③制定出台引领新零售发展的标准规范、竞争规则政府要深入推进“放管服”改革，简化相关零售企业证照办理流程。深化包容审慎监管，健全用户权益保护机制，同时完善产品追溯渠道。着力引导实体零售小微企业更加信息化、专业化。通过建立社会化、市场化数据应用机制，倡导电商平台向实体零售企业开放有关数据资源，从而提高资源配置效率和提升经营决策水平。参考文献：
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作者简介：仓子豪（2000-），男，汉族，江苏南京人，南京大学金陵学院本科在读，研究方向：金融；梁健嵘（2000-），男，汉族，广东省惠州人，南京大学金陵学院本科在读，研究方向：金融；严雨凡（2000-），女，汉族，江苏南京人，南京大学金陵学院本科在读，研究方向：金融；李尚泽（2000-），女，汉族，江苏淮安人，南京大学金陵学院本科在读，研究方向：
会计拼多多国际化分析与策略研究
——
—以泰国为例■张玉汀
西北工业大学
基金项目：国家级大学生创新创业训练计划资助，项目编号：202010699108
摘要：随着我国当前网络技术的快速发展，各大电子商务
平台快速地从各个地区崛起，拼多多公司作为典型的C2B 模式电子商务平台，凭借着“社交+电商”这一手段成功地在中国电商平台“一超多强”的局面下占据自己的位置。在“一带一路”倡议的背景下，随着国内市场竞争日益激烈，拓展海外市场显得尤为重要。本文利用SWOT 分析法，以泰国为例，对拼多多进入泰国市场进行了系统分析，并给出了经营策略建议。
关键词：拼多多；国际化；SWOT ；泰国
一、
概述1.拼多多公司简介
拼多多公司于2015年成立，以第三方社交电商平台为主要
定位运营，借助社交拼团的方式，拼多多打造了一种具有可持续性的C2B 团购模式。短短的几年内，拼多多公司发展迅速，
已成功跻身于中国电商平台前列。
拼多多平台上的商品采购采用“分享+拼单”的方式，
用户可以选择以高价单独购买，也可以选择发起、
参与拼单，在限定时间内组成特定人数的“团”，与团员共享优惠价。
为了享受优惠的团购价，消费者会积极去组团，通过社交平台分享拼团信息，如此，商品信息则以病毒式速度快速扩散。通过这样的方式，一
方面，公司可以利用较少的成本获得商品较大的曝光率；
另一方面，入驻的平台商户可以短时间内获得较大规模的订单，
从而便于后续开展的规模化生产环节和采购环节，
做到可持续低价、低库存甚至零库存。此外，低价营销是拼多多公司的核心竞争力，
在社交平台上充分利用商品砍价、
拆红包等方式，用户量飞速提升，形成了独特的“社交电商”现象。
2.泰国电商环境据统计，近年来泰国互联网用户占全国总人口的82%，互联网用户手机使用指数高达98%，90%互联网用户有过在线搜索产品以及服务的行为，85%的互联网用户访问过网络店铺,80%的用户有过在线购买产品以及服务的经历。越来越多的人接触互联网，泰国的电商市场同样也会扩大，从而提高民众采取网购这种行为的可能性。2015年，泰国的电商数额从
上一年的20,334.93亿泰铢上涨为22,451.47亿泰铢。如今，从平台支付到递送的价值链，泰国已经有了非常广泛的生态系统。但是，和中国比起来，泰国电子商务市场非常零散，
没有垄断市场的巨头。和中国不一样，泰国消费者的消费习惯是一半以上的交易都是在社交媒体进行，卖家把他们产品最新消息发到自己或者网络偶像的社交媒体上。消费者通过这些媒体和商家咨询，了解产品信息，讨价还价，把喜欢的商品发到朋
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2021年5期总第938
期
友圈。很多商家在社交网络设立自己的品牌，线上交易是他们
主要的渠道。支付通常是通过银行转账，如手机银行转账，
或是货到付款进行。
二、拼多多在泰国的SWOT 分析
1.S 优势
（Strengths ）（1）商业模式先进
拼多多在购物方式上一共有三种模式，
分别是“单独购买”、“参与拼单”和“发起拼单”，而平台着重宣传的则是“拼团”
模式。平台利用“多购买，多优惠”的理念，将我们传统意义上理解的
“批发价”与电商平台相结合，如此，商家可以实现薄利多销，消
费者也可以低价购买商品。在平台倡导的购物模式下，
消费者购买商品是以分享链接为切入点，
通过“拼”的形式在社交平台上迅速扩散，虽然商家单个商品价格低了，
利润率降低，但是销售量大幅度增加会给商家带来丰厚利润，不仅增加平台入驻商户数，还提高了平台的知名度。
（2）中泰两国市场及消费体相似泰国国情与中国国情具有相似性，两国皆是发展中国家，现阶段均存在大量低收入体。随着移动互联网覆盖率的提高，
“社交电商”的社会接受度也会逐渐随之提高，
再加上两国都存在农业流通成本高、制造业发达等特点，
这就使得拼多多在中国的成功在一定程度上对其在泰国的经营模式和推广方式有着重要的参考意义。
（3）泰国农产品众多
泰国是世界著名的农业大国，农业是泰国的传统经济产业，
泰国全国可用耕地面积约1.4亿莱（1莱=1600平方米），占国土面积的41%。但是，与美国地广人稀的“大农场”模式不同，泰国
土地结构复杂，种植区域较为分散，
农产品生产、运输和流通大多都没有工业化，导致农产品的流通成本较高。基于此，
拼多多商业模式可以尽量多地减少中间环节中间商的加价，能够很大
程度帮助农户增加销量，提高收入，
较容易在低收入体中迅速传播开。
（4）泰国制造业基础雄厚
泰国是制造业大国，目前全泰国拥有270多万家中小制造
业企业，每年贡献约40%GDP 。制造业基础雄厚，
中小企业众多且处于产业升级期，这样的境况则要求其必须时刻关注市场，了解市场动向，从而生产出市场当下真正需要的产品以维持生存、拓展业务和扩大市场覆盖率。拼多多可以系统性地对消费体
的需求信息进行总结、分析、预测，
指导工厂进行生产，推动C2B 的实践持续深入，降低无谓损耗，以最低成本培育新品牌，为消
费者提供平价高质、所见即所得的商品，
实现高质量、持续性发展，从而与制造业实现双赢。
2.W 劣势
（Weaknesses ）（1）低价商品规模较大，易出现假劣并存的状况
通过降低入驻平台商家的准入门槛，
从而达到维持低价营销的策略是拼多多的一个重要举措，但与此同时，
较为严重也难以由平台直接控制的商品质量问题也随之出现。
因为开店门槛低、运营相对更简单，拼多多平台的商品价格远低于市场标准价格，商品价格压得很低所以很难保证供应商是否会为了压缩成本提高销售利润而选择生产质量极低的产品，而这一环节平台很难进行监管。而且，受自然地理条件的制约，商品的丰
富度、
物流条件以及成本都将一定程度影响商品的价格和质量保证。
（2）消费方式独立性弱，依附当下主流社交平台在泰国，Facebook 、Instagram 、WhatsApp 和LINE 等社交媒体
非常受欢迎，并且已形成本地化的一种社交电商模式，
即在这些社交媒体上设置商店的商家，由商家店主在社交媒体上发布商品的图片以及详情，网购者可以在社交媒体上查询产品信息再通过其他方式达成交易，其运营模式与我国微商的运营模式非常类似，属于传统的C2C 模式。但是，这些社交媒体中没有一款被视为可以提供无缝集成的超级应用程序，多个应用之间无法实现高效的多次联动，实际操作过程中难免增加操作次数和重
复度，不符合消费者对于简洁便利操作的要求，这对拼多多“拼”
模式设立了一定的阻碍。
（3）支付及购物模式过新，不符合泰国用户当下支付和购买习惯
纵观近年泰国民众的支付方式，部分泰国人无法充分信任在线支付或线上交易，他们习惯选择采用购买预付费卡的方式在7-11等便利店进行采购，因此支付问题是一大阻碍。而且“社交+拼团”的电商模式更适用于小金额高频次的商品交易，多数
为水果、干果、化妆品、玩具、
日常生活的易耗品，很难拓展和铺开到高价值层面产品的销售。而且拼团的购物模式有一定局限性，拼团的购物模式最后有可能走到已经将身边熟人都分享过之后却无人配合的境地。
拼多多回应特斯拉团购事件
（4）本地电商企业林立，
外企不易融入泰国电子商务领域巨头林立，电商平台较多，竞争十分激
烈，且均在泰国市场深耕多年，
作为新入企业，拼多多进入泰国市场将面临的阻碍很大，加之拼多多在资源、经验和对当地法律政策等方面的认识上不如其他本地厂商，只有提供更加别样的
产品和服务，拼多多公司才能吸引和拉拢更多的消费者，
而这样则需要更高的投入成本。
3.O 机会
（Opportunities ）（1）购物模式新颖，
具有一定吸引力在公司运营的开始阶段，拼多多公司在中国主推水果生鲜
类商品的拼单作为平台交易的核心业务。
作为消费者日常生活的必需品，平台上这些商品的“拼团”
价格由于大幅低于市场价格，很快吸引到第一批大量用户加入，在积累了一定的基础用户后再
逐渐将商品类别范围逐渐扩展到全品类。目前，
泰国境内还没有采取“拼团”这一购物模式的电子商务平台，
泰国消费者尚未接触过这种新的购物模式，具有创新性，
对消费者具有吸引力。（2）移动互联网用户众多，
电商发展环境良好泰国互联网用户数量不断增长，
占比较大，移动设备使用用户远高于其他电子设备，而且泰国消费者平均每天使用手机时间长达9小时，这为拼多多公司在泰发展电子商务提供了较高的可能性。加之，泰国消费者本身对社交软件信赖度高，社交
软件发达，普遍接受使用社交软件购物，这为以“社交+电商”
为主题，以“拼”的商业模式为核心的拼多多创造了好的发展环
境和基础。
（3）传统农业占比较大，
产业潜力不容小觑农业是泰国传统的经济产业，占国民经济的40%，基于“拼”
这一模式，拼多多公司可以快速聚集消费者需求，
实现大规模的多对多匹配，减少中间环节，让农产品直接从土地到消费者餐
桌。同样的，基于平台数据和用户需求，
拼多多又可以进行反向12
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定制，引导农民生产，能够实现不同品质、种类和数量的小规模
农业产物的半定制批量化处理，从而深入农产地帮助当地农业产业升级。如此直接基于平台统计出的大数据给农产品品牌化
打下了基础，也意味着农产品的附加价值会不断提升，
这对拼多多和泰国农民都是双赢。而农民收入的提高，
也可以反作用促进拼多多的发展。
（4）低收入体较大，
潜在市场广阔泰国人口贫富差距世界最大，
低收入体庞大，低收入体的电子商务消费水平并不高。巨大的贫富差距导致低收入体对高性价比的产品有着狂热的追求，这为拼多多公司的发展提供了一个巨大的市场。拼多多的商业模式可为其提供大量高性
价比的商品，抓住这一巨大市场，
挖掘非一线城市以及各城市的农村、郊区等地，并积攒大量用户。
（5）政府大力支持，政策辅助力度较大
在东南亚地区，泰国政治稳定，
积极响应我国提出的“一带一路”倡议，是经商首选的国家之一。泰国政府提出“泰国4.0”计划，
重点提到了电子商务领域，主动推动电子商务大规模发展，对电子商务企业市场准入较为宽松，且颁布了大量关于电子商务的法
律法规以期规范电子商务市场，使市场处于合理监管之中，尽量
保证竞争的公平性。伴随政府对基础设施的持续投入、经济发展
的政策激励、增加就业消除极端贫困等一系列举措，
泰国底层消费者的购买力正稳固提升，
并向在线电商市场大步迁跃。4.T 威胁
（Threats ）（1）商业模式易复制
拼多多的商业模式较容易模仿，而泰国电子商务公司巨头
较多，竞争激烈，若其他体量较大的公司对拼多多的商业模式进行吸收和利用，利用自身的体量优势和原始客户等资源的积累
对拼多多进行打压，发力堵截，
拼多多这样拼购类社交电商平台的消费者维系的成本则会暴涨，新用户的市场拓展优势日渐削弱，稍有不慎则容易使拼多多公司处于较为弱势状态。
（2）政府政策不稳定
电子商务属于较新兴产业，因此，
近年来政府相关法律法规及政策等规定尚不健全、不稳定，
国家总体的计划是大力发展电子商务，犹如“泰国4.0”中所重点提及的一样，
但是，政策与经济发展具有相对独立性，它们之间并不是时刻一致的，因此在政策与当下市场境况不相匹配时，容易出现政策阻碍发展的消极境况。比如，泰国政府于2019年开始对电子商务企业增大收税力
度，此举可能导致拼多多的利润率进一步降低，
甚至有资金链断裂的风险。
（3）商品质量难把控
低门槛像是一把双刃剑，既有利于拼多多发展，
但同时也会滋生许多问题，其中最严重的甚至于足以毁掉拼多多的问题就是平台上劣质产品层出不穷的问题。严重的质量问题，会大大影响消费者的购物体验，从而使消费者对消费平台的信任逐步
甚至快速降低；与此同时，如果失去了高性价比商品即高质量低
价格商品作为平台的基础保证，拼多多这样一种“社交拼团”模
式将难以在长期发展中得以维持。若这样的矛盾和隐患长期存在且不采取任何措施，必然会导致大批用户流失的结局。
三、发展策略建议1.在泰变泰，在泰国做到电商本土化
拼多多应当深入了解泰国的文化习俗，
入乡随俗，做到电商本土化，这样有利于企业更快抓住客户需求，准销售方向，更快占有市场份额。如提供转换表，使泰国顾客一眼看清他们所认
知的度量值。例如女鞋，
中国的39码在泰国可能是24.5码或9码。同时遵守中泰两国的法律和政策，
合法经营。2.选择适当的物流方式，
重视客户体验由于泰国基础设施建设不完善，
加之地理环境复杂，导致物流时效过慢，甚至有些企业选择的物流方式在路途中就丢失了
货物，给客户带来的是糟糕的体验，因此在物流建设方面，企业可以与较大规模的物流快递公司合作。
3.积极与泰国本土化社交平台合作
在如今这个假新闻泛滥的时代，泰国40%的互联网消费者对他们从社交媒体渠道上获取的消费信息表示信任。这一比例高于全球35%的平均水平，并且比那些与数字渠道接触时间更
长的市场，比如日本（18%）和韩国（17%）要高得多。对于许多泰
国消费者来说，社交媒体仍然是品牌信息的可靠来源。如果这些信息能展示出其对当地文化和细微差别的理解，那则更具说服力，更能促进消费。
4.积极与农户和制造业合作
拼多多应发挥出C2B 商业模式的特点，打造基于消费者需求为导向的新品牌以保持高竞争力和持续性发展，助力泰国制
造业智能化和农业流通渠道升级。同时提高平台准入门槛，
加大质检力度，完善品控措施，防止平台出现过多假冒伪劣产品，对平台口碑产生不利影响。
5.摆脱劣质标签，做好品牌化升级拼多多初始的“低价”的优势定位会给将来的经营带来诸多的问题。比如，刚刚成立时平台门槛低，商家入驻数量快速增长的同时也会造成入驻商家中出现低端商家，无法保障商品的
品控，比较容易给广大消费者留下“低价&劣质”的印象。如果
想要扭转形象，拼多多的品牌化升级趋势十分必要。
比如，严格把控商品质量，细化准入标准，完善奖惩机制；
吸引更多有知名度的品牌方入驻，借助商品的品牌正面效应提升平台品牌的积
极影响；帮助商家打造自身品牌，
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