作者：周国强 王世宇
来源：《企业文明》2021年第11期
2021年是中国共产党成立100周年、党领导新中国航空事业发展70周年，也是习近平总书记作出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”重要指示7周年。作为党领导下的军工央企，中国航空工业集团有限公司（以下简称：航空工业集团或集团）传承红基因，立足使命担当，统筹中华民族伟大复兴战略全局和世界百年未有之大变局，心怀“国之大者”，改革创新，开拓进取，努力打造世界一流的航空强国品牌。
新中国航空工业始终坚持党的领导，深深铭刻红基因。集团党组充分发挥“把方向、管大局、促落实”作用，坚决贯彻落实党中央决策部署，制定了“两步走”战略，即2035年成为世界一流航空工业集团、2050年成为世界领先航空工业集团，通过打造世界一流品牌、培育世界一流能力，建设航空强国、助力伟大中国梦。同时从掌握国际话语权、打赢意识形态领域主动仗的高度，决策部署品牌工作，明确以品牌体系能力建设为根本，以优化品牌发展生态为目标，全面推进品牌建设及管理工作。
集团坚决履行强军首责、坚持“瘦身健体”，聚焦航空主业，将航空产品特别是大国重器作为集团品牌价值塑造的核心载体，通过深化“集团抓总、主机牵头、体系保障”的军品管理体制变革，推动国内国际双循环格局构建，让中国航空工业以更开放、更自信的姿态参与世界航空产业链的竞争与合作。
打造世界一流品牌，成就大国航空工业品牌，必须坚决做到核心科技、关键技术自立自强。习近平总书记反复强调，关键核心技术是要不来、买不来、讨不来的，只有把关键核心技术掌握在自己手中，才能从根本上保障国家国防安全、经济安全和科技安全。航空工业集团从修理、仿制到自主创新，从望尘莫及到同台竞技，始终站在党和国家事业发展高度，坚持追求核心科技自主可控，努力抢占全球航空工业发展的制高点。
▲ 歼20飞机
东风柳汽公司 在奋斗的征程中，航空工业集团积淀形成了以“忠诚奉献，逐梦蓝天”为核心表达的航空
报国精神，这是新中国航空事业发展、航空品牌培育最醇厚、最持久的动力源泉，为中国共产党红精神谱系贡献了航空彩。在奋斗的征程中，以“献了青春献终身、献了终身献子孙”为代表的三线建设者，以“宋文骢、罗阳”为代表的型号攻坚者……一代又一代的航空人，用自强不息、埋头苦干、奋起直追、創新突破、牺牲奉献，挺起了中国航空工业的脊梁。作为党的企业，集团胸怀国之大者，心系人民大众，开展精准扶贫，履行社会责任。2020年11月23日，航空工业集团对口定点扶贫的贵州普定、镇宁、关岭、紫云和陕西西乡五个县全部脱贫摘帽；公益助学“蓝粉笔”已坚持12年，惠及6省31县4万多名乡村中小学教师；在抗击新冠肺炎疫情中，集团第一时间捐款5000万元，并组织全行业11万余名党员七天内捐款1100余万元；第一时间选派医护人员“逆行出征”湖北一线，积极组织捐赠防护服、口罩等防疫物资；同时，积极践行构建人类命运共同体理念，利用自主研制的运-20大型运输机多次出国执行抗击疫情任务，包括向泰国、缅甸、斯里兰卡、印度尼西亚、巴基斯坦、乌兹别克斯坦等运载救援物资，为全球抗疫提供了中国方案，彰显了中国价值。
品牌是具有战略意义的资源，品牌管理一定程度上代表了企业的治理水平，决定着企业凝聚发展力量的能力、效率和效果。在中国日益走向世界舞台中心的今天，航空工业集团充分认识到自身独特的组织优势，挖掘自身独特的文化底蕴、构建中国特的体系化能力，不
断汇聚于变局中开新局、开好局的发展合力。
一直以来，航空工业集团胸怀“两个大局”，严格按照党和国家战略要求，从“国之大者”维度，规划部署品牌工作，加强制度建设，提升现代化治理水平。2021年，航空工业集团发布了《“十四五”品牌规划》，明确品牌发展目标、指导思想、发展原则、发展思路和重点任务。集团清晰认识到航空工业同其他性质企业品牌建设工作的不同，明确提出坚持党的领导，充分发挥红优势，组织协同国家部委、军兵种机关、系统内外单位，就打造世界一流中国品牌探索发展道路和实践经验。航空工业集团先后发布《航空工业品牌管理办法》《集团品牌授权管理办法》《军贸无人机品牌分类命名管理办法》和《公益品牌管理办法》等，更新了集团公司视觉形象识别系统（VI），逐步完善品牌管理制度和规范，加强品牌规范管理能力，清晰集团品牌诉求和形象。
为聚焦品牌名称和宣传资源、清晰品牌延伸边界、助力改革发展，集团组织开展品牌授权和动态管理授权活动，持续规范品牌命名工作。通过品牌授权，形成以“航空工业”统一品牌为核心，背书品牌、联合品牌、独立品牌等多种品牌使用形式并存的品牌架构，让业务更聚焦、资源更整合、管理更有力。自2014年实施授权管理以来，集团已完成了直属单位、成
员单位、沪深港上市公司和产权层级处于3级及以内的单位授权，并于2019年开始授权复审；自2019年规范军贸无人机品牌命名后，集团继续推进战斗机、轰炸机、特种飞机、军民用运输机、教练机、军民用直升机和通用飞机品牌命名规范化，系统性构建装备品牌命名体系；发布公益品牌体系，打造“爱心·航空”公益主品牌。
▲ 运20飞机
加强对品牌名称商标注册等法律保护，牢牢把握对外宣传推广的主动权，避免正当权益被侵害。航空工业集团有意识加强商标注册，提高应用法律手段保护自身权益的能力。目前，完成了集团品牌境内全类别商标注册，推动集团品牌85个国家（地区）针对性商标注册，引导各单位对重点航空产品品牌如歼-20、直-20等进行商标注册；现持有“沈飞”“西飞”等9个中国驰名商标，构建了航空特的商标系统。这些国之重器品牌向社会大众传递着军工央企使命担当的忠诚精神、坚韧执着的奉献精神、敢于突破的创新精神和接续奋斗的逐梦精神，是对航空工业红基因的有力彰显。
作为大国军工央企，航空工业集团清醒认识到要充分发挥大国优势、红基因优势，借鉴兄弟央企及系统内单位品牌建设的经验得失，探索同有关方形成共同发展、相互助力的协作机制，经营品牌发展生态。通过品牌发展生态的不断优化，让红基因传承更有力、红文化弘扬更深远、红力量汇聚更磅礴。
集团积极探索同军委机关、各军兵种的深度协同，同行业协会、行业领先的中国品牌及专业机构密切沟通，同时加强同世界一流企业的合作，促进系统内各单位开展合作，构建共同发展、协同维权的工作机制。集团同地方政府机构签署战略合作协议，共同开展产业项目
合作、品牌合作，探索合作开展品牌保护的模式与机制；优先同中国民族自主品牌合作，构建抱团发展的“朋友圈”，共同打造中国品牌影响力，传播中国文化。目前，歼-20与红旗、李宁、飞亚达等，歼-15、枭龙、攻击-11与飞亚达等开展了品牌合作，实现了品牌相互助力；与国家邮政总局合作发行《中国邮票三》，发行歼-20、运-20、直-20和AG600四型飞机专题纪念邮票，在邮票的方寸之间尽显品牌力量；推动航空主题馆（如：扬州航空馆、英烈山纪念馆等）文化地标建设，展示宣传中国航空装备，传播中国航空文化和航空品牌。同时，航空工业集团与波音、空客、通用等国际知名航空企业在B737系列、A320系列、A220系列、C919、ARJ21等航空产品上开展合作；数十架自主研制的“新舟”系列飞机在国内国际航线上运营，为世界提供中国航空产品方案，传递中国价值，传播中国品牌。
▲ 总经理助理、新闻发言人周国强在银川航空馆开馆仪式上致辞
中国航空工业集团有限公司优选平台开展宣传推广，营造有益發展的舆论环境。集团连续13年入榜《财富》世界500强，2021年排名第140位，全球航宇与防务榜单排名第2位；逐步构建起了“航空工业+主流媒体+区域平台”的多维宣传格局，加强与各军兵种的宣传联动，重点借力新华社、《人民日报》、中央电视台等重要媒体开展宣传。多维度、多角度发掘航空装备背后蕴含的中华优秀传统文化价值和新时代先进文化的故事，运用属地文化思维，创作具有中国特的品牌故事。同时集团充分发挥各媒体平台特点，打造跨文化的品牌影响力，确保在大国格局下、在党的领导下，正确展示中国文化、彰显航空品牌力量，不断在振奋民族精神、掌握对外话语主动权等方面发挥航空力量。
（作者周国强系中国航空工业集团有限公司总经理助理、新闻发言人，王世宇系中国航空工业集团有限公司高级业务经理） （责任编辑：文 心 ）
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