风驰电掣的黄金10年
作者：本刊编辑部
来源：《销售与市场·评论版》2013年第09期
【编者按】
2003年，一场突如其来的“非典”让电动自行车行业（以下简称电动车）迎来了黄金发展契机。从此，在国家政策滞后的情况下，该行业以“野蛮生长”的方式高速发展，最终成为一股显赫的商业力量，造就新日、爱玛、雅迪等一批领军企业。
在很多行业，10年通常是一个拐点。2013年，电动车行业也悄然“变轨”：高速增长告一段落，年总销量在3000万台高位震荡，三大阵营的格局逐渐清晰。不过，以下行业问题也亟需企业破解：新国标、产品和营销策略同质化、价格战……
如何在继续保持增长的同时突破“天花板”？我们认为，回答这个问题之前，首先要总结电动车黄金10年，探寻电动车行业背后的规律。正如英特尔前CEO安迪·格鲁夫所说：“要想预见今后10年发生什么，就要回顾过去10年发生了什么。”
为此，本刊近期将特别推出电动车黄金10年系列专题，从竞争格局的变迁、品牌和渠道建设等角度，对电动车发展的10年历程予以回顾和梳理。
为电动车正名
文|CMMO记者苗东明赵晓萌
风起于青萍之末。电动车行业从配件组装起步，凭借企业家们筚路蓝缕的创新精神，历经黄金10年高速发展，最终成为一支显赫的商业力量。目前，国内电动车保有量超过1.4亿辆，年产销量近3000万辆。
但电动车行业仍有很多特殊性，比如仍在沿用1999年颁布的行业标准。至今，政策等外生变量仍然是行业最大的不确定因素之一。难能可贵的是，这样一个“草根行业”，没有坐等国家政策，而是坚持以消费者需求为中心，坚信发展才是硬道理，仅用10年左右时间，就完成了成熟行业30年走过的路。不过现实中，电动车行业的名声与其对国计民生的贡献极不相称。
站在今天再来审视这个行业，我们认为，它具有以下战略意义：
树绿交通之魂。2013年一个极为热门的词汇是“雾霾”，究其原因，机动车尾气是最大元凶。当中国加速成为“车轮上的国家” 时，一个不容忽视的事实是：“人人有车”的模式并不适合当下之中国。
考虑到特殊的国情，未来中国的主流出行方式是什么？自行车太累、摩托车太危险、汽车太贵、公交又太挤，而电动车以其绿环保，几乎成为绿交通的不二之选。中国科学院院士何祚庥曾经大声疾呼：“电动车是解决中国城市堵车的唯一途径。”
何院士作此判断是有数据支持的：同样行驶10000公里，125摩托车排放575公斤二氧化碳；即使0.8排量的家庭轿车耗油900升，就相当于排放2070公斤二氧化碳。相比之下，电动车仅仅排放96公斤二氧化碳，远低于前两者。
电动车不仅使用过程绿环保，“晚上充电、白天使用”的模式对国家电网亦有“削峰填谷”的作用，这无疑节约了日渐宝贵的电力资源。显然，电动车符合国家节能减排的中长期战略，同时作为少数具有完整知识产权的行业，成为国家新能源产业的一支生力军。
扬中国品牌之名。中国的崛起，必然伴随着大品牌崛起。其中，具有中国特的产业拥有很大的希望，电动车就是其中之一。目前世界上90%的电动车产销在中国，中国电动车依靠自身的力量组织了相当规模的产业链和产品的更新换代机制，我们在产业链的一些关键技术上相当成熟。
国内一些行业先行者先后进入国际市场，赢得了国外消费者的认可，为中国品牌树立了良好的形象，形成了中国特的产业名片。例如，在品牌建设上可圈可点的新日电动车，早在2004年就已进军国际市场，2007年成为拥有自主进出口权的企业之一。在品牌传播上，新日更是高瞻远瞩，一举赞助和服务北
京奥运会、上海世博会和西安世园会三大世界级盛会，极大地改变了人们对电动车是草根行业的传统认知。
品牌中国产业联盟撰写的《北京奥运与品牌中国研究报告》显示，新日电动车已取得类似大众汽车、搜狐等著名品牌的营销绩效。报告对新日电动车给予高度评价：“通过奥运会，新日电动车的知名度和美誉度在短时间内飞速上升，崛起为强势的知名品牌。”
迄今为止，新日电动车远销50多个国家和地区。通过良好的产品和服务，新日使电动车这一独具中国特的民族产业在国际舞台上大放光彩。
创拉动内需之实。未来中国经济进一步发展，必然会形成类似美国的大陆型经济形态，而扩大内需是实现转型的关键。《企业下乡》中列了3个企业，新日是其中之一。这表明：无论是一二线城市，还是县级、乡镇市场，电动车不仅是代步工具，还是生产资料，很好地满足了各个层次的需求。2009年3月，新日在业内通过新华社等媒体率先呼吁“电动车下乡”，获得政府响应，1年零10天后实现（国务院常务会议决议），并在10省电动车招标中全部中标，佳绩突出，中标型号总额位居标王，凸显出新日深厚的政府关系、品牌影响力。
随着中国加速迈向“车轮上的国家”，一个不容忽视的事实是：国情决定了国人未来出行必然是方式多元化。电动车很好地满足了城乡多元化、个性化出行的刚性需求。电动车已经和
两弹一星、杂交水稻一起，入选中央电视台2009年评选的“新中国六十周年15大发明”，位列第12位。
至于“草根”之说，我们认为早就可以摘掉这顶与其社会贡献不相称的帽子。随着行业由分散走向集中，马太效应使领军企业在获取更多销量和利润的同时，也拥有了推动创新的原始积累。当电动车企业依靠技术进步，致力于为消费者提供更加优质的体验（如新日开始研发推广智能电动车、加装GPS等）就成为顺理成章的事情。
假以时日，谁能断言电动车行业不会从“丑小鸭”变成“白天鹅”呢？
从“春秋”到“战国”
——电动车行业竞争格局演变
竞争是创新最好的推动力。春秋、战国时期，各诸侯国为了争取霸主地位纷纷推动变革与创新。如今，从竞争格局看，黄金10年中的电动车行业具备春秋、战国时代的很多特征：从分散走向集中，营销战此起彼伏，营销模式不断创新和升级。可以说，电动车行业的10年历程正是中国营销30年历程的一个缩影。研究电动车行业，不仅有利于推动本行业的发展，对其他产业亦有重要的借鉴意义。
文|CMMO记者赵晓萌
2003年～2013年是电动车行业高速发展的黄金10年。10年历程正是一部经典、跌宕起伏的产业竞争史，期间，有的品牌实现了超常规发展；有的成为“地头蛇”；有些则痛失跻身一流品牌的机遇。
新日电动车价格哈佛大学教授波特将战略竞争分为三种竞争战略，实际中，企业的战略决策绝无如此简单，面对千差万别的竞争环境（几乎完全不能复制），企业家在独一无二的竞争环境中必须做出取舍，所谓“运用之妙，存乎一心”。
以下对电动车黄金10年这一“大竞争时代”划分为5个竞争阶段。需要指出的是，电动车产业发端于20世纪90年代中后期，但初期主要限于简单的产品组装阶段，并不在本文探讨之列。
第一阶段：起飞阶段（2003年～2004年）。2003年，“非典”突袭。出于对集体出行方式的恐惧，人们顺理成章地寻求个性化和安全的出行方式——电动车恰在此时满足了这种需求。此后，电动车行业的发展呈现井喷之势。我们称这一年为“电动车发展元年”。
这一阶段，一些进入行业较早的品牌，凭借在渠道上和消费者心智中先入为主的优势，成为当时的领军品牌，一如千鹤、大陆鸽、小羚羊、绿源等。
标志性事件：
2003年“非典”，为电动车行业的起飞奠定了坚实的基础。
2004年，新《道路交通安全法》正式明确将电动车纳入非机动车管理范畴，电动车行业迎来发展契机。
绿源电动车维权事件。2003年，部分地区颁布限制电动车的规定，此时，绿源董事长倪捷站了出来，他在各大媒体撰文为电动车“正名”。客观上，倪捷的努力推动了电动车社会环境的改善，为行业发展赢来了“生存之机”。
第二阶段：黄金高速发展期（2004年～2007年）。行业迎来第二个战略机遇。显著标志是：行业增长速度惊人，产销量连年翻番。这一阶段，有三类品牌表现较为突出。第一类：技术派，以绿源为代表。第二类：综合实力（技术、营销、生产等均见长）派，以新日为代表。第三类：跟随派，由于行业进入门槛相对不高，加之行情高涨，新进入者如过江之鲫，顶峰时期企业数量一度超过2000个。
标志性事件：
新日乘势崛起，实现“五连冠”，成为电动车行业第一位全国性“霸主”。新日电动车开创品牌代言之先河，2005年7月，与当红大陆影星陆毅签约，从此，明星代言模式在行业受到追捧，其影响甚至延续至今。
2006年，新日电动车销量跃居全国首位。此后将“高举高打”模式推到一个前所未有的高度——同年，邀请国际巨星、在全球华人圈中极具影响力的“成龙大哥”做品牌代言人。配合成龙代言，新日的媒体投放级别也不断升级——登陆央视，其广告语“有阳光的地方就有新日电动车”一夜之间家喻户晓。
新日签约成龙开创了电动车品牌时代，成龙激情阳光、顽强拼搏、极富国家民族和公益责任感的形象与新日领军品牌，注重绿环保、公益的阳光品牌形象有诸多相似。可以说，新日唤醒了整个行业的品牌意识。
2006年，比德文电动车请刘德华作代言，请叶茂中提炼了“只走快乐路线”的品牌诉求。
第三阶段：中盘厮杀（2008年～2010年）。2008年是中国电动车行业又一个分水岭，如果说此前各品牌是在跑马圈地，那么2008年之后则是“短兵相接”，一如围棋对弈，黑白双方经过初期布局之后，进入中盘厮杀阶段。其中，核心市场（特别是河南、山东、江苏、安徽、河北等省）的渠道终端争夺尤为激烈。
这一阶段，电动车行业迎来了第三个重大战略机遇——渠道的“全国化+扁平化”。在厂商关系中，商家成为矛盾的主要方面。审视中国营销史，一个显著特征就是“渠道为王”，所谓
“绝对销量产生绝对的品牌”。期间，新日由于在业内率先强力实现了全国渠道布局，将黄新日旗帜几乎插遍全国所有地级县级市场，而一跃成为行业领导者。爱玛等企业将渠道视为战略资源，实现了超常规发展速度，从默默无闻迅速跻身一线品牌。
这一时期渠道扩张分为两个方向：一是横向扩张，二是纵向下沉。并经历了大代理——小区域代理——
县级市场——乡镇市场的路径，渠道重心不断下沉，终端建设成为行业共识。渠道扩张的直接结果就是：领军品牌所占份额不断提升，凭借“规模经济优势”逐渐占据主动，掌握行业的节奏，电动车行业第一个“洗牌期”到来，一些三线品牌销声匿迹，逐渐掉队。新日、爱玛、雅迪成为业内公认的第一阵营。3大巨头的产销量率先超过了100万台，标志着电动车产业进一步走向集中。
在渠道精耕细作的同时，各大品牌也开始进行产业布局。一方面，各企业为了缩短配套半径，纷纷在产业集地建厂。天津板块（简易款）、无锡板块（豪华款）、台州板块（电摩）、徐州和商丘板块（电动三轮车）、广东板块（电摩）等逐渐形成规模；另一方面，激烈的竞争对产品线的深度和宽度提出了更高要求，区域定制成为客观需求，这也是厂家纷纷多地布局的重要原因。
标志性事件：
爆发“价格战”。这一阶段几乎是“促销天天有、周周变”。价格战只是战术表象，其背后隐藏的战略性本质，是优质渠道和终端的争夺。
第四阶段：三大阵营，格局初定（2010年～2013年）。行业进入相对平稳的阶段，产销量在3000万台的高位震荡，区域性品牌数量开始减少。以新日、爱玛、雅迪为代表的全国性品牌领先优势明显，成为真正意义上的全国性品牌，呈现出“三足鼎立”格局。经历了两轮行业洗牌，行业格局已经相对稳定。
品牌建设进入特质打造阶段。此前的品牌建设主要着力提升知名度和争夺渠道资源，现在，随着渠道下沉到终端，品牌建设也随之下沉——方向是消费者心智资源。各品牌开始着力打造自身的品牌调性，致力于与目标消费体的内心形成共鸣。
各品牌力量对比方面：虽然阵营之间的大门并没有完全关闭，但这种机会窗口关闭的时间不会很久。在阵营内部，也出现了分化和融合。比如在第一阵营，绿源被认为以技术见长，主要面对理性消费体。目前，绿源签约王力宏，瞄准年轻消费体，同时开始在渠道上发力。
本刊记者在采访新日、爱玛、雅迪等领军企业时，各位高管在强调自身“核心专长”的同时，又不约而同地强调产品质量和综合实力才是根本。目前，各领军品牌在实现营销4p的优化配置。电动车行业的市场竞争已经过渡到“内功”比拼的阶段，价值链为核心的内部流程再造将成为比拼的焦点。
标志性事件：