MANAGEMENT DIAGNOSIS
近年来，随着汽车市场竞争不断加剧，汽车经销商的新车毛利呈逐年下降的趋势，而汽车金融和汽车保险等汽车后市场业务利润占比却不断攀升。作为整个汽车后市场价值链中最具增长价值的构成部分，汽车金融已然成为继新车销售、售后维保外，4S 店的主要收入来源之一。本文以案例的形式来谈谈4S 店如何提升汽车金融业务的渗透率，希望给业内读者带来一点借鉴。一、4S 店金融渗透率存在的问题及原因汽车金融渗透率，泛指汽车经销商在销售汽车时，消费者通过贷款购车的数量占车辆总销量的比重，提升金融渗透率能降低汽车销售的成本、增加店面的利润率。浩亿4S 店（化名）是一家东风本田授权的4S 店。目前，该店的汽车金融渗透率徘徊不前，主要存在着以下几个方面的问题。1.人员层面（1）人员流动大。众所周知，4S 店内的销售顾问是接触顾客的一线人员。销售顾问在销售过程中，其个人销售车辆按揭渗透率高低直接影响到整店的金融渗透率。浩亿4S 店销售部现有12名销售顾问和4名销售助理，经常有人员离职入职，在店里工作2年以上的销售顾问只有5名，工作人员的流失率颇高。（2）销售顾问不主动介绍金融服务方案。店里每年的销售目标，销售经理会通过月度目标分解到每个销售顾问。同时KPI 考核对各个车型的销量都有要求，多数销售顾问往往关注本人的车辆销售进度，却忽视或者根本没有推介信贷的主动性，让客户错失贷款机会。（3）销售顾问介绍话术不专业。浩亿4S 店的很多销售顾问在推广金融信贷产品的能力和专业度欠缺，一味推广利率低的商业银行。他们不能够针对客户的实际情况有针对性4S 店汽车金融渗透率的提升策略
文：赵艳丰
地推广审批通过率高的其他金融机构，往往导致客户第一次审批不通过。再更换银行或金融机构时会引发客户的不满，增加投诉或者转换为一次性付款，降低金融渗透率。对以上人员层面存在的问题分析，主要原因如下。
（1）销售人员更为年轻化。浩亿4S 店的销售团队里，六成以上销售顾问的工作年限少于2年，这部分员工虽然年轻有活力，但抗压能力不足。面对销售行业的激烈竞争，
在销售车辆及推销按揭服务时，一旦受到挫折就会产生放
弃的念头，人员流失率高，不利于团队的稳定。
（2）KPI 的错误导向。不主动对客户提及按揭政策的销售顾问，往往觉得按揭手续麻烦，会导致按揭车交车周期边长，影响其收入。同时按揭审批不通过导致退车也会影响其绩效。此外，店内对销售顾问的金融申请率以及金融服务费的收取没有硬性考核指标，导致金融渗透率较低。（3）产品培训不足。由于店内销售部人员的频繁流动
导致培训效果大打折扣，部门经理对销售顾问的培训监督
与考核不到位，工作标准执行率低。销售顾问对金融产品知识缺乏专业性导致客户体验差、满意度低。
2.渠道层面
目前浩亿4S 店内的金融按揭渠道，主要存在以下几个问题。
（1）按揭渠道少，提供的金融产品选择少，同质化严
重。目前，浩亿4S 店合作的金融按揭渠道主要有商业银行、金融公司及融资租赁机构。商业银行之间的贷款利率及贷款审批政策大致相同，对一些公务员、事业单位员工及有稳定薪资的白领能够实现快速审批。但对于小企业老板或个体工商户，由于审批条件限制，往往不能提供合适的产
品服务。如果此类客户无法从商业银行获得较低的贷款利率，又不愿意通过金融公司进行贷款，就会造成客户流失，导致按揭转化率较低。
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（2）服务过于单一。东风本田汽车是属于中端品牌，消费体购车以实用性为主。由于店面所在城市属于限购城市，一些没有购车指标的用户往往只能够在周边城市上牌。与此同时，部分银行只能针
对公务员等优质客户提供车辆免抵押政策。工薪族或者个体工商户办理异地抵押手续往往很繁琐，周期较长，不能够灵活提供免抵押服务，或者简化抵押流程以提升客户的满意度。
对以上渠道层面存在的问题，主要原因如下。
（1）现有合作的银行较少，其中农行利率低，但贷款门槛高，需要客户提交工资流水、房产及当地上牌指标等资料。东风财务公司的门槛低，但贷款利率高，对无工资流水的客户审批额度很低。客户往往觉得贷款3年需要多付不少利息，不划算，导致客户对贷款抗拒。
（2）部分银行的贷款审批政策要求严格，必须办理抵押登记后才能实现放款，导致按揭放款延迟。这不仅影响到店内的资金周转，也会导致客户延迟提车，影响客户满意度。
3.市场宣传层面
目前，浩亿4S店在市场宣传方面存在以下问题。
（1）线下展厅按揭信息少。展厅的金融按揭宣传物料，往往只有易拉宝、小型展架和产品介绍折页等。客户到店后，不能在第一时间注意到金融按揭的优惠信息。
（2）线上宣传信息少，没有吸引力的金融政策和活动方案。而店内的线上宣传仅仅局限于的宣传，用于广告宣传的小礼品（如移动电源、U盘或相框等）也非常有限。
以上问题产生的原因如下。
（1）展厅的展车上没有摆放吸引客户进行按揭的宣传资料。针对不同的季度和车型，厂家经常提供不同的利率政策补贴以及金融利率优惠政策，市场部没有做好宣传，更新较慢。
（2）销售部的周末促销活动未能及时与市场部沟通，没有提前在网上进行宣传发布。销售顾问在对意向客户进行邀约时经常要解释很久，影响客户邀约到店率。
4.流程管理层面
店内在流程管理层面，存在以下问题。
（1）汽车金融流程比较复杂，审批速度较慢，影响客户的体验。客户在选定车型后，往往需要按银行的要求打印流水、提交收入证明等资料，从提交资料到审批放款时间要10天左右，审批速度较慢，客户贷款体验差。
（2）店内对客户的贷前、贷中和贷后管理衔接缺乏有效的工具。客户审批完成后，往往不能回原来的销售顾问，不知道哪个部门办理，经常碰到问题不能及时提供解押手续，引发客户投诉。
以上流程管理方面存在的问题，主要是以下原因造成。
店内销售部门与合作的银行联系不够密切，对按揭程序出现的问题没有及时沟通处理。客户按揭后，相关的放款、办理抵押需要销售顾问和金融专员及时跟进。由于金融专员更换、销售顾问离职或银行的流程不同，导致出现无专人负责的局面，影响客户满意度。
二、提升汽车金融渗透率的策略设计
1.设计原则
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（1）以提高客户满意度为原则。在金融产品和金融利率与竞争者无明显差异的情况下，制定标准化宣传话术，改进服务质量，提升服务效率，可以很好地提升客户满意度。同时，不断丰富金融产品，加强销售顾问的专业话术培训，根据客户的实际需求不断提升客户满意度，以便更好地维系客户关系。
（2）以提高单店品牌知名度为原则。本田品牌经过多年的发展已经深入普通消费者心目中，但由于当地市场有多家本田4S店，市场竞争非常激烈，某一单店的品牌脱颖而出将有利于促进店内的客流量，最终促成销售量的提升，利于提升金融渗透率。
下雪天开车（3）以多样化营销为原则，为客户提供全方位服务。在社会和市场成熟化、消费需求多样化的时代，企业需要建立起全面的营销体制，针对不同车型制定不同的金融产品，采取不同的促销方式。根据汽车销售的淡旺季，不断改变营销手段，不断吸引客户，促成店内业绩的达成。
2.总体目标
在汽车行业高速发展的前提下，浩亿4S店的总体目标是完成厂家下达的年度销售任务2 500台，金融渗透率达到45%，具体优化的举措分为3个方面。
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（1）强化以客户为中心的服务观念。对销售人员进行相关话术培训，根据客户的需求提供合理的金融方案，为客户提供更加贴心的服务，以便更好地增加销售量并提高利润。
（2）丰富店内的汽车金融产品种类。金融产品和服务的差异化是4S店在市场竞争中取得优势的关键所在。浩亿4S店要与多家金融机构合作，从客户角度出发，分析其相关需求，引进相应的汽车金融产品，得到客户认同的同时，充分发挥自身的特，打造自己的核心竞争力。
（3）提高营销能力。在新车销售毛利率不断下降的状态下，要充分发挥市场营销能力，细致分析政府对汽车行业、汽车金融业的相关政策，利用好汽车厂家对经销商的补贴政策，制定出科学的市场营销方案，提升按揭申请率。
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3.策略设计
首先，在人员招聘和培训方面，需要业务部门提出需求，将招聘人员的岗位职责、要求等以邮件形式发送给店内人事部门，并要求人事部门承诺在合理的时间内落实人员到位。在人员招聘到位后，制定详细的培训计划，由人事部门对金融专员、销售顾问进行统一培训，或者联系合作的金融机构分批次对该金融机构的审批条件、贷款优势等进行培训（表1）。
其次，在金融按揭产品和流程方面，销售经理需要对销售顾问等一线人员接触的客户调研分类，利用客户服务部的资料，将客户抱怨的流程问题进行分类，部门之间沟通制定合理的流程方案。同时，与财务部配合，联系增加金融机构，增加按揭产品种类，提升按揭服务水平。
最后，在金融贷款促销活动推广方面，销售部门必须和市场部门配合密切，针对不同的车型制定不同的推广方案和计划，丰富礼品的种类，利用线上、线下等多种宣传媒介进行活动推广。
4.实施步骤
提升金融渗透率的各项政策需要落实，具体的实施步骤如下。
（1）前期组建阶段。实施方案要想顺利开展，必须在人员、观念、目标等方面做好前期准备工作。首先，在部门内部进行方案实施的宣传准备，并及时核查人员和目标，在核查过程中随时注意员工的情绪和态度，对有抵触情绪的员工要坚决清除。其次，开展小组竞赛。人事部门对缺岗人员要及时招
聘，人员落实到位后进行小组划分，以小组为单位进行管控和业绩竞赛。最后，设置合理的阶段性目标，将年度目标逐渐细化，分解到月度及周进行考核，将具体的量化标准及实现时间真正落实到责任人，并设置奖惩措施。
（2）推行阶段。首先，要全力推进设定好的目标，需要跨部门合作的事项，各部门需积极配合，对目标推进过程中发现的问题要认真总结、及时修正。其次，建立畅通的沟通渠道。在方案实施过程中，及时倾听一线员工的意见和建议，了解员工的真实想法，在晨会夕会进行沟通与分享，统一大家的认识。
（3）调整改进阶段。首先，对目标实施中的方案、流程不断进行评估，要及时了解市场，关注客户需求，根据不断变化的市场环境，不定期对方案进行评估，以便更好地迎合客户需求。其次，绩效评估体系及时跟进。员工的积极性调动来自有吸引力的薪酬，对士气的鼓舞需要一套完整的绩效评估体系来推动。再次，对制定的方案、流程规范化。对利于业务开展的方案、政策要制定相关的流程
培训时间培训内容培训目的
岗前培训
拓展训练建立团队合作意识
4S店厂家培训（业务
培训）
了解厂家标准化流程、熟
悉产品参数信息
4S店内人事部门培训
了解企业文化、岗位工作
职责、工作流程等
展厅内销售技巧培训、
考核
上岗前的培训考核
查询摇号结果岗位培训
晨会
部署当日工作、关注业绩
达成进度
夕会
分享心得体会，对当日的
工作进行总结，整理客户
档案
周例会（内部学习）
学习营销知识、提升营销
技巧
不定期业务培训
竞品、金融知识培训，充
实优化团队季度培训
平面轴承增强服务意识，加强职业
规划
表1  浩亿4S店培训项目表
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汽车8月销量文件，画出流程图，作为销售部门的参照标准。最后，对方案或流程持续改进。对实施过程中发现的问题不断进行调整，不断优化实施过程，循环往复加以改进。
5.实施重点
（1）产品。由财务部配合引进审批要求较宽松的银行，寻金融公司等提供有市场竞争力的产品。浩亿4S店应该对市场上同品牌4S店的金融服务进行调研，分析店内现有的客户体，针对其年龄、职业、贷款需求、消费习惯及信用水平等，寻商业银行、金融公司等合作，提供有市场竞争力的产品。
（2）渠道。针对一些销售量较低的车型可以充分利用厂家的贴息政策，通过减免服务费的方式，引导客户从一次性付款转化为按揭，或者通过按揭贷款的方式，由低端车型升级为中高端车型，逐步提升不同车型的金融渗透率。针对店内的按揭促销活动，在线下可以在店内醒目位置进行宣传展示；在线上可以通过微博、等有计划、有主题地推送软文和活动，同时可以和专业的垂直汽车网站合作，定时发布广告或软文，引起客户的关注，触发咨询购买的冲动。还可以成立专门的平台，对线上的咨询客户进行邀约，受邀客户享受专人跟进、车辆接送、贷款、保险等一站式服务。提升客户满意度的同时，对在车主论坛进行分享的客户，进行礼品奖励。
（3）促销。在目前的促销策略中，厂家对部分车型提供金融利率贴息往往是最有效果的。但对于其他无贴息的车型如何促进销售、提高金融转化率是个现实的问题。对此可以另辟蹊径，针对客户需求开发相应的促销活动。如将售后的维修、保养等费用打包，并提供一定金额的贷款抵扣券，以吸引客户从一次性付款转化为按揭贷款购车，提升该车型的金融渗透率。
（4）人员。首先，专人专岗，对销售顾问进行按揭产品培训及考核，保障每月一次的业务培训，包括心态、业务技能、营销技巧等.培训完毕后考核，将考核成绩与绩效挂钩，同时要跟踪培训后的质量，在接待客户的实践操作中衡量培训效果。在每周的分享活动中，可以由销售顾问分享其销售话术，如何引导客户进行分期付款，如何针对不同的客户体推介合适的金融产品，在什么时候切入按揭等话题。通过销售冠军的分析总结，形成案例，为后期新入职人员或者促销活动提供有力的数据支
持。其次，店内制定商务政策对相关的业绩进行考核、评级，级别与薪酬直接挂钩。组织销售顾问小组进行比赛，对表现优异的人员进行物质激励，增强个人荣誉感。保障人员、业务的稳定性，做好过程管控，不断提升店内的金融渗透率。最后，在维持现有优质客户金融渗透率的前提下，对一次性购车客户进行引导，需要金融专员熟练掌握新增的金融机构及产品，制定好详细的卖点和话术，促成成交。
（5）有形展示。针对店内展开的活动，可以在展车内外放上挂贴、地贴，详细分解每款车型的日还贷金额。同时，设定不同的金融还款方案，印制宣传册，在贴息车型旁放置展架，介绍车辆的详细信息以及贷款利率等。对按揭客户可以设立专门的金融服务室，销售顾问在与客户洽谈的过程中。若客户对金融贷款方案有不清楚的地方，可以引导客户至金融服务室，由店内的金融专员进行服务，在整个服务过程中，让客户产生尊贵感。针对物料及软文宣传，请市场部配合厂家政策，积极制作展厅宣传物料，并要求网络销售小组在网络软文、、微博、QQ及APP等渠道全方位宣传按揭优惠信息。
（6）过程。首先，与浩亿4S店合作的商业银行，金融按揭占比往往超过60%。由于占比较高，可以此为条件专门与银行商谈，针对本店内有工资流水的客户简化流程，如对优质客户只需提供工资流水及身份证即可提交审核，部分高端客户可采取上门办理等方式，最大化保障客户的满意度和忠诚度。其次，增加新的金融按揭渠道，并与银行及金融公司沟通，对外地牌照客户实现免抵押，或者在不能
实现免抵押的前提下提前发放按揭款，不影响店内的资金周转及客户提车，提升客户满意度。
总之，在当下的汽车销售市场中，谁能够将汽车金融做好，谁就将获得更多的市场份额和利润。因此，广大4S 店应不断对贷款流程进行简化，保障店内金融专员及销售顾问的稳定性、专业性，通过不断的培训，开展各项促销活动，激发客户的兴趣，促进销售目标的实现，不断提升店内的金融渗透率。