摘要 2009年的国庆60周年是一个全国上下的大事件,网站也成为人们获取国庆60周年信息的重要来源,因此互联网也成为了各大知名品牌争抢广告投放的重要媒体平台。本文通过对新浪、搜狐、网易、凤凰网、中华网、千龙网、tom网、人民网、中国新闻网、中青网、cri等11家国内大中型主流资讯网站国庆60周年专题的研究,并对品牌的广告投放、广告创意和媒体选择进行了深入分析,指出广告主应充分重视专题类网络广告与品牌形象建设的紧密关系,并能通过策划来提升品牌的网络营销价值。
关键词 专题;网络营销;品牌
中图分类号 f713.36 文献标识码 a 文章编号 1674-6708(2010)18-0009-02
2009年10月1日是新中国建国60周年华诞,是全国人民热切关注的“大事件”,与传统的四大媒体相比,互联网在资讯信息内容上有着传统媒体所不能比拟的丰富性和多样性,同时具有信息获取的即时性和随时性,因此互联网已经成为海内外华人了解国庆60周年的重要信息渠道。
在国庆60周年之际,国内的各门户网站纷纷推出了各自的国庆专题版块,如和讯、腾讯、网易、新浪、搜狐等等。据统计,在10月1日国庆盛典直播过程中,央视网全天页面浏览量达到5.03亿,视频观看同时在线人数达262
万人,创造了全球互联网发展史上视频直播最高同时在线人数的历史记录。而另一方面,作为全新的信息沟通和产品销售渠道,互联网作为全新的信息沟通与产品销售渠道,已经改变了企业与消费者、市场、竞争者之间的传统模式,使企业处在一个全新的营销环境之下,而这种全新的营销环境就是网络营销。
网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的营销方式[1]。网络营销利用网络建立并推广企业的品牌,在网上延伸和拓展企业的网下品牌。由于人们将越来越多的时间和精力花费在网络上,品牌传播也面临着新的课题,企业必须利用新媒体来进行品牌传播和营销传播,这样才能使品牌形象通过每一个接触点的强化最终形成消费者心目中的最终形象。
1 广告投放情况分析
根据对新浪、搜狐、网易、凤凰网、中华网、千龙网、tom网、人民网、中国新闻网、中青网、cri等11家国内大中型主流资讯网站国庆60周年专题的全流量监测,9月25日至10月8日期间,上述网站的国庆专题共吸引多达5 866万独立用户,页面浏览量则超过了3亿[2]。根据万瑞的统计,最受网民关注的内容中与国防、军事相关的内容占比超过40%,这一数字背后意味着关注各网站国庆专题的网民中男性的比例相当高。同时,在万瑞数据根据上述11家网站中某家网站进行的国庆专题满意度在线调查中,也发现参与调查的男性网民比例高达70%。由于网络受众体以男性为主,因此参与广告投放的品牌主要以电器类、it类、交通汽车类、食品类为
主,如美的、华硕、王老吉、蒙牛、娃哈哈、南方航空、东风日产等等。相对来说,电器、it和汽车广告信息更容易受到男性的消费者的关注,而食品饮料类则相对较弱些,但也能引起男性的注意。
从网站的合作企业或品牌来看,网易由王老吉提供独家赞助,是主流资讯网站中唯一被同一品牌垄断的专题网站,凤凰网由4家企业赞助,分别是温莎苏格兰威士忌、东风日产、君威、昌河汽车,而人民网、新浪、搜狐等3家媒体则各引入了9家企业或品牌,人民网引入了中国农业银行、华硕、双喜、娃哈哈、福耀集团、光大证券、今麦郎、美的,新浪引入了南方航空、蒙牛、王老吉、美的、中国人寿、格力、娃哈哈、奥克斯空调、海尔空调,搜狐则引入了蒙牛、tcl、国酒茅台、汇源、美的、格力、康师傅、长安轿车、娃哈哈。从中进行比较则可以发现不少企业或品牌是在多个网站专题中进行交叉广告投放,如王老吉、蒙牛、娃哈哈等。
2 品牌广告创意和媒体选择分析
从广告创意来看,各家企业或品牌的广告诉求切合了国庆和自身品牌内涵,各具特。其中,新浪网的广告策划最为到位,如蒙牛:“祝福祖国,越来越牛。”王老吉:“吉庆华诞,中国当红。”美的:“美的时刻,美满中国。”picc中国人寿:“60年倾情守护。”gree格力:“格新科技,力挺中国。”娃哈哈:“祝祖国繁荣昌盛。”奥克斯空调:”效奥中国,大有作为。”海尔空调:“健康中国,节能年代。”各个品牌的广告在专题中所占的位置并不大,但也非常精美和醒目。
从媒体选择来看,企业一般根据自己的品牌形象和目标受众,选择相对应的网站,如金融企业应选择和讯等财经类网站,政府公关应选择人民网和新华网等,体育器材类品牌应选择搜狐体育频道等。新浪是全球最大的中文门户网站, 被喻为中国互联网经济的风向标,而搜狐是我国最早的互联网公司,网易则是一家网络游戏为主的网站,虽然这3家都是当前我国最大的3家门户网站,但各个品牌在广告媒体选择上还是显现出了一定的区分性,网易仅由王老吉一家投放,而搜狐和新浪则受到了众多品牌的追捧,而且不少品牌的选择重合度非常高,如蒙牛、美的、格力、娃哈哈等4个品牌同时在专题频道投放。
由此可见,网站的知名度和访问量决定了网络媒体选择的重要因素,这也是为什么除了新浪、搜狐等主流资讯网站之外,其他的网络媒体很难争取到广告客户的原因所在。
3 网络品牌营销建议
3.1 专题类网络广告投放应引起广告主的重视
通过分析11家网站的60年国庆专题频道可以发现,网易、人民网、新浪、搜狐、凤凰网等5家网站在进行专题报道的同时引入了广告,仅占到11家主流资讯网站数量的45.5%,而tom网、中华网、cri、中国青年网、千龙网、中国新闻网等6家媒体却并无广告投放,占到了54.5%。从表面上看,国庆60周年专题频道主要的广告效应
是国庆前后这一段时间,但实际上专题做为一个具有重大历史意义的内容,它将一直存在于网络上为网民提供查询服务。也就是说,对企业而言所支付的广告费用仅仅是国庆期间,东风日产但实际上所获得的广告效应却是长远的。
另外,我们对新浪网国庆专题的深入研究发现,点击进入各个品牌的国庆宣传活动时,仅有3家企业推出了与企业相关的专题策划内容,如王老吉推出了“‘吉庆华诞 中国当红’王老吉十大盛世吉庆时刻评选”,而网址也转向了王老吉的。美的则通过自身平台将分布在新浪和搜狐上的专题内容进行了整合,如“美的特约:新浪家春秋专题”、“美的特约:新浪全球华人签名祝福活动”、“百年时尚,美的特约:搜狐时尚中心专题”等。娃哈哈则借助新浪平台推出自己的22周年企业成长专题,起到了宣传企业形象的作用。但是,除了这3家企业之外,其余的品牌都只是将网址链接指向了自身的,却完全没有与企业或品牌相关的专题资讯,这应该引起广告主的重视。
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