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时代变了，东风日产面临优等生的困扰
文 /《财经》记者  李皙寅 李阳  编辑 / 施智梁
能否杀入销量前三不重要，新时代的消费者青睐技术玩家，东风日产需要把储备变现。
编者按：纵横财经栏目由《汽车纵横》与知名财经媒体《财经》杂志联合推出，敬请关注。
中国汽车销量排行榜上，铁板一块的合资车企销量前三强出现了松动。
2021年，东风日产销量达113.49万
辆，连续七年销量超百万辆的同时，距离排名第三的上汽大众的差距，缩小到了10万辆左右，东风日产有望在2022年达成2018年定下的战略目标——进入合资排行
别克4s榜前三。
不过大环境已有变化。过去，销量就
是衡量车企硬实力的试金石；如今，汽车产业竞争进入下半场，燃油车市场不再是共同做大蛋糕，而是逐渐进入存量竞争，
优势企业蚕食弱势企业，新能源与智能网联成为新战场。同时，伴随品质提升，一路仰攻的自主汽车品牌已经杀到眼前。合资车企需要在新战场面对新玩家的挑战。
从品牌创立以来，东风日产打破了国
内车企累计销售百万的最快记录，又连续七年年销百万辆，被视作国内成长性最好的合资企业；凭借高性价比和综合实力稳住市场基盘的东风日产，曾因“固执”在国内走过弯路，踩过三缸机的坑，错过新能源汽车的井喷期。如今，东风日产加大投入，增加新能源车型，引入日产技术，重构组织形式。
2022年是东风日产“新中期事业计
划”的收官之年，东风日产需要让新纳入体系内的三只品牌形成合力，发挥乘数效应；如何在电气化和智能网联领域，搭准国内消费者的脉搏；如何迎战势头正劲的自主品牌；如何让消费者深刻体验到并认可“技术日产”的招牌，而不只是口号；
一汽-大众等四家车企近五年销量表（辆）
年份/销量2021年
2020年
2019年
2018年
2017年
一汽-大众1,857,7772,161,8882,129,9762,051,9762,000,376上汽大众1,242,0221,505,5052,001,7772,065,0772,063,077上汽通用1,331,5671,467,4701,600,1021,970,1172,000,187东风日产
1,134,889
1,133,1861,170,2781,166,696
1,122,407
数据来源：乘汽联与各车企产销快报
纵横财经如何让车型销量保持可持续性增长？这比
杀入合资销量榜前三，更值得深入思考。
初生即优等生
东风日产前身是东风与京安云豹在马自达6旅行车
2000年合资组建的风神汽车。
2002年9月，历经14个月的谈判，东
风汽车和日产汽车签署了50年的全面合作
协议，成立国内首家拥有全系列卡车、轻
型商用车和乘用车产品的中外合资汽车公
司——东风汽车有限公司。东风-日产合作
协议是中国汽车业迄今为止最大的国际合
作项目。
不同于丰田、本田在华各有两个合资
伙伴，东风和日产在合同内明确写明：东
风公司是日产汽车唯一的合作伙伴。这让
东风日产避免了资源、技术分散，以及国
内合资伙伴间相互制衡的业内常态，巩固了信赖关系。
2003年6月东风汽车有限公司东风日产乘用车公司正式成立，第一款轿车“阳光”上市。
短暂磨合后，东风日产快速发展：5年零3个月达成百万产销规模，打破国内车企增速记录；2015年，东风日产年销突破百万辆；2018年，累计销量突破1000万辆。因此，其被视作过去几年来，成长性最好的合资公司。
乘联会数据显示，2021年，东风日产（含日产和启辰双品牌）全年累计销量为113.49万辆，日产轩逸全年销量达51.32万辆，是目前国内市场最畅销的汽车，紧跟其后的是上汽大众新朗逸全年销售43.20万辆，上汽通用五菱的宏光MINI全年销售39.54万辆。
做到这个并不容易。2018年下半年
国民车后，中国汽车市场进入负增长，疫情和芯
片短缺持续影响着汽车工业的背景下，东
风日产仍能稳住销量。
2021年，缺少芯片成为困扰造车业
的头号难题，东风日产产品市场需求满
足率达96.0%，客户交期遵守率完成情况
92.8%，处于行业较高水平。
在后疫情时期，东风日产的策略有
二，一是高性价比产品，二是“共情、共
鸣”的营销理念。
作为合资品牌，车型空间大、沙发
座椅，经济实惠、综合来看挺不错，市场
保有量大，维保也方便。这是几位车主口微形车
中，选择东风日产的理由。
2002年9月，历经14个月的谈判，东风汽车
和日产汽车签署了50年的全面合作协议，成
立国内首家拥有全系列卡车、轻型商用车和
乘用车产品的中外合资汽车公司——东风汽
车有限公司。东风-日产合作协议是中国汽车
业迄今为止最大的国际合作项目。
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所谓“共情、共鸣”，就是从用户的真实需求出发，强化沟通。日产中国传播管理总部副总经理沈激向《财经》记者表示，“日产的营销策略，是采用大众喜闻乐见的方式，和消费者积极沟通。”2020年，倚重线下体验的汽车销售受到重创。东风日产针对车主举办了云家宴上，吸引了超过3700万网友观看，收到了一万多封车主粉丝的来信。当年，东风日产累计开展了超过10场总部大型直播、超过1万场专营店直播，营销效果显著。此外，还试图与郭德纲合作用相声介绍新车，并入驻直播、短视频、知识问答和生活经验分享等新营销平台，以便触及更多用户。
简单的拿来主义已难满足中国消费者稳字当头的东风日产，也曾冒险走过弯路。出于对自己技术的自信，多款经过海外验证的成熟产品，引入国内后，并未再续辉煌。
比如三缸机之殇。在全球汽车碳排放趋严的当下，排量更小的三缸车已被海外市场普遍接受，但中国消费者谈起三缸机，仍觉得动力不足、易抖动、卡顿。此前，通用、福特、吉利等车企都曾在国内推出搭载三缸机的汽车，最终都被迫改换四缸发动机。本田飞度也在上市前，悄悄地把三缸机换成了四缸机。
一位车企研发人员向《财经》记者表示，三缸车技术逐渐成熟，消费者盲测感受不出差别，很多时候是心理使然。2021年7月，东风日产在主力SUV车型奇骏上搭载了三缸机。彼时，东风日产表示，只要拿出最好的产品与服务，随着消费者体验加深，三缸机的偏见会逐渐消除。荣威550最新报价
市场并未买单，奇骏从销量王变成二线SUV。直至逍客异军突起才挽救了日产SUV市场的危机，最终承包了全公司2021年SUV车型销量的半壁江山。最终，东风日产也将奇骏改回四缸发动机。
再说新能源。2014年，已在全球市场闯出名号的电动车日产Leaf实现国产化，命名为“启辰晨风”，售价24万元起。虽然从参数来看实力不俗，但当时消费者对电动车的接受度太低，市场表现不如预期。
2018年，日产引入第二代日产Leaf，基于中国最畅销的家轿轩逸，推出纯电动车型。彼时，轩逸纯电版338km的续航固然能满足日常出行，但在一水500km续航的车型中，难解消费者对续航里程的焦虑。
如果说日产Leaf第一次入华失败是囿于配套设施和消费意识等外部因素，那第二次的败北则是因为日产对中国电动市场的错误预估。两次误判，直接导致了日产在如火如荼的中国新能源市场中缺席。简单的拿来主义，已经很难满足中国消费者。
“头如花岗岩般坚硬”，在受访的产业人士眼中，这种坚持到近乎固执，或许是日本制造业的共性。一位长期接触日系摩托车品牌的高管告诉《财经》记者，日企一旦推出“五年规划”，无论高管是谁，都要持续推行；对产品品质极为苛刻，喜欢在同一款产品上优化、优化、再优化。
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根据精益生产的理念，日系车企习惯通过打磨产品，消除浪费，谋求质量、效率和成本的平衡，通过拧毛巾获得高额收益，产品也以高性价比和稳定性见长。这种理念一定程度上也阻碍了其在快速变革期的响应速度。
在汽车产业变革的弯道超车时刻，不但要积极调研，还得快速决策，不然会延误战机。“巨变在五年后，但现在没人看得清。”踩准了电动化势头的比亚迪（002594.SZ）董事长王传福告诉《财经》记者，自己决策只要2秒钟，相比之下很多外资公司决策要两三个月，合资公司的产品决策更在国外。
前两波电动攻势败了，第三波如何？如今的燃油车市场，伴随弱势车企退场，正不断上演快鱼吃慢鱼的戏码。日产并未放弃自己在内燃机上的优势，推出VC-TURBO超变擎，作为全球首款量产的可变压缩比涡轮增压发动机，预计2025年销售占比达到30%。对于东风日产来说，在燃油车市场里抢占市场基盘，以空间换取切换新能源赛道的时间，或许是其现有战略背后的思考。
日产又要将一项已被全球市场认可的技术，带入中国市场，名为e-POWER，一种高效将燃油、电池结合的增程式电动技术。东风日产对这款车寄予厚望。“动力强、加速快、行车平稳安静，是款无需充电的电动车，请你一定要开开看，”在接受《财经》记者采访时，东风汽车有限公司副总裁市川敦总是在强调这一拳头技术。
市场层面，搭载e-POWER新技术
的日产汽车，自2016年内在日本上市以
来，累计销售逾50万辆，其中NOTE e－POWER车型连续3年夺得日本市场紧凑
车型销冠。技术层面，在中国市场，与
e-POWER新技术性质相近的理想汽车也
已经证明了增程式技术的可行性。
在日本证明了实力，但能否让中国
消费市场买单，仍有待时间观察。在市川
敦的极力推荐背后，是公司内部人士的忧
虑：“技术是好的，我们也不怕消费者
开，就怕他们不来体验，没一个证明新技
术的机会。”一位接近东风有限的人士对
《财经》记者感慨。
“技术挺好用，就是导入有点慢。”
一位产业界观察人士对《财经》记者表
示，当丰田、本田大规模向中国市场导入
混动车型时，全球电动市场领先的日产仍
主要依靠燃油车厮杀。虽然东风日产是销
量最高的日系合资车企，但日产在消费者
眼里的知名度仍比不上拥有两家合资公司
的丰田及本田。
日产在加大中国市场的电动化攻势。
市川敦认为，新能源汽车消费市场已经从
政策转向市场驱动，会持续稳定发展，到2030年新能源汽车渗透率有望达到40%。
近5年日系合资车销量表（辆）
年份/销量2017年2018年2019年2020年2021年东风日产1,262,8911,300,0421,292,8711,211,8931,134,889一汽丰田702,215716,392724,734787,598846,299广汽丰田440,390580,337665,660760,269840,396东风本田727,026697,003788,916820,393793,272广汽本田727,026735,410765,025806,504770,406
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同时为了兼顾另外六成的燃油车市场，东风日产计划在2025年完成10款电驱化车型的投放，包括7款e-POWER车型和3款
Zero Emission日产纯电车型。
在电动化和智能网联领域，中国车
企可以赋能日本伙伴。早前，比亚迪就与丰田成立合资公司，共同研究关键性三电技术。在中国汽车工业协会副总工程师许海东看来，日系品牌热衷打磨、钻研的特质，加上在电机、电池上的优势积累，在路线转身后，实力不可小觑。
技术层面，日产的电动化水平较高，
其最早的产品可以追溯到1947年发布的电动汽车TAMA，最高时速能够达到65公里，续航里程可到200公里，几乎能满
足七十年后的出行需求。日产March EV 是全球首款搭载异步电机的车型；日产Prairie Joy是全球首款搭载锂电池的车型；日产Leaf是全球首款畅销的电动车型。
欧洲强势品牌的电动车在中国遭遇
了水土不服，如今日产尝试摸着他们过
河。东风有限总裁山崎庄平（S h o h e i YAMAZAKI）对媒体表示，欧洲消费者只图节油，中国消费者期待在电动车上体验到新技术。
进合资前三在眼前，但不是耀眼的成就
“启辰就是东风日产，”在广州街
头，仍能看到这样的广告牌。在这背后，是东风日产正在着手，以组织变革为手段集聚现有资源。2020年12月，东风日产与东风启辰两者重组；2022年1月，东风英菲尼迪由原独立事业总部纳入东风日产管理体系；自此，东风日产有了日产、启辰、英菲尼迪三个品牌。
东风日产给三者划分了主攻方向：
基于日产的全球战略，日产品牌按中国市场的需求，推差异化产品；启辰借助本土优势，主打年轻人，做智能化和新能源的试验田；英菲尼迪则针对高端市场，探索电气化、智能网联和共享出行的新业务模式。三者基本覆盖了市场的主流消费层次。
一位接近东风有限的人士告诉《财
经》记者，商企、研发、制造都集中在东风日产，所谓合并也只是销售、营销、财务和行政等相关部门。此次整合，有助于实现资源协同。
类似操作在国内并不罕见，就像一汽-
大众旗下有奥迪、大众、捷达；上汽通用旗下有凯迪拉克、别克和雪佛兰。但如何真正实现错位竞争，东风日产亟待汲取后
两者的经验和教训，定位明确、避免内部
“启辰就是东风日产，”在广州街头，仍能看到这样的广告牌。在这背后，是东风日产
正在着手，以组织变革为手段集聚现有资源。