东风日产营销状况案例分析
二○一一年十二月
目录
第一部分 公司现状分析………………………………………………………………广州车展新车  2
一、东风日产公司概况
二、公司所处宏观环境分析（PEST）
三、东风日产的SWOT分析
四、东风日产的市场地位
五、产品状况分析
六、企业的竞争环境分析，主要竞争者，竞争战略战术分析
    1.中国汽车市场竞争概述
    2.中国汽车产业竞争现状
    3.东风日产的主要竞争者情况 
    4.新三大巨头（大众，通用，日产）的竞争战略
七、东风日产企业的销售渠道现状
1.东风日产营销现状
2.东风日产营销渠道的主要优势
第二部分 企业当前的主要问题………………………………………………………… 12
一、当前东风日产面临的的主要问题
第三部分 问题解决方案及未来战略部署………………………………………………  13
一、原材料成本和劳动力成本上升问题
二、互补品燃料价格上涨
三、产品车身的安全性比欧美车型差，在发生意外时危险性相对较大
四、汽车召回事件频发，安全问题必须加强注意
五、行业竞争激烈
六、售价比本土品牌价格高，影响中低端车型的市场份额
七、高端车型竞争中，品牌不够强，在高端品牌的竞争中没有优势
八、没有形成很好的价值链
第四部分    结论…………………………………………………………………………  17
第一部分 公司现状分析
一、东风日产公司概况
东风日产，是中国东风汽车公司与日本日产汽车公司的合资企业，创立于2003年比亚迪f3报价6月碳纤维尾翼9日，注册资本167会车先行和会车让行亿元人民币，是迄今为止中国汽车行业合作规模最大、合作领域最广、产品
最全的合资项目。目前，东风日产拥有员工7000余人，从事乘用车的研发、采购、制造、销售、服务业务。东风日产乘用车公司拥有广州花都、湖北襄樊、河南郑州三个生产基地，由冲压、焊装、涂装、总装、树脂五大车间组成。自诞生之日起，东风日产乘用车公司就立志成为中国乘用车市场的最佳品牌之一。覆盖包括小型车、中型车、大中型车、MPV、SUV等领域
东风日产以高于行业3倍的发展速度，实现了中国汽车行业发展的神话。今年前5个月，在日本大地震的不利影响下，这家公司仍然实现销量突破30万辆，据中国汽车工业协会6月17日发布的统计数据显示，东风日产在中国十大轿车企业中排名第四。目前，东风日产已全面实现了研发、采购、制造、销售、服务全价值链的战略布局。
日产的主要产品 有： X-TRAIL 奇骏，QASHQAI 逍客，LIVINA 骊威， GENISS 骏逸，SYLPHY 轩逸，TIIDA 骐达，TEANA 天籁 ，MARCH 玛驰，MURANO 楼兰
二、公司所处宏观环境分析（PEST）：
1.从政策法规环境分析，节能减排与新能源汽车成为产业转型升级的趋势
  　随着汽车保有量的持续增加，由此带来的环境污染和能源消耗问题日益凸显。针对环境和能源的压力，中国在标准、管理规则、财政补贴等方面出台了一系列政策法规如《新能源汽车生产企业及产品准入管理规则》，《“节能产品惠民工程”节能汽车（1.6升及以下乘用车）推广实施细则》、《关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知》、《关于扩大公共服务领域节能与新能源汽车示范推广有关工作的通知》等，《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》提出将加快培育新能源汽车产业成为国民经济的先导产业。这些政策法规，将有力促进节能减排、新能源汽车的研发与推广。
2.从经济环境分析，中国汽车需求已开始进入高速增长期
  2.1  GDP与汽车保有量  近年来，中国GDP保持稳定较快增长，同时，民用汽车保有量增长率也保持了高于GDP增长率的态势。随着中国居民收入水平的不断提高，汽车消费大量增加。同时，中国汽车千人保有量仍然偏低，离汽车普及还有较大差距，也说明了中国汽车需求存在巨大潜力。
  2.2  R值与汽车市场  从国际汽车市场的发展历史和研究来看，一个国家乘用车市场的中长期发展趋势主要是由R值决定的，R值的定义为：R=汽车价格/人均GDP，R值达到2—3时汽车普及率迅速提高。我国汽车消费先导地区，如北京、上海、深圳、广州等市场发展
也同样遵循了R值规律。
                表1  2005—2009年我国R值变化
年度
乘用车价格
平均值（元）
人均GDP
（元 ）
R值
2005年
124,100
14,053
8.8
2006年
119,000
16,165
7.4
2007年
114,700
19,524
5.9
2008年
112,700
22,698
5.0
2009年
109,贷款购车计算器500
25,127
4.4
数据来源：国家发改委价格监测中心、国家统计局
  随着我国汽车供给能力增强，市场竞争加剧，车价仍有下降的空间与压力，人均GDP也在稳步提升，未来R值将不断降低，汽车大量进入家庭。 
  2.3  城市化，二三线城市的发展对与汽车产业的影响
  近年来，中国城市化率持续提高，城市化进程不断加快，将为汽车使用提供良好的基础，对汽车产业发展起到直接的拉动作用。近年来三线市场增长速度超过了一二线市场，而在未来几年内这种速度不会改变。由于速度快，导致三线市场的市场份额每年以2%-3%的速度提升；因此2020年三线市场有望将占全国市场的份额提升到55%。三线市场的消费潜力已成为日后中国汽车市场的增长重点
图1  狭义乘用车国内月度零售走势分析
从2005-2011 每月销量图可以看出，狭义乘用车 每年的销量仍然在同比上升
3.从社会文化环境分析，汽车产品需求趋于多样化
从社会文化环境分析，消费者对汽车产品的消费需求和倾向趋于多样化，不同年龄段，不同地域，不同文化偏好的消费者对汽车产品的需求将日益多样化。
4.从技术环境分析，在关键技术领域，如自动变速器、汽车电子、发动机共轨技术等技术上有了很大的发展。
    汽车产业的发展在很大程度上得益于技术的进步，现代汽车技术围绕安全、节能、环保、信息化等方向发展。在关键技术领域，如自动变速器、汽车电子、发动机共轨技术，新能源汽车关键技术（电池、电机、电控）等技术上有了很大的发展，要求汽车企业加大在研发和技术上的投资。　在产业规模不断扩大之时，提高自主创新的产品。
通过以上的PEST分析，对日产的发展提出如下几点建议：
a、长远来看，注重节能汽车与新能源汽车并重的发展战略，随着汽车保有量的持续增加，节能减排与新能源汽车成为产业转型升级的趋势，同时国家出台了一系列政策法规更预示
新能源产业成为国民经济的先导产业；
b、开发满足不同需求的多样化汽车产品，以满足不同顾客和细分市场的需求，企业 需通过实施差异化的产品策略，开发满足不同需求的多样化汽车产品，并使营销推广方式更具有针对性；
c、努力提升企业品牌，集各方优势资源构建先进共性技术研发平台，从加大研发投入与人才培养，加大调研和研发力度，注重产品创新。
三、东风日产的SWOT分析
1.机会：
1.1中国强劲的经济增长率和城市化对行业的支撑，加上二三线城市的快速发展， 潜在市场大；
1.2节能汽车补帖政策将延续，新能源汽车的加速发展；
1.3把握国家投资的契机
2.威胁：
2.1材料成本上升，人工成本上升， 互补品燃油价格上升；
2.2后金融危机的影响促使优胜劣汰速度加快，欧美市场的萎缩；
2.3日本地震和泰国洪水的自然因素给日系汽车市场带来冲击；
2.4产业政策变动的影响，发放的限制逐渐扩大至中国各大城市。汽车限购令将使一、二线城市汽车市场增速减慢；
2.5美国宽松政策导致大宗商品价格上涨，通胀传递，通胀是否能得到有效控制影响到汽车的需求；
2.6行业竞争激烈，用户需求在不断变化，价格竞争激烈，整个市场竞争更趋激烈和复杂化；
2.7中国汽车行业产销形势严峻，利润下滑。
3.优势：
3.1东风日产同等车型油耗相比欧美系汽车要低，售价比欧美车型低；
3.2日产是日本三大汽车厂商之一，具有品牌优势和强大的研发实力；
    3.3日产具有规模经济优势，生产经验丰富，日产先进的生产方式与制造技术确    转向助力器立其在质量、成本、交货期上的领先优势；
3.4东风日产本土化优势和研发能力，充足的人力资源；
3.5东风良好的公共关系：东风汽车民族工业形象获得了广大民众的认同，获得了政府与社会各界的支持，形成良好口碑。