故在建筑外观上应在本区域整体风格之上突出自身特有的外观风格与个性。本案定位于CBD东区、东四环路以内区域的甲级写字楼，故建筑在外观设计上采取简约、流畅的现代风格、避免繁琐；彩上可采用显得稳重、柔和的调为本的复合作为外墙主调，通过建筑彩的协调对比来丰富建筑景观，做到统一中有变化、协调中有突出、和谐中又显丰富多彩。令写字楼成为整个综合体建筑（公寓、会所、商业街、底商、写字楼）的核心，同时成为东四环迎宾大道标志性建筑体，新的“东际线”
目前北京市场上的甲级写字楼楼体外墙多采用玻璃幕墙、铝塑板、大理石和花岗岩，结合本项目市场及形象定位，建议采取分段式处理，大厦基座部分采用石材贴面，基座以上部分选用高级谈蓝或银灰玻璃幕墙，以突显项目的现代、时尚、简约风格。同时，建议在强调整体效果的基础上，加强细部线条等细节的处理（但绝不能影响视野和采光），与外窗配合，丰富人们的视觉感受。此外，还应特别注重两栋建筑顶部的造型设计，给人感觉双塔建筑的协调与互动。建筑的主要几个出入口的设计同样是二栋写字楼外观引人与否的关键之笔，建筑本项目的出入口设计应力求大气、稳重，使其成为大厦的一个亮点。
3．2平面设计建议
建议项目为框架结构，建筑高度80米，内部柱间距9米以上，客梯置于楼层的中心位置，其标准层面积约A栋1500平方米左右，B栋2000-2500平方米左右。建议本项目最后分摊完毕后的使用率在70%以上，这样既可以保证大厦拥有气派的大堂、较完备的配套功能，又能保证客户的实际现实利益。
标准层内部有方正，大开间设计可灵活分割，既能满足需要大面积、大开间的客户，也能满足散客的需要。另外，本项目的主要目标客户之一是，传媒、IT、金融型行业，这部分企业可能拥有大型、较沉重的机器设备，为给他们提供更多方便，也为本项目增加一个卖点，建议可适当增加的楼板厚度以使楼板能承受600—800公斤/M的承载力。
3．3公共面积分摊部位建议
建议本项目将使用率控制在70%左右，可利用物业管理用房来调整最后的使用率。建议本项目的公共面积分摊部位如下：
→首层大堂、主、次出入口公共门厅、公共走廊、过道；
→首层消防控制中心；
→各层电（楼）梯前室、电梯间、楼梯间、电梯井；
→各层空调机房、弱电小室；
→各层通风井、电管井、管道井、公共走道、公共卫生间
→套（单元）与公用建筑空间之间的分隔墙（包括山墙）及外墙墙体水平投影面积的一半；
→三层以上各层杂物间
→二层的排烟机房；
→屋顶水箱间、膨胀水箱间和电梯机房、卫星电视接收机房；
→地下一至四层的物业管理用房和管理用房；
→地下一层的电话间；
→地下二、三层的风机房；
→地下二层的冷冻站、筏门井、排水加压泵房、变电所、楼宇控制中心、变配电室、环网柜室；
→地下三层的中水站房；
→地下四层消防、生活、废水水池用房、中水站房、进、排风机房。
3．4配套设施规划建议
3．4．1装修档次建议
大堂
写字楼内部的装修档次，特别是诸如大堂等公共区域的装修将使得物业的品质及形象在建筑物内部得以进一步确立。因而在楼宇内部空间的设计与装饰装修过程中，需要注重其与建筑外观的结合，使物业内部与外观形象成为一个具有延续性的有机整体。
写字楼的入口大堂在满足接待和组织人流交通等使用功能要求的同时，应通过精心设计和装饰装修使其能充分展现大厦形象与客户尊贵身份的空间。宽敞华贵的大学是大多数甲级写字楼的首选。通常的手法是以金属或镜面包柱子，辅以点式灯光，形成极富现代感的空间氛围。
另外一些甲级写字楼大堂的设计则采用特殊的空间处理手法。在入口大堂，在两层高的空间中，建筑师运用竖向高大的柱与横向低矮的跑马廊相结合，从竖向与横向的对比中，获得更加丰富的空间节奏。大堂内亚光的墙面、采光天棚的木行架和现代风格的灯饰更增加了建筑的数码感。
和乔大厦大堂在塑造丰富的空间变化的同时，运用各种光线、彩、材料的质感以及绿植、水面等手段，来丰富空间气氛，使其室内空间的效果生机勃勃、妙趣横生。其大堂内的棕榈树、池塘、金鱼、灯饰等等装饰使具有采光天棚的大堂更加富有魅力，使人流连忘返。
建议认为作为写字楼如果没有大堂或大堂不具备一定的规模与装修、装饰档次，会极大的损坏项目的整体形象，使入住本大厦的客户感到自己的身份有所降低，从而会对今后的销售造成一定程度不良的影响。建议根据本项目的产品定位，大厦首层大堂设计应个性鲜明，但鉴于本项目大堂面积较小，不够宽大，故建议大堂装修采用浅或干净的对比（如黑白对比）大理石或花岗岩装饰地面、墙面，再配合柔和的灯光、绿植、水景，制造一种宽敞、通透的视觉感觉；天花则根据设计的不同而变化，配以艺术吊顶、华贵的大型灯饰。
电梯前室
电梯厅作为大堂的延伸，其装修标准应与大堂相呼应，同样也代表了产品的档次。建议本项目电梯前室的设计装修与大堂保持一致风格，地面、墙面和电梯门套用大理石或花岗岩铺装。同时，由于本案的电梯前室面积较大，可在吊顶上做些文章，设计有一定特的灯饰，以凸显大厦的档次。
公共洗手间
根据本项目的市场定位和实际情况，建议本项目的公共洗手间配置较好品牌的洁具（如美标、东陶等），以凸显大厦品质与档次。同时，由于客户的尊贵身份体现在诸多细节方面，故建议本项目在公共洗手间提供24小时热水，从而给客户以在细微之处提升服务品质的感觉。
写字间内部装修
根据前边对本项目目标客户需求特征的分析，建议本项目写字间内部无需提供过多的装修，客户不论是租用还是买断，都将根据自身需要进行装修，故大厦只需达到石膏矿棉板吊顶、墙面刷白、水泥地面的装修标准即可。
3．4．1楼宇硬件设施建议
智能化系统
智能型写字楼是指由楼宇自动化系统、通信网络系统和办公自动化系统三者有机结合作为智能化平台支持的办公建筑。楼宇配套设施作为写字楼项目为客户营造现代化、高科技、高舒适度办公环境的硬件基础，自然而然的成为了楼宇智能化的载体。
本项目为了满足目标客户的需求，应当确立其智能型写字楼的形象，并在大厦的楼宇配套设施的设计配置上得以落实。
需要特别指出的是智能化发展日新月益，在项目中不再是一个卖点，而是实实在在地溶入生活中，服务于业主并配合物业管理的日常操作，因此应从实用性、安全性去配置，不须过于追求全面，否则增加资金投入及业主物业管理费支出。
建议本案的智能化标准达到5A智能化甲级写字楼标准。但需注意综合考虑它所带来的未来维修管理费用的增加，而不是无限制地追求领先。由于本项目是远期期房，采用美国江森、霍尼威尔等品牌可实现一个品牌效应，在没有实物的情况下可以给客户一定的信心。
（BAS）楼宇自动化
A）楼宇设备监控系统
■供热、通风和空气调节系统
■给排水系统
■照明设备系统
■电梯监控系统
B）停车场管理系统
C）广播音响系统（紧急广播疏散）
D）（SA）保安监控系统
■保安监视系统
■巡更系统
■防盗系统
E）（FA）消防自动化系统
■消防报警系统
■喷淋灭火系统
■通风排烟系统
（OAS）办公自动化
A）共享信息系统
B）办公与文件处理流程自动化管理系统
C）物业管理辅助系统
D）设备共享系统
（CAS）信息自动化系统
A）网络通讯系统
■内部综合布线系统
■外部通讯接口
■宽带接入
■内部局域网服务
B）电视通讯系统
■卫星电视接收
■预留接收基座（满足金融、证券等行业的要求）
C）无线通讯系统
■无线寻呼对讲系统
■移动通讯信号增强
■卫星通讯系统
D）程控电话用户交换系统
■固定电话系统通讯
■声讯服务系统
2）智能型写字楼需要靠盘根错节的各种线路联接控制室和终端来发挥作用，这些线路的布置称之为综合布线系统。在综合布线系统中，第一个问题是如何走线，垂直走向的线路一般均在管井中，水平走向的线路有两种走法，最常用的方法是在吊顶上走，还有的是在地面上走；第二个问题是配线如何与设备连接，通常终端节点的位置不固定，经常会根据使用要求的变化而变化。水平布线通过地面布线同在吊顶上走相比有一些优点：便于施工，便于维护，节约材料达50%。通过地面布线主要有三种方式，架高地台、楼板面层预埋线槽和方块地毯下的配线系统。 其中架高地台的方式成本比较高，用这种方式布线的过程中，根据终端节点布置的不同分普通式和网络布点式，网络布点式就是将各种类型的终端节点汇集成信息点，固定在架高地台上，例如盛福大厦的部分楼层就采用的这种方式布线。水平布线在吊顶上走的，安放出线口有以下几种方式：墙体走线，表面按插座面板；踢脚板布线；可移动插座柱；独立式配电系统墙。
在综合布线系统中，垂直布线中除了普通电缆，许多中高档甲级写字楼还设置光纤电缆，以增大容量、加快速度。
建议本项目，大厦的标准层层高3.6米以上，做完吊顶装修后的净高不能低于2.6米。用架高地台的方式布线，同时，在垂直布线中铺设光纤电缆，以提高传输容量和速度，保证在近几年内不会落伍。
3．5其他硬件配套设施建议
从前面物业市场分析，得出结论：楼宇硬件设备设施的好坏将会对物业的形象、档次、品质起到重要的作用。因此，建议本项目采用品质较好的品牌设备设施，从而保证在与周边的甲级写字楼的竞争中，立于不败之地。
3．5．1空调系统
现在的甲级写字楼一般采用风机盘管与新风相结合的空调系统，由水来制冷，布设风管、水管。建议本项目采用二管式空调系统，并提供楼宇新风系统，并保证新风量可以达到40—50立方米/小时·人，可以给客户一个舒适的工作环境。
目前市场上空调系统的品牌比较多，有美国约克、开利、麦克威尔等品牌。在调研甲级写字楼中大多数项目使用进口品牌，一般进口的产品成本比合资产品贵30%左右。美国开利牌空调系统是所有项目中采用最多的，占有率达到66。63%。建议本项目选用美国开利的空调系统，因其市场占有率比较高，产品质量及售后服务有保证。
在日常运转中，空调系统从能源消耗方面主要分为三种，一种是用电力的，是现在大多数的写字楼常用的方式；一种是燃油或燃天然气的，这种方式的日常消耗比较贵；还有一种使用溴化锂，需要自建锅炉房，一次性投入比较大。建议本项目的空调系统采用电力或用热力蒸气的方式，无论是从日常运转的成本，还是从便利性来看，都比其他方式优越。
3．5．2供电系统
在供电方面，大多数项目都采用双回路供电，而且均设有自动互投装置，以确保大厦的供电不会发生间断。各项目的供电容量大多在4000KW以上，完全可满足大厦的用电需。本项目要考虑到IT企业是本案的主要目标客之一，故建议本项目也采用双回路供电，设自动互投装置，以确保大厦的持续供电。
3．5．3消防系统
消防系统由于涉及到大厦的防火安全问题，是楼宇设备设施中比较重要的部分，又称消防报警及连动系统，包括报警（烟感、温感）、喷淋、卷帘和排送风口（即空调的排送风口）。喷淋多为每隔3米设置一个；烟感、温感探头每40平米一个，同时一个独立房间必须设置一个。同时，其它项目的消防系统均采用了自动监控、自动报警、自动喷淋系统，在品牌上主要有美ENWARDS、德国ESSER、日本的能美，国产的利达等。建议本案在消防系统使用较好的品牌，以在与周边其他项目的比较中立于不败之地。
3．5．4保安系统
写字楼的保安系统主要由两部分组成，一是保安人员，二是监控系统。关于监控系统，周边项目均采用闭路电视、24小时监控、可视对讲等自动保安系统（见下表）。建议本项目为客户提供24小保安和安保自动化。
物业名称 保安系统
住邦2000 安保自动化、24小时保安
远洋商务楼
蓝堡国际中心
万达国际广场
保安系统包括在大厦的出入口、电梯、过道、地下车库等公共区域设置摄像机、红外双监探头、车库管理系统和中控室等内容。
3．5．5电梯
电梯的配置对于写字楼的档次和品质有着重要的影响，决定了大厦内人流交通的速度，特别是在上、下班和午饭时间人流出入的高峰期，出现拥堵的现象将为客户带来不便。以联合大厦为便，由于电梯配置的不合理导致许多客户不满，进而出现租客的流失。
通过对各写字楼项目的电梯情况、品牌的统计研究，了解到日本三菱、美国奥的斯的电梯品质好，为甲级写字楼较常采用的品牌。虽然，本案所在区域的样本案显示德国蒂森的电梯占有率最高，但据有关人士反映，日本三菱和美国OTIS的产品品质、质量和售后服务更好，故建议本项目采用日本三菱或美国OTIS，速度在2.5米/秒，并要求电梯公司设计好控。
3．5．6车位
甲级的写字楼应提供充足车位，平均每1万平方米至少需有65个车位。车位不足将会降低写字楼的档次，从而降低写字楼的销售率。
从本项目看，建议在充分利用地下空间的同时还可利用地上部分空间，总之，至少要保证充分的车位配置。另外，如果在地上访客车位不足的情况下，建议通过停车管理的合理组织来利用小部分地下车位作为访客车位。
车位分布 售租设想
地下二层 一半出租、一半出售
地下三层 全部出售
地下四层 建设立体车位出租
备注：如车位售价合理（15万/个），销售前景看好
3．6物业管理建议
物业管理的水平代表了一个物业的软件水平，物业管理的好与坏直接影响到写字楼产品的形象及企业的形象、产品的价格。特别是在目前的市场环境下，客户对物业管理的要求也越来越高。在市场竞争如此之激烈的形势下，无论是产品的硬件水平，还是软件水平——即物业管理水平的高低都将会对客户的最终消费行为起到重要的影响。有鉴于此，建议物业管理公司在先期就应参与设施设备的选定及招投标工作；对销售人员进行物业管理培训；在销售过程中根据销售现场要求，进行不定期物业管理培训。为了提升本项目的品牌知名度、美誉度；建议聘请一家国际知名的物业管理顾问公司进行项目物业管理顾问式服务，服务期限可暂定为6个月。例如第一太平戴维斯、仲量联行、世邦魏理仕、戴德梁行、国贸物业、高纬宏腾等国际品牌的物业管理顾问公司。
3．7规划设计建议小结
根据前文中相关建议，集结成表格形式，以便查阅。
类别 标准
外装修 大厦基座部分采用石材贴面，基座以上部分选用高级淡蓝或银灰玻璃幕墙，以彰显项目的现代、时尚风格。
公共部分内部装修 大堂 石材（大理石或花岗岩）地面墙面；以金属或镜面包柱子；高级灯具
电梯前室 地面、墙面和电梯门套用大理石或花岗岩铺装
卫生间 配美标高级洗设备；防滑地砖，墙面为高档瓷砖；提供24小时热水
楼梯间 地面为防滑地砖；墙面和天花均为环保涂料
室内装修 石膏板吊顶，配灯具；墙面环保涂料
电梯 客梯 原厂进口三菱/奥的斯电梯；载重1300公斤/部；速度2.5米/秒；配豪华轿厢及人工智能管理系统
货梯 货梯
空调系统 约克、开利、麦克威尔或同档次品牌
智能化系统 采用美国江森、霍尼威尔等知名品牌
层高、净高 层高>3.6米；净高>2.6米
标准层面积 1500平方米—2500平方米
水平布线方式 1—2层 根据客户要求而定（如架高地台，网络布点式）
3层以上（含3层） 地板式布线
车位
经营面积（不能销售且无法分摊部分） 商务中心 首层
咖啡厅 首层
员工餐厅 地下一层
目前CBD及周边地区写字楼可销售面积和成交量有限，售价变化不大，租金水平虽略有调整，但就整体而言与2001年相比，由于可销售项目及面积数量有限，所以初始投资回报率仍保持在10－13％之间。
在CBD待开发物业规划方案日趋明朗的同时，多数物业从项目的运作及公司经营模式角度考虑，希望销售而不是持有物业。2002年以来市场上出现了的可供销售的写字楼项目，这些项目首要考虑吸引或销售给大规模的企业、集团和投资者，其次再零散出售。
开，
远洋商务楼在刚刚推出不久后，也以8900元/平方米的低价入市，目前销售率达到了60%
购买面积上，购买两套以上的近50%；一期5万销售面积，客户只有80多个，平均购买面积达到500平米以上。但主流客户需求面积主要集中在200-400平方米之间。
 
企业用于购房的资金规模基本上是在500万-1000万元间，客户从事的行业比较集中的是高科技企业15%，顾问咨询15%，贸易20%，还有传媒、金融、建筑等其他行业，其中有相当部分的海外投资者和归国创业者。
图表3-20  CBD东区商务区企业的行业分布
3）泛CBD东区商务区未来客户定位将关注中等规模、发展迅速的、具有国际化趋势的新兴公司和投资者，这些客户不愿接受他们所期待的高档办公楼所提供服务所带来昂贵成本，这其中可能包含许多他们并不必需的附加服务，如果可能，他们更愿意务实的购买能够满足他们需要的成本合理的办公空间。
4）泛CBD东区商务区的客户选择写字楼的标准并不仅仅关注外观和硬件，很重要的一点就是大厦的形象和企业的文化理念、企业的价值观是否一致。比如说传统贸易型企业，它们会选择气派的写字楼，真正的IT型企业，则是以人为本，要求低调、舒适。
5、泛ＣＢＤ东区商务区产品定位概况
一个理想的写字楼必须要能够给企业提供效率这方面的支持。比如说它所在的位置，交通是否便利，包括大厦内部的交通运行系统，社区的交通组织、大厦内部的垂直交通系统，还包括通讯系统、智能化系统、管理等，这些都是企业需求的高效的办公环境，企业会花很多钱用在办公环境上客户的眼光是敏锐而挑剔的，往往注重方方面面的细节。好的办公场所能为企业留驻更多的客户，并提供一流的协作及发展机会。一个好的写字楼或者社区能构成以人为本的设计。设施的舒适性，包括周围的生活配套设施，会使员工有一种一种归属感和文化依托感。好的写字楼能帮企业留住员工。尤其是以技术型人才为骨干的企业，员工比资金更重要。所以，只有人性化的建筑空间设计、良好的生活配套以及方便的交通，才能使员工更有机地融合办公与生活，实现个人价值的统一。
随着经济的增长和国家政策的支持，私营企业的成长速度惊人，截至2002年底，北京市私营企业同比增长21.54%，个体工商户同比增长20.77%。随着私营企业的增长，为其提供办公场所的写字楼也必将有大量的市场。
随着中央电视台等的迁入，CBD发展的态势出现了一种新趋势，即新兴的中小企业快速增长，中小企业对办公楼的需求更加旺盛。例如伴随中央电视台和北京电视台的迁入，和这些传媒巨头相关的业务公司也很有可能迁入CBD地区。具资料显示，与电视直接相关联的公司，如节目提供公司、后期制作公司等，在北京有1000多家，间接相关联的公司有3800多家。 另外到2008年，中央电视台和北京电视台迁移到CBD地区之后，规模都将继续放大。其中，中央电视台到2008年频道从现在的13个增加到60个。目前，中央电视台现在的外聘人员达到了8000人之多，在6—7年的时间内，13个频道增加到60个，无疑将成为一个庞大的产业。直接和间接的相关公司进入区域的需求将十分明确，而这些公司往往都是规模不大的中小型公司，这部分客户将成为地区重要的消费体。
CBD现有的写字楼从定位、面积和价格两方面衡量，很少有适合中小型公司办公的产品。因此，导致在住宅项目中办公，和住宅出租作为办公使用的现象普遍。
 
对比项目 住邦2000 远洋商务楼 新华联大厦
单层面（M2） 2000M2 1700M2
108—2000M2 98—146M2
电梯数量 10部 5部
空调系统 双项空调系统 分户空调
垂直交通系统 德国蒂森电梯 “蒂森克虏伯”电梯
综合布线 有 有
机房专用空调 无
配套服务 近万米配套 5000平方米底商配套
外立面 玻璃幕墙 石材、铝板、面砖配饰
层高 3．07米 3.07M 2.7米
净高 2．6 2．7—2．8M
车位 580个车位（一期） 745个车位（含商场用车位） 715
销售均价 11500元/平方米 8900元/平方米(均)9400元/平方（max） 租赁
莲花价格
二、本项目场地评估及项目定位建议
1、项目场地评估
1.1  位置概述
本项目紧领位于东四环红领巾桥与慈云寺的中间地界，朝阳区延静里中街东侧，东四环路西侧、北为红领巾桥（朝阳北路），南临慈云寺桥（朝阳路）。项目占地面积1.32公顷。
1 .2  场地特征和规划要求
地块东侧为绿化带和东四环。该绿化带目前已完成栽植工作，现有环境较好。 东四环是北京城市主干网重要组成部分，正式投入使用不足五年，道路宽阔，道路状况和交通状况良好，而且目前东四环在红领巾桥和慈云寺桥段没有影响建筑昭示效果的障碍物，昭示条件较理想。所以，地块具备了发展较高档的办公楼的基本条件。
根据最新规划地块图和控制指标：
用地面积约15000平方米, 为规则地形
功能：办公用地
容积率：4.0
退线：东四环路退50米，
建筑密度：待定
控高：80米
绿化率：待定
机动车出入口：北侧、南侧
东侧：绿化带（地上、地下均不可使用）
   
1.2 项目现状配套设施
道路交通
    本项目的北侧为朝阳路，根据东四环道路规划，这条路规划为60米宽的主干道，是迎宾大道。项目的东侧为东四环路，与四惠桥相接，南侧为朝阳路，北侧为朝阳北路。良好的道路交通系统为本项目创造了通往CBD及其城市各地区的便利条件。
劣势：
虽然本案处于泛CBD的辐射区，但是其交通状态实在不容乐观。从CBD中心区到本案，必须从绕道而行，从朝阳北经四环或走四惠桥，而没有相对直线的道路。经测算，在18点半左右的时间段，从国贸驾车到本案，需要半小时。看似市中心的黄金地段，交通成为了发展的瓶颈。项目规划了两个出口，办公楼出入口在地块东面，连着东四环，人流只能单向进入，出则沿四环达慈云寺桥。而住宅的出入口在规划地块的西南角，出右转则是尚未规划和整饬的菜市场及摆摊的小街，容易堵塞及影响市容；出左转则是朝阳路，交通方便。出行尚可解决，“入”则成了问题：由于朝阳路在金台路至四环此段禁止左转，因此车辆无法从朝阳路回来，且慈云寺桥无法调头，所以只能选择从办公楼出入口进入，势必绕了一个大圈。
道路拓宽
使本案出门向北的瓶颈路段得到彻底解决。
公交系统
    目前路经本项目所在地区公交线路共有12条，且项目的西北侧设有公交站，十分方便该地区人员出行。
本项目公交线路表
公共交通线路 起止站点
740 十八里店 － 十八里店
840 十八里店 － 十八里店
731 五道口 － 康城
753 小营 －小红门
112 十里堡 － 亮果厂
118 平安里 － 红庙
350 东大桥 － 东坝
750 东坝 － 旧宫
718 －
846 西潞园小区 － 阜成门
康恩专线 康家沟 － 恩济西街
商业
    项目的东四环东侧为华堂，雪银，京客隆等消费购物设施。麦当劳、肯德基，各类银行和邮局和医院，让居家生活方便舒适又轻松。
教育配套完善
华商大厦，首都经贸大学，中国纺织研究院，北京联大商务学院环绕四周。
银行
    由于本项目周边高档办公较少、居住类物业较多，因此各类银行及储蓄所网点分布密集。有工商银行朝阳支行分理处、中国银行北京分行、农业银行、商业银行和上海浦发银行等，外资银行距离较远。
文体设施
    位于本项目北面的朝阳体育场和体育馆是区域内举行文体活动的主要场所，场馆内的部分场所及设施对外开放经营，丰富了地区的业余文体生活。
历史古迹及自然景观
    本项目周边的公园有朝阳公园和红领巾公园。
医疗卫生
    该地区紧临朝阳第二医院，朝阳第二医院是北京市三级医院，医疗技术力量强、设施配备全面。此外该地区还设有瑞尔齿科、维世达诊所、北京多伦多国际医院和北京香港国际医务诊所等涉外诊所。
酒店、餐饮
    酒店、餐饮业在本项目所在地区相对较多。高、中、低档餐饮设施齐备。便于各类人员的使用。
1.4  项目竞争优势、劣势、商机、挑战分析
优势
- 区位条件优越，基础设施和配套设施完备
该项目位于CBD东区地区，基础设施优越。
- 本项目位于东四环迎宾线的西侧角，是进入CBD核心区东侧入口的必经之地。
- 本项目地处于CBD东区商务区市场，以CBD为中心向北（四元桥）、 西（东三环）、南（四惠桥）三个区域大面积、快速扩张，产品类型“阶梯状价格分布”越来越模糊，而逐渐演变成为“经纬网状价格分布”。
- 项目的交通条件良好,多条公共交通线路途经此处。
通过对东四环交通的整体规划，项目的道路系统得到改善，区域内交通十分方便。同时本项目位于规划CBD的东北侧，项目与区域外交通也非常便利。
- 项目规模不大，易于降低成本和在短期内建成投入使用，抢占市场先机。
- 人文环境良好
  靠近城市绿化隔离带区，紧邻朝阳公园、红领巾公园
- 发展商具有房地产开发与建设的丰富经验
本项目的开发商为北京高盛华房地产开发有限公司。是深圳华业房地产发展有限公司的子公司。
劣势
- 本项目位于CBD东区的西北端与CBD的核心区之间尚有一定的距离。由于周围的项目处于开发阶段，周边的商务氛围还未形成。
-周边人文及环境
  红庙，在大众心里是一个平民区，居住人员的素质较低，社会治安不好，且片区棚屋较多，形象较差。在本案北面的二道沟，水质混浊不堪，且时时伴有恶臭传出，严重影响了环境。销售时若未完成治理，对整个楼盘的形象会产生一定的负面作用。
同区域项目的拖累
 
- 与周边其他项目相比，标志性不够突出。
商机与挑战
- 全球化趋势为CBD带来新的发展空间
- 北京宏观经济持续发展，为写字楼物业市场带来稳定的新增需求
- 随着两大媒体进驻CBD，国内需求增加
- 国际与国内的需求并存将导致物业类型的多样化和产品的差异化
- CBD现有有效需求未被充分满足，而且CBD东区商务区尚未没有出现纯写字楼物业
由于近几年CBD地区主要以发展公寓项目为主，甲级写字楼有限的供应也抑制了CBD地区写字楼的新增需求。然而，该地区对甲级写字楼的需求仍然十分旺盛。地区的空置率始终保持在15%以下，大量甲级写字楼的空置率维持在5－10%之间，基本处于饱和状态。
- 国外投资机构的进入将会增多，而CBD是海外投资者的首选区位，CBD东区商务区由于价格上的优势也是成本本项目在吸引海外投资机构方面存在一定优势。
- 周边地区待开发项目的档次、规模和周期，均会在一定程度上给本项目带来激烈的竞争。
- 北京其他区域的项目，同样对本项目产生影响。如金融街、中关村地区在未来几年中将形成规模，大量的供应出现对本项目的吸纳会产生一定的影响。
2、项目整体功能定位
在项目定位中要综合考虑市场情况、开发商的资金结构、规划要求、运做能力等客观情况和开发商的目标等主观因素。为了在竞争中使项目立于不败之地，除了寻自己的细分市场外，还要使产品与竞争对手的产品存在差别。这种差别化能够有效地提高产品的价格。产品差别化可以通过质量、价格、物业管理、产品设计、配套功能等方面来体现。
在对项目定位时，主要考虑了以下因素：
－ 宏观的经济、政治、社会和技术因素；
－ 城市房地产市场和项目所在地区房地产市场的供需关系，项目所在地区的需求特征和竞争状况；
－ 项目所在地区的经济发展、市政基础设施、城市规划等因素；
－ 项目地块的开发条件、规划条件、土地的最佳利用方式；
－ 发展商的实力：包括协调政府的关系、市政设施和规划的能力，项目开发管理能力、市场营销、物业经营和管理能力，以及发展商资金运做的能力；
－ 发展商的开发目标。
在综合考虑上述前提条件下，为最大限度地体现项目的最佳土地用途及价值。根据本项目的地块条件，将本项目定位为具有国际化和现代化商务办公条件、商务交流环境的中高档办公型物业。力争通过控制合理的成本，提供合理的使用效率、完善的使用功能和合理的价格来创造具有高性价比的办公需求空间。
3、项目产品定位
项目的产品定位力图充分考虑本地块未来发展的价值和市场竞争关系，通过创造差异化产品的同时，突出现代化办公的高效与灵活相结合产品特征，从而充分实现土地的最高、最佳用途。
根据CBD及CBD东区商务区未来市场发展状况，本项目地块建设超高层写字楼的条件不够充分。因此建议本项目通过合理的设计手法，建设成为相对独立的高层写字楼建筑。从市场需求者角度考虑，在同质产品的前提下，需求者在选择物业时，项目的标志性、独特性、灵活性等均为考虑的重要因素，因此，本项目在无法体现其标志性时，可以通过建筑的灵活性、使用的独立性、怡人的办公及休闲环境来体现项目的差异化。建议本项目建设成为具有满足未来中型公司公司使用需求的甲级写字楼。
－ 建筑布局与单体设计与项目西侧的四季主题公园相呼应。
－ 设计为一个大、一个小二栋写字楼，便于项目的销售与租赁，以增加市场灵活性。即有利于整栋转让、寻机构投资也便于进行散售。
－ 充分利用项目西侧公寓项目及周边物业的资源，创造具有休闲气息与自然环境有机衔接的商务氛围。
根据对各分物业市场的分析和对项目整体定位的研究，在结合考虑项目的投资财务表现，建议以下功能分配方案：
写字楼总建筑面积：86610平方米
（地上：60000平方米；地下：23545万平方米）
－ 写字楼：40000平方米（地上，A栋）
20000平方米（地上，B栋）
－ 商业服务配套：23545平方米（地下一层至地上二层）
（地上：7000平方米；地下：3000平方米）
－ 地下车位：420个（地下二、三层）
（30平方米/个，共12600平方米）
   － 地下附属用房：3900平方米
4、要素定位
4.1　写字楼
参照北京市场高档写字楼在租售方面较受青睐物业的内部格局和硬件设施（见附件五）我们对本项目写字楼的硬件设施要素建议如下：
－ 建筑使用率达到70-75%。
－ 标准层层面积：
大写字楼的标准层面积在2000-2500平方米；
小写字楼因地块形状限制，不易达到以上指标，可根据实际情况进行设计。标准层面积应在1000平方米以上；
建议标准层面平面尽量保证形状规整以便于内部分割及提高使用率；
标准层使用率70-75%。
－ 进深：
作为具有国际标准的甲级写字楼理想进深13.5－15米。建议项目尽可能参考这一数值进行设计。
－ 净高：
考虑某些公司的网络布线要求，建议净高2.7米，不少于2.6米。并可考虑在局部楼层适当增加净高，以满足某些特殊客户的需求（如广告、影视、工作室创意类公司）。
－ 室内装修：
提供大堂和公共部分装修。
－ 空调： 
建议采用二管制或四管制空调系统，针对写字楼普遍存在的室内空气环境不好的现象，加大新风量，达到每人每小时50立方米。
甲级写字楼室内温度参考值
季节 夏季 冬季
温度 23℃±1.5℃ 22°C±1.5℃
相对湿度 % 55－65 45－50
－ 电力：大于100W/平方米，不低于80W/平方米，提供备用电机。
－ 楼板承重：250公斤/平方米。
－ 通讯：
楼内铺设光缆进行语音、数据和图像多种信号传输与宽带网连接，充足数量的DDN、DID等独立的无线通讯、卫星通讯设施。
－ 电梯：
3VF（交流调频调速），充足数量，保证等候时间不超过30－60秒。
－ 停车位数量：
北京新开发的甲级写字楼的地下车位平均为100平方米配备一个车位，综合性物业较高指标为每万平方米80个车位。但目前北京东部地区的综合物业和甲级写字楼的车位数量不足（见下表），本项目地下车位数量为420个，充足的车位数量能够增加项目的竞争性。
东部部分项目地下车位状况表
项目名称 总面积 车位（个） 车位面积比
嘉里中心 232,000 900 1/258
国贸中心 560,000 1000 1/560
航华科贸中心 321,000 1200 1/268
盈科中心 220,000 460 1/478
瑞城中心 264,000 1300 1/203
东方广场I 800,000 2000 1/400
东环广场II 230,000 700 1/328
盛世大厦 68,400 312 1/219
盛福大厦 42,500 200 1/212
注：国贸中心、盈科中心等项目虽然地下车位的面积比较高，但其地上有一定的车位数量，这在一定程度上弥补了地下车位的不足
4.2　配套设施
根据我们的经验写字楼所配套的商业设施整体上可分为两类，一类以服务于本写字楼内租户的商业需求为出发点，设立必需的商业和商务服务设施，另一类则除考虑本物业内的租户的需求外，还为周边的居民和办公人员服务，是一个区域性的商业设施。本项目的配套设施建议定位为服务于本写字楼内商业设施。
通过对不同的写字楼项目所配备的商业设施总结分析，我们可以得到写字楼项目所配备的为本物业服务的基本的商业设施包括以下内容：
－ 员工餐厅：员工餐厅应保证午餐的质量，国内外大公司越来越注重其雇员对午餐的满意度，并把其作为办公选址的重要因素之一。
－ 邮局
－ 银行
－ 提供中国银行、工商银行等ATM自动提款机24小时自助银行服务。
－ 便利店：利用较小面积建立方便写字楼内部租户使用的24小时营业的、以超市为主的商铺，满足租户的基本购物需求；若无法24小时营业，可以考虑安置自动售货机出售饮料和食品。
－ 餐饮：不同风味的中、西餐厅并提供送餐服务以满足员工就餐和商务往来客人用餐的需求。
随着写字楼市场竞争的加剧，越来越多的写字楼提供新的增值性商业服务设施，包括：
－ 健身房
－ 医疗保健中心（包括牙医）
－ 洗衣店
－ 美容美发店
－ 咖啡厅
－ 花店
－ 图文制作中心
－ 汽车展厅
本项目位于泛CBD东区，其周边物业配套设施为十分薄弱，建议本项目为保证写字楼部分面积的使用高效性外，可适当增加调整内部配套功能，可以弥补商业功能的缺陷可根据项目的规划面积酌情增加部分的商业面积。如：
－ 餐饮
－ 健身房
－ 高档超市
－ 娱乐设施
－ 百货专卖店
－ 汽车展厅
根据经验，对各类型的商业所需求的面积总结如下：
行业 类别 面积 (使用面积) 适宜设立位置
餐饮 特餐饮 >1000 地上一层、二层
咖啡厅 80-200 地下、地上一层
西餐吧 >300 地上一、二层
中、西快餐厅 300-400 地下一层、地上
酒吧 约200 地上一、二层
服务配套 美容美发 100-200 地下、地上二层
洗衣店 50-100 地下
便利店 150-500 地下
药店 100-200 地下
花店 10-30 地下、地上
彩扩店 60 地下、地上
其他 银行 500-1000，营业面积大于100 地上
邮局 50-80 地下
汽车展厅 >500 地上一层
员工餐厅 ＞200 地下
5、目标客户
根据经验判断，CBD区域内写字楼客户具有以下需求特征：
客户在选择同一地区内不同写字楼物业时，主要考虑公司的租金预算、楼宇的硬件设施标准、物业管理及发展商灵活的经营方式等因素，对某个物业的倾向性表现并不明显。
随着国内客户对写字楼要求的提升以及由于两大媒体的进驻，使原来CBD客户以国外公司为主的格局产生变化，会出现一定的新增需求，导致国内外客户日渐融合。
所以我们将本项目的需求分成：整栋或整层购买自用、小面积购买、投资、整栋或整层租赁、小面积租赁。这些公司均有可能成为对本项目的有效需求。随着未来CBD写字楼及泛CBD东区写字楼供应的增长，增加满足客户需要的灵活性尤为重要，可以减少项目的风险。
各类需求的主要客户如下：
购买部分：
－ 整栋购买自用（面积大于10000平方米）
国内：金融类公司的分支机构、上市公司
外资：金融、保险业和跨国公司区域总部
－ 整层购买自用（1500－10000平方米）
除上述公司外还包括信息产业和大型传媒业公司
－ 小面积购买自用（500－1500平方米）
国内中型企业
－ 投资
个人和机构投资
租赁部分：
－ 整栋或整层租赁（1500平方米以上）
外资主要为金融机构、高新技术产业、工业/制造业、石油/化工公司、专业咨询服务公司。国内公司以中型企业占主流。
－ 小面积租赁（1500平方米以下）
除上述外资公司外还包括外国驻京办事机构以及国内的各类公司。
6、租售价格
根据北京及CBD区域东区同档次写字楼的租金、售价状况及我们对未来市场供需状况的预测并结合本项目的竞争条件，对具体价格建议如下：
长期经营：
写字楼的租金价格2006年每建筑平方米每月净租金18美元。
配套设施的净租金2006年每建筑平方米每月净租金25美元。
车位租金2006年为每个年租金7200人民币。
整栋销售：
无论机构投资者还是最终用户，一般均会聘请专业房地产估价师进行价格评估，根据收益折现法，预计本项目写字楼的整体售价为6-10亿人民币。
散售价格：
写字楼的销售价格为每平方米平均价格10000—12000元/平方米。
配套设施的销售价格为每平方米平均价格15000—20000元/平方米
车位为每个12万人民币。
7、物业管理
物业管理服务是提高写字楼品质的重要因素之一。本项目写字楼定位甲级写字楼，物业管理公司应与项目定位相匹配。建议聘请国际知名物业管理顾问公司，以增加写字楼客户入驻的信心。
8、命名权
国际和国内的知名企业对企业自身的名称十分关注，不惜重金设计，并采用各种方式进行宣传，以树立企业形象。本项目应保证给予整栋购买的买家或有影响力的大面积租客为所租购写字楼自行命名的权利，以促进销售。如摩托罗拉、惠普购买航华大厦、IBM租用的盈科中心、泰康保险公司购买国际金融大厦等均以公司名称命名大厦。
9. 项目工程技术指标
根据本项目地块规划指标，结合对本项目的市场定位，提供如下配比：
项目 百分比(按建筑面积计) 地上建筑面积(平方米) 地下室面积(平方米) 地下室停车面积(平方米) 总面积(平方米) 地下停车位(个)
写字楼 70% 50,000 4,000 540,00
配套商业 20% 10000 8000 180,00
停车位 10% 9000 9000 420
总计 100% 60,000 21000 9000 90000 420
10． 开发周期
根据所开发物业类型的特征和市场情况并考虑对现金流等方面的要求，制订了开发分期建议，如下：
建设进度
项目的前期工作 2005年1月前
项目建设 2005年1月－2006年6月
项目竣工 2006年底
项目全面入住 2006年底
结论
根据我们对CBD区域、泛CBD东区未来写字楼供需情况的判断，2006年前是写字楼物业项目投入市场的较好时机。由于本项目的总规模在CBD、泛CBD东区未来推出的项目中规模不大，功能单纯，便于控制建筑开发周期。本项目在实际运作中，应充分利用这一优势，把握市场时机。
  未来CBD区域、泛CBD东区写字楼市场整体品质日益提升，为保持项目在未来市场中的竞争力，本项目在有效控制成本的同时，确保甲级写字楼的品质。