编辑导语：拼多多当下已经成为了大众电商购物的选择渠道之一，而这一切与拼多多的行业布局、经营理念息息相关。本篇文章里，作者从用户体验的角度对拼多多的信息结构、用户画像、用户故事等方面进行了细致分析，让我们一起来看一下。
  这几年，人们对拼多多的态度有了180度的大转变，从被批判假货横行的电商贩子，到让百亿补贴让人们直呼真香的电商巨头，拼多多正成为了人们除了淘宝京东外另一个电商购物选择。
  互联网行业有句话叫“腾讯之下，寸草不生”，意思是在巨头笼罩之下，小企业很难冒出头来与巨头竞争。
  很难想象拼多多在电商巨头阿里巴巴近乎垄断行业的局面之下能靠着社交裂变走出自己的电商道路，在5G技术即将成熟之际，1999年成立了21年的阿里巴巴集团对上2015年成立至今仅6年的拼多多，阿里的地位居然有被撼动，而这肯定与拼多多的战略布局与服务体验密切相关，于是我把第五期的分析对象放在了拼多多身上。
  先说结论，拼多多是一个依赖数据的、以获取新流量为目标、以超低价商品和返利为要素、连接供应链与用户的电商平台。
  梁宁老师在《选择模式：目标不同，要素不同》中讲：
  搭建一个模式就是构建一个系统，任何一个系统都包括三个构成要件：目标、要素和连接。从系统的角度去定义拼多多我觉得会比较清晰。
  拼多多、淘宝甚至京东从终端看上去都是电商平台，都是网上卖货，没有什么不同。但由于三者的目标不同，核心要素不同，采用不同的模式，得到的结果也会不同。
  2015年拼多多诞生那年，整个互联网电商就已经是淘宝京东二分天下。作为后起之秀的拼多多，在两大互联网巨头阴影之下，选择的目标当然是获取新流量，疯狂扩张。主要是着力于三个角度：
  拼多多在核心运营上有几个要素：速度、超低价、裂变传播。这几个要素的叠加，形成了用户对拼多多的认知：拼多多有铺天盖地的推广广告、超低价的商品折扣、各种拼团返利活动。
  拼多多的连接模式是以用户增长为核心的模式。梁宁老师在《增长思维30讲》中讲了四个模式，分别是连接器模式、整合模式、流量模式和产品中台模式。
  拼多多开始的时候是一个连接器模式，做得很轻。它通过提供直播可购物的功能，成为带货上架和折扣用户之间的连接器，当更多的用户被沉淀在拼多多里时，拼多多就成为一个新的流量平台。
  我特别想聊聊我所理解的产品信息结构，因为我看了很多人人都是产品经理、知乎上作者写的竞品分析报告、产品分析文章里的信息结构图是以底部Tab栏中的标题作为发散点去构建的。这样的做法容易忽略整个产品的流程与逻辑，流于表面。
  比如首页承担着流量分发的重要功能，点击入口后会进入一套流程，不同入口之间的流程可能还有重叠，许多应用首页的中心区还会有“金刚区”的存在，如果继续以标题作为发散点去画产品的信息结构，就会没完没了，最后使得整张图异常庞大。
  这时候已经很难理去理清整个产品的逻辑与流程了，我觉得这样的图还不如直接打开竞品App自己亲自用一遍理解得透彻，没有太多参考价值。
  我个人更喜欢采用的是“只抓住核心流程”的方式。对于拼多多，甚至对于大部分的电商产品来说，用户在App上最核心的服务是当然是完成购买，其次是用户的管理系统，然后是平台方对用户的运营系统。
  通过这三块核心流程，我们可以很方便地梳理出整个产品的核心功能流程、逻辑结构，以及对应的信息结构。
  下面是我画的信息结构图，只要产品满足了图中所包含的信息，这个产品就已经能跑通了，而且还能保持了拼多多的味道。
  很多产品都是这么做出来的，许多刚入门的产品经理喜欢在第一代产品中就堆上各种功能，使得产品很复杂。这其实是产品经理不自信的体现，以为只要堆得功能越多，就能解决用户越多的需求。
  我们在分析一个产品的时候，不妨从产品的核心流程上去切入，化繁为简。
  分析产品就像研究一块表，如果只是从外到内把每个层面的各种元器件拆解出来，往往会得到一堆没有关系的齿轮、指针，越拆越乱。而如果从最核心的传动系统、能源系统、指针系统去分析，从整体到系统，再到模块的角度从内到外进行分析，我们对表的结构的理解将会更加清晰明确。
  我们的底层情绪有愉悦、不爽、恐惧、愤怒。痛点来源于恐惧，人内心恐惧什么，什么就
拼多多回应特斯拉团购事件是人的痛点。
  站在供应链、商家角度上看，和其他电商平台一样，拼多多解决了传统供应链繁杂负担重、供过于求、渠道单一的痛点，依托互联网进行供应链改造，打掉一些不必要的中间层级，让整个社会的运转效率更高。去看一下刘强东在京东内部讲话的视频，就知道传统的实体商家的环境有多差，各种部门的收费、税赋、租金..……而互联网下的电商则解决了这部分的负担。
  站在用户的角度上看，互联网供应链的商品从生产车间到用户手上的成本远低于传统的供应链，用户能够花更少的钱购买到同样甚至更好的商品，减少了用户的支出。对于一些地方特的商品，拼多多帮助用户节省了时间成本，千里之外的商品无需自己过去拿就能通过快递服务到用户手中。
  以上的痛点分析，是我最初的分析结论，但我觉得还太浅，以上分析结论放在任何电商产品上其实都说得通，淘宝、京东电商平台一样提供了完整的供应链体系、节省用户的时间成本，为什么拼多多能够还能在如此环境下生存下来并脱颖而出？
  其实我们后天学习的东西，都是理性，理性是把人往回拉的力量。但是驱动一个人的，其实是他的内在感受、他的情绪、他的底层操作系统。
  知识的调用需要时间和思考，情绪却是一瞬间的体验。所以拼多多能在短短几年达到今天的规模，一定是调动了用户的某种情绪。
  我个人的理解是因为我们这一代具有电商购买能力的90后、80后以及部分70后，都有经历过我国互联网未普及时城镇普及率低的年代。
  那个年代大家对物质的追求其实没那么高，那时候乡镇集市是我们主要的购买场景，崇尚节俭节约，够用就行，对品牌溢价认知没那么强烈。
  直到现在，我国人民的消费水平也没有达到我们预想的高，月薪过万也只是少数，大商场里的品牌服装店，和服装商贸城、集市地摊货，多数人还是选择后者。
  一个城市里的体力劳动者的数量还是大于体面端庄的脑力劳动者的。
  拼多多里的商品对于像我这一代从城乡到城市中打拼的平凡的用户来说，尽管品牌算不上
正规，但价格足够便宜，袜子10元50双、月销10万+，看销量和评价都不错，很实在。又回到了记忆中乡镇集市上的服装地摊商品超低价的那种熟悉的感觉，获得了过去记忆中赚到了的满足感和确定感，自然就能产生依赖。
  这种确定感早期是由淘宝提供的，用户从淘宝上购买商品本质上也是为了寻求这种确定感。但是淘宝经过十几年的发展，商品的运营成本开始占据很大一部分的商品成本，我总感觉淘宝永远都在过节，每天都是各种活动大促，这些活动大促的每一个点击量背后都是商家支付的直通车、钻展、竞价排行等的展现成本，而这些成本最终都要分摊在商品上由用户买单。
  相比拼多多就没有那么多复杂活动，将最直接、最直观的超低价格、销量展示在用户面前，用户能切实感觉到实惠便宜。
  占凯老师2019年在《》的分享中讲到了拼多度的崛起是因为城镇，淘宝、京东平台没有满足5亿的城镇人口。
  我们常常会以为互联网占据了生活中的大部分，但其实远远不是：海天酱油市值2500亿，
中国的猪肉市场3000亿，而我国的搜索引擎市场在1000-1500亿之间，中国电影票房600亿，辣椒酱就有800亿。
  你会发现很多你不理解的东西，为什么能活着，其实是因为你不了解这个物理世界，市场的背后是社会本身。
  就算互联网再发达，它也不是个实体，摸不到也碰不到。
  所以希望整日活在互联网中的人们，能偶尔放下心来多观察体验现实的物理世界，互联网有时候真的能蒙蔽一个人的双眼。前阵子很火的互联网买菜，送各种满减优惠券，看似优惠力度很大，只要你能去菜市场看一眼，你就会发现蔬菜和肉类的价格并没有想象的那么高，这才是我们生活的真实世界的样子。
  什么是痒点？痒点满足的是内心的虚拟自我，虚拟自我就是：想象中的那个理想的自己。你情不自禁投入、关注的内容，是你的虚拟自我，是你自我想象的一个投射。
  很多网红产品利用的就是痒点，网红产品卖的其实是一种生活方式，它要满足女孩心中美美的幻想，认为只要用上网红推荐的产品就会变成网红所营造的生活。我们看到的淘宝的李
佳琦带货的直播亲自试化妆品的方式，抖音网红明星直播带货，利用的都是人们心中的痒点。
  一般来说，痒点能够赋予商品溢价的能力，很多网红商品做到包装好看、颜好看、质量满足用户预期，就能卖出比同类产品高得多的价格。但拼多多的痒点似乎并没有朝着溢价的方向走，而是依然主打便宜实惠。
  拼多多的直播功能是痒点的体现之一，直播功能放在了底部标签栏第二的重要位置，直播内容大多是清库存、工厂直销、产地直发这种并没有网红效应直播里，这种场景能让用户感觉到商品很便宜，也能够触发用户内心买了就赚到的痒点。
  以前的电商靠的是运营，商品制作出漂亮的海报介绍、精美的文案运营活动来吸引用户购买，而直播给了用户更直观的感受。乡下老农在田间果园，从树上摘下新鲜的果子直播切给你看。这种视觉上带来的直观冲击力远远大于靠运营带来的效果。
  愉悦来源于需求被满足，一种崩了很久的需求突然被满足，带来的感觉就是爽。拼多多的各种分享拉新活动迎合的就是用户的爽点。
  裂变传播这事情说的容易、做得难。一个产品如果引发用户启动意识、让用户思考，某种意义上，就是在推开用户。熟悉的感觉就是潜意识里觉得安全的感觉，这样就不会触发防御。而拼多多在绕过用户潜意识防御、引导用户分享传播上，有着精妙的设计，值得我们理性和客观地借鉴思考。
  拼多多的活动功能放在了底部标签栏中心位置，一打开就是领大额红包，差一块不到就可以直接领，页面中心有大按钮引导用户点击领红包，一开始真能领到一点钱，获得爽感，并提示用户继续摇动手机。
  当第二次领取钱后，用户第三次点击开始引导用户分享即可领取。面对大额现金仅差几步就能领取，用户很难拒绝这种诱惑。
  分享后，每邀请一个用户，领取的金额逐渐增加，距离可领取现金越近，就越能发激励用户进行分享传播，由此形成了增强回路。