授课题目 | 汽 车 市 场 营 销 基 本 原 理 |
教学目标和基本要求 | |
教学内容和学时分配 | 1. 汽车市场营销的内涵 1课时 2. 汽车营销观念 1课时 总2课时 |
教学重点和教学难点 | 1. 市场的概念 2. 汽车营销观念的发展 |
教学内容深化和拓宽 | |
教学方式和注意事项 | 本章学习可以采用以下顺序 引出任务汽车促销软文→学习相关内容→完成课后习题 |
思考题和课后习题 | 1. 市场三要素是？ 2. 什么是汽车市场？ 3. 什么是汽车市场营销？ 4. 汽车营销观念的发展 |
讲稿内容 | 备注 |
一、 汽车市场营销内涵 1. 市场 市场是商品经济的产物,哪里有商品生产和交换，哪里就会有市场。市场的概念归纳如下: （1） 市场是商品交换的场所。 （2） 市场是某种商品的购买者和潜在购买者需求的总和。 （3） 市场是各种商品交换关系的总和。 （4） 汽车市场是指需要新车、二手车、汽车零配件、汽车维修及汽车维护的人总和。 概括：买者构成市场，买者构成行业。 市场三因素: 有某种需要的人、可满足该需要的购买能力和购买意愿。即： 市场= 购买力(M) + 人口(A) + 购买意愿(N) 其中: M———资金(Money); A———决策权(Authority); N———需要(Need)。 2. 市场营销 美国学者菲利普·科特勒认为： 市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在交换变为现实交换的活动。 （1） 市场营销是一种有目的、有意识的人类活动。 （2） 市场营销的研究对象：市场营销活动和营销管理。 （3） 市场营销活动的出发点：满足和引导消费者的需求。 （4） 市场营销活动的主要内容包括：分析环境，选择目标市场，市场定位，产品开发、定价、促销、分销及协调各生产销售阶段和各生产销售部门。 （5） 市场营销活动的目标：使企业营销活动良性运营,并获得最大收益。 3. 汽车市场营销 汽车 由自身的动力装置驱动，4 轮或4 轮以上的非轨道、无架线车辆，主要用于运输人或货物。 汽车市场营销 指汽车企业为了达到企业经营目标，同时更好地、更大限度地满足市场需求而进行的一系列活动，概括如下: （1） 寻汽车市场需求; （2） 实施一系列更好的、满足市场需求的活动。 二、 汽车营销观念 汽车市场营销观念 指汽车企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、用户需求和社会利益三者之间关系时所持的根本态度、思想和观念。 不同的汽车营销观念是随着不同阶段汽车市场的需求而产生的。 历史上出现的市场营销观念主要包括以下五种: 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念。 1. 生产观念 产生于20 世纪20 年代以前的西方国家，典型卖方市场，即“以产定销”。 汽车企业主要工作：为提高生产效率和渠道效率，进行大量生产并降低成本，进一步扩大产销量。 典型案例： 20 世纪初期，美国福特汽车公司大力发展黑T 型车生产，总裁亨利·福特说：“不管消费者需要什么样的汽车，我们只有黑T 型车。” 2. 产品观念 产生于20 世纪20 年代， 典型卖方市场，但汽车产品较之以前供应更充足，消费者有了选择余地。 汽车企业主要工作：制造优质产品，并不断地加以改造提高。 但所有的汽车改进工作仍然是以汽车企业为主导的，汽车企业的产品生产依然不重视消费者的真正需求。 3. 推销观念 产生于20 世纪30 年代初期， 由卖方市场向买方市场转变阶段。由于资本主义世界经济大萧条，大批汽车产品供大于求，销售困难。 汽车企业主要工作：针对既定汽车产品大力施展推销和促销手段，激发顾客的购买欲望，强化顾客的购买兴趣。 推销观念为市场营销观念奠定了基础：在销售人员大力施展推销促销技术时发现，销售成功的汽车产品是满足顾客需求的，而滞销汽车产品是不能满足顾客需求的，于是注意到了顾客需求的重要性，从而发展形成新的营销观念。 4. 市场营销观念 该观念是现阶段适用的营销观念。典型买方市场，该观念要求生产必须满足顾客需求。 汽车企业主要工作：以顾客需求为导向，并努力理解和不断满足顾客需求。 供应商可能在满足顾客需求和追求自身最大利益的同时，损害他人及社会的利益，从而发展形成新的营销观念。 5. 社会营销观念 该观念是现阶段适用的营销观念。典型买方市场，该观念要求汽车企业在关注自身盈利、消费者满意的前提下，积极维护社会公众利益和长远利益。 汽车企业主要工作：将自身利益和整体社会利益结合起来，生产和提供满足社会发展需要的汽车产品，主要体现在汽车节能和环保两个性能方面。 典型案例：本田、丰田、通用汽车公司纷纷推出油电混合动力汽车，主打节能和环保性能，顺应社会营销观念。 | |
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