tesla营销计划
2014年Tesla中国地区营销计划
摘 要
  特斯拉(Tesla)成立2003年，是世界上第一个采用锂电池的电动车公司。今年5月，该公司一鸣惊人，除宣布第一季度首次实现盈利外，其Model S型车更以4900台的销售量成为北美市场第一季度最畅销的电动车。特斯拉已经成为一个成功的美国故事，6年时间里已成为全球成长最快的汽车公司，今年的营收预计将超过17亿美元。今年它打算进军中国，向中国消费者销售。为了使特斯拉能够在中国市场站住脚跟，抢占电动汽车在中国市场的先机，需要制定详尽的市场营销计划。
1.公司（产品）简介
2.营销环境状况分析
  2.1宏观环境分析：
  2.2微观环境分析:
3.SWOT问题分析
  3.1  SW分析——内部环境分析
    3.1.1 优势（Strength）
    3.1.2 劣势（Weakness）
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江淮和悦论坛  3.2  OT分析——外部环境分析
    3.2.1 机会（Opportunity）
    3.2.2 威胁（Threat）
  SWOT分析小结
4.目标市场分析和定位
5.营销战略的制定
1.公司（产品）简介
1.1  特斯拉公司简介
特斯拉汽车公司  （Tesla Motors），一家生产和销售电动汽车以及零件的公司，只制造纯电动车，成立于2003年  ，总部设在了美国加州的硅谷地带 。在纳斯达克上市的电动车生产及设计公司，由斯坦福大学的硕士辍学生埃隆·马斯克(Elon Musk) 与硕士毕业生J.B. Straubel于2003年创立，专门生产纯电动车而不是混合动力车。目前生产的几大车型包含Tesla Roadster,Tesla Model S, Tesla Model X。
特斯拉汽车公司是世界上第一个采用锂离子电池的电动车公司。其推出的首部电动车为Roadster 。Model P85D的百公里加速只需3.2秒。
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特斯拉Tesla汽车集独特的造型、高效的加速、良好的操控性能与先进的技术为一身，从而使其成为公路上最快且最为节省燃料的车子。 特斯拉得名于美国物理学家以及电力工程师尼古拉-特斯拉的塞尔维亚姓。
1.2  Model S介绍
Model S堪称电动汽车的完美作品。这是一款兼顾性能与舒适的四门跑车，车身尺寸比奔驰CLS级稍大，整车线条看上去与捷豹XF有几分相似，大气、优雅而不失动感，流畅、圆润而性感的线条不仅带来美的享受，还带来低至0.24的风阻系数。
它既秉承了电动汽车零排放的优点，又极大地改进了电池系统，使续航里程可以和普通汽车媲美，电动机在急加速方面的优势颠覆了人们对电动汽车动力的想象。在美国棕榈滩国际赛道上的400百米里加速比赛中，Tesla Model S超越道奇蝰蛇Viper SRT-10，0-96km/h加速时间仅为3.9秒，0-400米加速只用了12.371秒，这个对于一款纯电动车来说可以称得上变态的成绩，获得了美国国家电动车直线赛车协会（NEDRA）的认证。
2.营销环境状况分析
  2.1宏观环境分析：
    中国工业和信息化部与去年12月末发布的《2013年中国工业通信业运行报告》预计，2014年，新能源汽车有望成为新的增长亮点。早前在2012年，中国官方发布《节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020年)》，提出到2015年，纯电动汽车和插电式混合动力汽车累计产销量力争达到50万辆。
    与此同时，特斯拉却被拒绝在中国新能源汽车推广目录之外。目前，地方政府的新能源汽车发展相关政策有所松动，地方保护的坚冰逐渐“融化”，市场逐步放开。但是，能够进入各地方新能源目录的仍然只是中国品牌车企，或者是合资企业。更为严峻的是，一旦被排除在地方新能源汽车目录之外，特斯拉在推进电动汽车配套基础设施上也举步维艰。“恐怕特斯拉很难在中国市场建设电动汽车充电站。”有业内人士向《华夏时报》透露，根据国家规定，电动汽车基础设施建设所涉及的电网改造以及充电桩设立由地方政府投入，“而地方政府在制定相关政策时更愿意让为当地贡献税收的企业受惠”。
  2.2微观环境分析:
    随着民众的环保意识的提高，特别是近几年对于PM2.5指数敏感度的提升，以及全国大范围雾霾天气的出现，都让使用传统汽柴油的汽车变成了众矢之的，社会渴望新能源汽车尤其是纯电动车的大规模使用可以改善现有情况。在欧美等发达国家，电动汽车已经快速且有效的占领了不小的市场份额。但在中国，电动车市场仅处于起步阶段。不过从各国的相关政策来看，均对于电动汽车的发展持支持的态度，而电动汽车背后的环保理念也成为了人类发展所必须具有的.
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3.SWOT问题分析
  3.1  SW分析——内部环境分析
3.1.1 优势 （S）
别克汽车标志1，电力成本低，减少燃料和维护成本
2，超强经济、硬件实力
3，免费充电网络建设
4，营销范围广，网上客户体验、宣传
5，高端配置和性能
6，精细化的服务和保修计划
7，重点开发少数经典品牌
3.1.2 劣势(W)
1，成本和价格威胁
2，电动领域尚未发展成熟
  3.2  OT分析——外部环境分析
3.2.1 机会(O)
1，中国市场需求量巨大：
2，环保意识增强：
    3.科研和技术支持
    4.中国巨大的劳动力市场，流水线、服务等人力保障。
3.2.2 威胁(T)
1，其他新能源、混合能源品牌的威胁
2，中国政策支持问题
  SWOT分析小结
在四种可选策略SO、WO、ST、WT中，特斯拉电动车进入中国市场应选择SO战略，即突出优点和机遇的作用，发挥长处来取胜。其原因主要包括两个方面：其一，电动车是一个新兴产业，而特斯拉进入中国市场又是一个新开发市场，在新市场新产品的背景下，只有突出其与众不同的优点，抓住社会热点和机遇，做有效的市场推广，才能在市场中站稳脚跟，进而获得更大市场份额；其二，从劣势和威胁来看，多数弊端是特斯拉在短期内无法根治的问题，如果将重心放在改进缺点和转变威胁上，现阶段较难获得明显成效。
4.目标市场分析和定位
4.1市场分析
中国汽车市场细分起来主要分为两个大部分——高档车市场和微型车市场——以及有强大发展潜能的小部分——新能源汽车市场。  我们先来分析一下市场。一方面而言，中国高档车市场仍是出于快速发展期间。主要被德国三大品牌所垄断：奥迪，奔驰和宝马，在中国高档车市场中所占份额达到80%，与此同时还有日本高档车，美国高档车的逐渐渗入。可
见在中国，豪华车市场是存在着巨大的利润机遇的。高档车市场需要的是差异化产品。只有拥有了足以区别自身品牌与其他众多品牌的特性，才能在发展已经相对成熟的高档车市场中脱颖而出。  另一方面，中国新能源汽车市场目前占总体汽车市场份额较低，但是在当今汽车界中环保节能的大主题的情况下，其发展潜能是绝对不能小看的。而在这其中，纯电动汽车由于电池技术上的难题，导致其关注度极高却鲜有人涉足，国内品牌除了比亚迪，国外除了日产聆风，其他品牌很少考 虑制造纯电动汽车。只有克服了技术难关，才能生存与新能源车市场.
4.2市场定位
反观产品本身，Model S集独特的造型、高效的加速、良好的操控性能与先进的技术为一身。性能与舒适坚固，车身宽敞，整体造型大气优雅又不失动感，内置又有独创的触屏操纵系统。零排放，纯电力驱动，不逊于高档跑车的加速能力和续航里程，以及远高于一般电动车的安全性能。这些特性很好地将Model S置于两个市场——高档车市场和新能源汽车市场。
5.营销战略的制定
5.1.盈亏平衡预测
预计第一年来自中国市场的总销售收入将达到8亿美元，以平均8万美元一辆汽车的批发价格销售1万辆左右，其中每单位产品的可变成本为4万美元。我们还预测第一年的损失可能会达到6000万美元。通过盈亏分析可以得到：在第二年电动汽车的销量超过1.2万辆的时候，公司会开始盈利。在上述过程中，公司假设每台产品的批发价格是8万美元。产品的可变成本为4万美元，第一年的固定成本为4.8亿美元。
5.2销售产品
特斯拉Model S
5.3定价策略
特斯拉生产的Model S电动车在美国市场的起步价为5.99万美元，折合人民币40万元左右，高端车型售价高达10万美元。考虑到关税等多种因素，Model S进入中国后的售价会高达120-150万元以上。特斯拉的定位是针对中产阶级和富人的奢侈品。这种高定价策略就是典型的声望定价，所谓声望定价法是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生
的某种心理来制定商品的价格。因为消费者具有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断产品质量，认为价高质必优，这种定价策略既补偿了提供优质产品或劳务的商家的必要耗费，也有利于满足不同层次的消费需求。之所以这么做主要是因为它能提供全新的产品或者是与其他产品不同的体验，总是能拿出抓得住消费者“钱包”的产品。  特斯拉的商业策略是从高端小众用户入手，然后推出低价车型，快速下移进入主流市场。
5.4渠道策略
1.建立直营店，进行直销，严格把控产品及服务质量。公司将在北京、上海、深圳、广州等大型城市开设直营店，严格把控产品及服务质量。
2.寻代理商及买卖中间商。同时，为了减少直营带来的高昂成本，公司也将发展一批具有较高规格、较为优质服务的代理商，进行销售。但是，公司将会严格控制代理商的数量，对代理商的加盟也有较高的门槛，来保持产品及服务的优质。
3.试水网络渠道。随着网络购物在中国的蓬勃发展，针对年轻消费者热衷网络购物的消费习惯，公司也将于淘宝、京东、国美等电子商务进行合作，拓展网络渠道。
5.5促销策略
1.广告宣传。
    2.赞助一系列目前具有较高收视率的电视、网络节目，如《爸爸去哪儿》、《全能星战》等。
3.增加在国际及国内车展上的曝光率，展示产品的技术含量和极富创新的理念。
4.在全国范围内开展展销会、促销会活动。
5.支持公益环保事业，举办一系列绿环保出行的公益活动，不仅可以增加产品的曝光率，同时也树立了良好的品牌形象。
6.积极开展顾客与产品的互动式营销，在全国范围内开展试驾活动，获取顾客反馈。
《市场营销》论文的评分标准
1、90分以上者应理论联系实际，观点明确，逻辑性强，体系完整，内容具有创新性，字数3000字以上。
2、80-89分应理论联系实际，观点明确，逻辑性较好，基本达到课程论文的理论水平，具有一定的创新性，字数在2500字左右。
3、70-79分观点明确，内容系统完整，具有一定创新性，能够较好地理解论文题目，字数在2000以上。
4、60-69分观点正确，内容完整，能够达到考试课程论文的基本要求，态度认真，字数在1500字以上。
5、60分以下，打印稿和从网上下载者、抄袭者，字数不足1500字，观点错误，理论陈旧，缺少基本的学术规范，内容有严重的政治错误等。