东风日产湖南卫视《我是歌手》营销模式分析
作者：陈月罡
来源：《新媒体研究》 2018年第4期
    1 《我是歌手》线上宣传营造了浓厚的氛围
    1.1 电视广告
    媒介传播必须沿着有利于促进国家发展，有利于社会的团结，有利于经济稳定发展，必须把社会效益放在首位，在此前提下实现经济效益和社会效益的统一[1]。湖南卫视对《我是歌手》这档娱乐节目的电视广告宣传可谓是想方设法，在推出节目之前，湖南卫视制作的一系列宣传片成为网络上的热门视频，一直占据着优酷、土豆等视频网站的首页头条。这也是湖南卫视最强大的宣传工具，其宣传的力度也是湖南卫视其他的娱乐节目前所未有的。赛前的宣传广告从选手的演唱曲目入手，吸引更多观众的注意力；赛后的宣传片则是用选手的赛后感言来延续比赛完之后的情绪；对于那些已经被淘汰的选手，湖南卫视的做法是为他们做单独的宣传片，来弘扬《我是歌手》的精神；最重要的是湖南卫视的制作团队把社会热点问题同节目的宣传结合起来，体现节目组与时俱进的电视精神。所以每一季《我是歌手》推出之前，我们在湖南卫视就可以看到这样的高密度、快频率的宣传广告，首先把这档节目深入人心，收视率的提高自然就是水到渠成。
    1.2 微博
    从微博产生之后，它已经成为网络宣传的最强大的工具之一，每逢时事热点或者是重大问题，微博的宣传往往会产生意想不到的作用。进入湖南卫视《我是歌手》的，就会发现微博对于这档节目的宣传也很到位。《我是歌手》的于2012 年12 月4 日正式开通。当第一季《我是歌手》第一期节目播出以后，吸引了众多的粉丝，当天实时热词和分类热词都排在第一位，不仅如此，演出当天还吸引了500 万粉丝的关注，由此可见微博宣传的效果显而易见。在节目开播之前，微博上都是关于节目的介绍以及对参赛选手及其经纪人的投票，这样能够调动观众的热情，为后续节目的开播渲染气氛。
    1.3 参赛选手知名度
    宣传参赛选手的知名度，让更多的观众认识他们，这也是湖南卫视的营销之路。从第一季到第四季，无论是首发歌手还是补位歌手，他们本身就是歌手但是由于各自事业的发展状况，有些已经处在演艺事业的低谷时期，比如说第一季的陈明。1997年陈明凭借一首《快乐老家》风靡大江南北，也让人们记住了她，但自此以后陈明很少出现在公众视野，但是此次《我是歌手》节目组让老一辈的观众重新看到了站在舞台上的陈明，也勾起了他们对于20 世纪90 年代的所有回忆。还有第一季的黄绮珊，黄绮珊的嗓音让所有音乐学院的孩子膜拜，实力毋庸置疑，她同样处在事业低谷。除此之外，第二季的韦唯、韩磊，第四季的赵传都是曾经风光无限，现在却是二线三线的歌手。相对于前两季，第三季的首发歌手阵容太豪华，内地殿堂级别的男女歌手孙楠韩红，新加坡国宝级歌手陈洁仪，后续补位的韩国歌王郑淳元，还有一大批年轻歌手胡彦斌、张靓颖等。再看第四季，李玟、李克勤都是很出名的歌手。对于参赛选手的宣传，湖南卫视也是动用了很多办法，比如说在参赛选手的各自的宣传短片中，会有关于他们演绎作品的简短介绍，还有曾经获得的各种荣
誉，让观众在回味他们过去演绎事业的辉煌之外，又对他们即将参加的比赛充满期待，既很好的迎合了观众的品味，又拉升了收视率。
    1.4 媒体报道
    湖南卫视的第一季《我是歌手》在收视率上取得了巨大的成功，随之而来的第二季第三季乃至第四季更是延续了收视神话。节目依托其高质量制作与明星效应红遍华人世界，引发了大量的网媒关注与网民热议，一举成为电视、网络媒体关注的焦点。不仅如此，因为暴增的关注度，节目本身跟参赛选手一起火起来，第二季的香港歌手邓紫棋，本身有着“香港巨肺小天后”的称赞，但是在内地却不为人知，通过这个节目，邓紫棋以惊人的唱歌实力，在内地迅速蹿红，深受歌迷关注，微博粉丝量由原本100 多万，短时间内暴增至390 万，并向400 万进军，广泛的关注度不仅引发身价暴增，还有诸多广告与电影邀约。由此可见，《我是歌手》的影响力多么强大。特别值得关注的是第三季的总决赛，中央电视台的记者都参与到节目的直播过程当中。《我是歌手》在内地的蹿红得到了很多家媒体的报道，如新浪娱乐、腾讯娱乐、搜狐视频等，与此同时在港台的影响力也在不断地加深和渗透。
    1.5 手机应用App
    电视娱乐节目要达到最佳的传播效果，除了借助电视媒介本身外，还应该联合纸质媒介和网络媒介，并积极利用手机等现代传播工具，整合相关媒体资源。因此，为了帮助观众们实现“去现场”的愿望，《我是歌手》在360 手机助手上首发了官方报名客户端。据悉，这款App 是湖南卫视唯一授权的《我是歌手》官方App，用户可以通过App 直接报名参与现场
听审团。除了有可能成为500 个现场观众之外，用户还可以通过App 对每一期的竞演歌手进行投票，亲自为支持的选手加油。这并不是湖南卫视与360 手机助手的第一次合作，如今越来越多的卫视级电视台选择与360 的跨界合作，这种全方位立体化的推销模式，势必会形成一个新的趋势，对传统的营销模式产生冲击。
    2 《我是歌手》线下宣传更贴近了受众感受
    2.1 大众评审团报名的宣传
    湖南卫视的大众评审团有着严格选拔要求，首先要在金鹰网站上报名，报名之后还要根据题目回答问题，最终节目组要在根据回答问题的质量和水平，按照五个年龄段进行选择，最终还要经过节目组电话回复，短信确认之后才能正式成为500 位大众评审团的一员。评审团的报名并不需要专业的音乐人，但是需具备起码的音乐审美与感知能力，能够在镜头前如实表达内心真实感受。观众的选择结果将是现场唯一决定节目走向的重要环节，这样做的目的是要保证节目的公开性和公正性，保证对每一位参赛歌手的公平。
    2.2 广告赞助商的宣传
    湖南卫视以其极高的收视率已经成为最吸金的电视娱乐频道。立白集团以旗下战略性产品“立白洗衣液”独家冠名《我是歌手》，第一季的代价是1.5亿元人民币。这笔巨额赞助除了让“立白洗衣液”获得节目冠名权和联合LOGO 使用权外，立白集团还有权参与节目与企业元素相结合的设计环节。湖南卫视相关负责人介绍，以后《我是歌手》节目还将延伸产业
链，因此在广告收入上还将有发挥空间。《我是歌手》第一季的空前成功，使第二季的独家冠名赞助权成为各品牌争抢的焦点，赞助费用也水涨船高。2013 年底，立白集团媒介传播部总监王冬女士再次率队，参与湖南卫视2014 年黄金资源招标会的角逐，以2.35 亿元人民币再度强势拿下《我是歌手》第二季独家冠名权。除此之外，还有很多的商家看好了这块风水宝地，他们也不惜以大价钱在节目中植入自己的广告。第一季的广告有娃哈哈、格瓦斯，第二季的有东风日产尼桑、天籁、公爵，蒙牛奶特等，而第三季的电视广告更是大手笔，第四季的广告有沐歌热水器、选手座驾本田XR-V、乐视TV、天翼、唯品会等，从这些广告赞助商来看，不仅仅有生活日常用品广告的投入，像唯品会这样的购物网站也成为了《我是歌手》赞助广告大军中的一份子，由此可见这档娱乐节目的吸金能力是多么强大。这些广告商在赞助节目的同时，肯定会通过各种各样的形式来宣传这档节目，同时也达到宣传自己产品的目的。
    3 结束语
    总之，《我是歌手》在国内取得的成功是空前绝后的，但是对于以后的发展，还需要节目组的细心探索。按照国内市场的具体情况，结合当前国内电视娱乐节目的现状，创新发展，让更多的人们接受这样的文化传播形式，从而为我国的电视娱乐节目发展提供一个新的起点和平台，也许这才是引进这档节目的初衷所在。