××集团摩托车农村市场推广方案
一、消费分析
目标消费构成
1．有一定经济收入者，购车的目的是改善交通条件，方便工作。
2．城镇与乡村的公务人员，如：行政、税务、公安、邮政人员，一般由单位或共同出资购买，其目的是方便工作。
3．从事贸易、贩运的个体户，购车的目的是节约时间，方便运输，提高工作效率。
4．追求时尚的青年男女，购车的目的是享受生活，方便工作。
农村市场消费心理分析
1．有明显的从众心理和趋同性，听熟人介绍或看他人购买。
2．购买前是理性的，但由于受自身经济收入及对摩托车的知识了解程度的限制，在购买过
程中容易因营业员的介绍而被诱导，所以又是感性的。
4．选购时喜欢已有摩托车的用户或懂摩托车、汽车维修的技术人员联同挑选。
对摩托车的需求特征
1．价位及排量：
跨骑式：3000～4000元，90～100CC四冲程；5000～6000元，125CC四冲程。
特斯拉在华降价坐骑式：2000～4000元，50～60CC小踏板；3500～5000元，90～100CC大踏板。
2．性能：
结构简单、坚实耐用、操作简单、外观华丽。
问题点
1．消费观念、消费习惯很难改变。
2．信息量少，且分散，信息传播慢。
3．密集县镇网点要耗费较大人力、物力和财力。
营销状况分析
优翼1．优势（机会点）：
（1）品牌知名度，品牌价值31．02亿元，居行业之首。
（2）网络全，60个异地业务部，621个专卖店，4500余个销售网点；2800余个服务网点。
（3）品种多，100余个品种。
2．劣势（问题点）：
（1）由于产品结构的原因，以往只重视在重点地区城市市场的宣传推广，品牌并没有深入人心，特别是农村市场知之甚少甚至产生误解。
（2）产品价格、政策、分销策略变化太快，网络不稳定，网点虽多，但至少有一半作用很小或不发挥作用（包含专卖店）。
（3）产品虽多，但真正的品牌产品并不多，除了个别产品在全国有些影响外，在西北、华北等地某个品牌如今已落得和杂牌车相提并论。
二、营销策略
营销模式：消费者购买的心理过程，是一个信息获取、理解、比较、判断过程。据调查，目前至少有70％的农村消费者对××（品牌名称）不甚了解，××（品牌名称）在农村消费者心目中没有一个固定的、鲜明的、良好的形象，所以很难产生联想、记忆。到一种简单易行、花钱少、见效快的让农民直接获取信息的营销策略，已成为第一个需要解决的重要问题。通过调查了解到，70％以上的农民购车是通过熟人介绍的。由此推论，如果这个熟人是一位有一定声望、较有影响力的人，由这个人进行信息传播，将会对购车者产生极大的影响。初步设定营销传播步骤如下：××（品牌名称）产品———村长湖南驾驶证查询———村民———××
（品牌名称）产品。
实战经验：
具体方法：（略）
三、具体操作
设定范围：以全国72万个村计算，除去：（1）西藏、云南、贵州、四川、广西等山高路远，不适合摩托车骑乘及不懂汉语的少数民族地区。（2）内蒙古、新疆、远离经销点的地区；（3）甘肃、陕西、宁夏、青海等没有能力购买的穷困地区。（4）广东、浙江、苏南等不宜采用这种营销方式推广的经济发达地区。选择所在的县和邻近地方有××经销点或专卖店的20万个村，通过邮局，给这些村的村长（书记）寄关于××的资料。
资料内容：寄给村长、书记的××（品牌名称）集团的资料包括：（1）品牌内涵诠释：中国驰名商标证明复印件；四连冠金桥奖证书复印件；世界名牌消费品证明复印件；1998年实际购买品牌第一证明复印件；1999年购物首选品牌复印件；连续三年产销量、出口量全国第一证明复印件；售后服务全国优秀单位，全国首推0公里服务证明复印件。（2）企业发展历程，所获荣誉。（3）产品介绍，几个典型的适合农村市场的车型。（4）服务宗旨，
措施：0大众宝来多少钱公里服务、巡回检修、等。（5）导购手册：摩托车有关知识如选购、驾驶维修保养等，并巧妙地联系到本品牌产品。
资料形式：（1）企业介绍。（2）各种设计新颖的宣传海报、带年历、老黄历（农村有人迷信），注重装饰性、实用性。（3）导购手册。（4）企业画册（精美，有保存价值）。为了使更多的农村消费者对邮寄的宣传资料感兴趣，增加对信息的接受量，采用了有奖问答形式，具体办法如下：（1）在海报的一角印上设计统一的问答题（10题左右），并注明答案在企业介绍综合折页和导购手册中，请向村长（书记）借阅查询。村民可另附纸回答问题，寄往××集团，参加抽奖。（2）农村一般以村（组）为最小单位混合居住，由于劳动协作关系，彼此都很熟悉，喜欢互相走动，且农民有串门的习惯，所以在同一个村信息传播很快。（3）海报数量少，村长一般会将资料首先借给和自己关系较好的人，采用这种办法是为了让更多的人留心阅读海报有关信息，寻答案，此方法会在村中形成一个热点。
奖项设置：（略）
四、网点建设
网点建设的关键是重点捕捞，树立典型，制造热点。根据每个地区的销售情况建立××（品牌名称）村、××（品牌名称）乡、××（品牌名称）县。目前情况：已有业务部60个；专卖店621个，118个在县镇。1999年准备建立300多个××（品牌名称）县，上半年建成100个，第三季度建成100个，第四季度建成100个。销售网点增加至4500余个，服务网点2800余个。成为××（品牌名称）县的必要条件：
1．市场占有率在30以上，并且逐年增加。
网约车双证2．市场占有率在20％以上，但通过一系列促销，使该县××车的认知率明显提高，且增长率在10％年以上。
3．该县有3个村被确定为××（品牌名称）村，引起邻近乡村的注意。
以上满足一条，均可发展为××（品牌名称）县。
成为××（品牌名称）县的充分条件：
1．该县（含县级市、地级市周边）有××（品牌名称）经销店，且经销店对经销××（品牌名称）很有信心。
2．该县所属××（品牌名称）业务部工作认真，热心组织或全力支持总公司促销活动。
3．最好能得到该县领导的重视，对此事感兴趣。
成为××（品牌名称）村的条件；
1．××（品牌名称）车市场占有率在40％以上，且逐年增加。
2．××（品牌名称）车市场占有率在30％以上，但通过搞活动，××（品牌名称）车销量倍增。
实施方法
1．选择重点开发的农村市场，如山东、江苏、浙江、安徽、河北、山西、甘肃、宁夏、湖北、湖南、辽宁、吉林、黑龙江等，由业务部选择有市场潜力、重点开发的县镇，集中兵力，重点攻破。
2．销售总部和代理广告公司组织促销服务人员，分成小组同业务部工作人员到重点开发建设的××（品牌名称）村，开展全方位的宣传促销活动。方法有：（1）媒体以县镇（转播
台）的电视为主，选择当地农民喜好的电视剧（农村人多喜欢港台武打片或言情片），在片头中打出“赞助播出”字幕及企业形象、产品广告。（2）在经销店、摩托车销售集中地方、维修店悬挂××（品牌名称）彩横幅、彩旗、张贴宣传画。（宝马1系敞篷改装3）组织大篷车到各村镇进行展示宣传，介绍新产品，巡回服务。（4）组织各业务部、经销单位拜访县、镇、村有关领导，宣传介绍产品、本企业。（5）与这以利，让乡长在镇上播放××（品牌名称）的电视广告，在村上播放××（品牌名称）的广播广告。
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