有⼈说slogan 要突出差异化 体现出独有的价值，其实slogan不仅仅是传递信息，更重要的是构建价值体现， 给⽤户在⼼中树⽴⼀个认知形象，
solgan 的三个境界 - ⼤家⼀定记得王家卫在《⼀代宗师》中 “见⾃⼰， 见天地， 见众⽣”⼀⾔以蔽之，你的格局多⼤就就的视野就有多⼤， slogan 就是你给⽤户传递的⼀个价值体现悍马h6
什么是“⼩我”的境界呢？
简单来说，就是看到了产品、品牌对“单个⽤户”的“功能利益”，就是写产品的功效特性和卖点，约等于罗瑟·瑞夫斯所说的“独特销售主张”；“⼩我”型的Slogan可以⽤“⾃我介绍、指引⾏为、促进销售”来总结，它常常出现在品牌早期，需要以⼀个核⼼功能点（同时也是⽤户⼼智中最具差异化的认知点）来快速打开局⾯，建⽴市场地位的背景之下。如：
红⽜——困了累了喝红⽜
饿了么——饿了别叫妈，就叫饿了么
天猫——上天猫，就购了
⽹易严选——好的⽣活，没那么贵
汤达⼈——好⾯，汤决定
特仑苏——不是所有⽜奶都叫特仑苏
什么是“⼤我”境界呢？
宝马摩托车当品牌摆脱了⽣死线上的挣扎，⽤户价值得到验证，产品线丰富，⽤户规模增长，此时已经很难再⽤单⼀的功能利益来跟整个市场沟通；⽽另⼀⽅⾯，品牌对“⾃我价值”的理解也开始变得深⼊起来，决策者来到“见天地”的阶段，看到了⼀个更⼤的“像”，看到了⾃⼰为这个体所创造的更完整的价值。此时，品牌在⽤户⼼智中的差异化，将更多地来⾃于功能价值之上的情感体验和品牌观念，于是急功近利的促销句式开始被淡化，此阶段的表达，更多地表现为⼀种“世界因我不同”的逻辑，如：
阿⾥巴巴——让天下没有难做的⽣意
天猫——理想⽣活，上天猫
⾖瓣——我们的精神⾓落
知乎——发现更⼤的世界
优⾐库——服适⼈⽣
⾕歌——整合全球信息 使⼈⼈受益
联邦快递——使命必达
那什么⼜是“⽆我”的境界呢？
那就是当品牌来到了“见众⽣”的阶段，功能属性、业务定位、市场地位均已⽏庸置疑。这个时候，Slogan所表达的是最纯净的⽤户价值和最纯粹的价值观；如果说“⼤我”是充满了主观⾊彩的强烈⾃我表达，那么“⽆我”就是将外在的铅华洗尽，⽽将品牌的核⼼价值，返璞归真地浓缩成那个⼼底最原初
的想法。
来到这层境界的Slogan已经没有了“我的定位”， “我的愿景”， “我的使命”；因为已经“⽆我”，于是也就消弭了“品牌”和“顾客”的分别，从⽽达到了⼀种与受众价值观共振、情感共鸣、难分彼此的状态，它就像是发送给全世界的⼀条信息，并不单单针对消费者，却⼜包含了所有的消费者。这种表达通常出现在品牌成熟期，以及⼀些具有前瞻性的成功品牌⾝上。如：
苹果——Think Different
耐克——Just Do It
MINI——Not Normal
尊尼获加——Keep Walking
宝马——悦
红⽜——你的能量超乎你想象
芝华⼠——活出骑⼠风范
——再⼩的个体，也有⾃⼰的品牌
Keep——⾃律给我⾃由
“品牌三境”的观点或许会让⼤家意识到，和为品牌命名⼀样，为品牌创作Slogan也不是时间横切⾯上的静态作业，⽽是需要结合品牌⽣命周期的动态创意，将“品牌三境”的观点和上⽂“价值观表达”的内容做结合，在Slogan这个问题上，以下是我们最后给出的7点归纳和建议：
（1）“⼩我”型的Slogan帮助品牌构建基础认知，快速建⽴市场；“⼤我”型的Slogan帮助品牌树⽴形象，提升“⼼智显著性”；
⽽“⽆我”型的Slogan最具穿透⼒，它能够向最⼴泛的受众输出价值观，成为与⽤户持续共鸣的情感纽带，从⽽将品牌的影响⼒普及到市场中的每个⾓落。“⼩我⼊市，⼤我⽴市，⽆我普市”是品牌成长的⼀般性规律。
（2）以功能价值创新进⼊市场的新品牌，在早期宜采⽤“⼩我”型的Slogan，如“困了累了喝红⽜”，过早追求“⼤我”或“⽆我”，则有可能导致品牌的基础认知薄弱；正是基于这⼀理解，我为⽣活⽅式探索型应⽤“有盐”所撰写的Slogan是“当1001种⽣活装进你的⼝袋…”（该产品于2015年末进⼊市场）。⽽与此相反的是，以意识形态创新进⼊市场的新品牌，在⼀开始就必须是“⼤我”或“⽆我”型的表达，⽐如“我是江⼩⽩，⽣活很简单”。
（3）“⼩我”型的Slogan最终只能是Slogan，“⼤我”型的Slogan可以成为品牌的Tagline，“⽆我”型的Slogan最适宜作为品牌的Tagline。“⼩我”型的Slogan应该向“⽆我”型的Tagline升级，否则就会限制品牌的成长空间。⽐如，海飞丝作为成熟品牌，表达却始终局限在“⼩我”的状态下⼀味诉求“去屑”，这难免让⼈感到厌倦，⽆法在更⼤的情感层⾯吸附新⽣代的消费者；事实上“⼩我”型的Slogan有⼀个最⼤的问题，那就是单⽅⾯的功能诉求，在我们这个科技⽇新⽉异，产品特性速朽的时代，很容易遭遇到新品牌强势功能主张的挑战，⽽⼤多数消费者因为⼼理学范畴的“近因效应”（新出现的概念、事物总是好的），很容易对“⽼”特性失去兴趣。
（4）承上条，Tagline要反映品牌的“价值发现”，它应该同时包含“功能”与“情感”，能够指向品牌对⼈们⽣活的意义；红⽜就是⼀个典型，从“困了累了喝红⽜”，升级到“你的能量超乎你想象”，这条Tagline很好地做到了从“功能”与“意识形态”的贯穿；所以我们说“⽆我”，并不是说要去排斥产品的功能特性，⽽是要在⼀个简洁的表达中，巧妙地维系顾客认知的“完整性”，像“你的能量超乎你想象”就兼顾到了对“补充能量”的功能认知。tod分动器
（5）“⽆我”型的表达最有可能成为⽤户的情感纽带，也最有可能成为品牌核⼼认知的⼀部分。因为不论是“⼩我”还是“⼤我”，谈得都是“品牌”，在⼈们的眼中都是“⼴告”；此外，从价值表达是要“传情达意”，既要“承载价值”，也要“构建认知”的⾓度来
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看，“⽆我”型表达的价值含量最⾼，它要么给⼈们带去⼼智启发，要么让⼈们⼼⽣共鸣，且不论⽤户买不买产品，是不是品牌的⽤户。正是因为这⼀点，⼈们才会更愿意追随它背后所代表的品牌。在这条标准之下，我为烘焙连锁企业“⾹榭丽舍”的品牌升级，策划了“⽤⼼相待每⼀刻”的Tagline，是因为对于这个运营了17年的成熟品牌来说，我认为更适宜将表达放在“⼤我”和“⽆我”之间。表⾯上看，“⽤⼼相待每⼀刻”说得是品牌对顾客的态度；但更深⼀层，这其实也是品牌的价值观，是在诉求⼀种“⽇常⽣活中的每时每刻，都值得我们⽤⼼珍视”的⽣活看法。
（6）为品牌撰写Tagline不仅要看品牌⽣命周期，更要看决策者对“⾃我价值”的理解，不能强求“⽆我”，更不能装腔作势、⽆病呻吟。当内⼼没“发现”时，就要认真去做⽤户洞察，⽽不能学着⾏业⾥的坏风⽓，靠⼀个个空洞的“理念焕新”来刷存在感，最后让品牌在⼀次⼜⼀次的华丽⾛秀中，与真实的⽤户也渐⾏渐远。实际上要说这⼏年互联⽹⾏业写得最出彩的Tagline，在我看来并不来⾃于To C的业务领域，倒应该⾸推的“再⼩的个体，也有⾃⼰的品牌”，该表达朴实⽆华，却在特定时空场景，实实在在地说到了内容创业者的⼼坎上。离开了⽤户洞察，再美的表达也只会是空洞的语⾔外壳。
今晚24时油价调整最新消息（7）尽管如此，不管是Slogan还是Tagline，它们本⾝都是创意，既然是创意，就要在意“修辞”，因为只有修辞达到了⼀定⽔准，表达才有可能在⽤户的⼼中与众不同。通过使⽤⽭盾、对偶、排⽐，创作出像“漂亮得不像实⼒派”、“⾃律给我⾃由”、“愈欣赏，愈懂欣赏”这类精妙的句⼦，往往就能把我们的
品牌讯息，注⼊到⽤户关闭⼴告后的⽇常⽣活之中。事实上就算是“⼩我”型的表达，也不应该容忍简单粗暴，因为追求“通俗易懂”和修辞“寡淡粗糙”完全是两码事。例如在酒类⽂案中，“⼈头马⼀开，好事⾃然来”就体现了极⾼明的修辞技巧，它看似顺⼿拈来，却让⼈“⼀触即知”，⽆论在修辞的韵味还是流畅性上，都浑然天成，在“⼩我”型的表达中可谓出类拔萃。
“⼩我⼊市、⼤我⽴市、⽆我普市”，最后总结来说，⽆论品牌处于什么阶段、哪层境界，全不⾛⼼的草率表达，最终都会因为低估了⽤户的感知能⼒⽽付出代价。
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