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2006中国汽车产业发展国际论坛
本田—中国战略
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“2006中国汽车产业发展国际论坛”概况
. 论坛时间: 2006年9月16-17日
. 论坛地址: 天津
. 论坛议题:
主论坛：汽车产业调整以及国际化战略
分论坛：自主创新、出口、市场、知识产权、研发技术
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东风日产阳光怎么样
重点提要
第一章本田中国企业概述
第二章本田中国企业战略分析
第三章本田中国市场分析
第四章本田中国产品分析
第五章本田中国营销策略分析
第六章本田出口基地分析
第七章本田中国企业远景分析
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第一章本田中国企业概述
. 整车厂简介
.
出口基地及零部件厂简介
. 本田中国合资企业利润分析
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06年产能
12万
06年底达到
36万，远景
规划48万
产能规划
CR-V、
Civic
Accord、
Odyssey、
Fit
主要产品
武汉开发区
广州黄浦
地点
4万4万
产能(辆)
成立时间
东风、本田、
本田（中国）
50：40：
10
东风本田12万
广汽和本田26万70万
50:50
广州本田24万
2003.7
1998.7
至05年市场
保有量(辆)
06年产销
股权结构计划(辆)
9800
37.52
(06年67） 400摩托车跑车价格
1011（06
东风本田年2800）
广州本田4260 60 13994
注册资金（万美元）
占地面积
(万平米)
企业人数
(个)
注：资料取自本田中国，其中至05年保有量=04年保有量+05年计划量。
本田的中国企业资料-整车厂
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N/A 2006年12万
为东本
提供配
套
N/A 武汉N/A N/A
本田生产N/A 广州市818 N/A N/A N/A N/A
技术(中国)
本田汽车N/A 佛山市380 N/A N/A N/A N/A
用品(广东)
N/A 惠州市2500 N/A N/A N/A N/A
东风本田
汽车零部
件
原计划继续增产12
万台，可能搁浅
2010年达到10万
规划
本田、广汽、
东风占65：
25：10
f18
经济型
轿车
5(出口
8200 基地)
广州
出口加
工区
本田汽车2003.5
（中国）
东风和本田
50：50
股权结构
广州
黄浦
地点
为广本、
东本提
供配套
1998.7 6006 24
东风本田
发动机
成立
时间
主要
产品
产能
(万台)
注册资
金（万
美元）
本田的中国企业资料-发动机及其它
注：东风本田武汉发动机厂即将投建。
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给奇瑞国际的启示
. 未来竞争格局：我们需要更多的追踪国际市场，尤其重要国际市
场，竞争对手产能扩张的信号，这些信号暗示着未来有更多的新车
型或者更多数量的车进入这个市场，随之带给奇瑞的可能就是残酷
竞争。
. 人才抢夺：竞争对手的产能扩充，必将需要更多的汽车人才，那么，在
稀缺汽车人才的国度，奇瑞怎样留住自己培养的人才而不被竞争对手吸引
走，或者抢夺更多的汽车人才，这也一个未来值得探讨的话题。
.
经销商抢夺：竞争对手的产能扩充，需要更多的
经销商来铺货, 经
销商争夺不可避免。在一个地区，有经验的经销商也是一种稀缺资
源，如果把这些有经验的经销商收编入到Chery International的体
系，这也是未来需要考虑的课题。
. 客户的抢夺：竞争对手的产能阔张，最终是要转化成更多的终端消费者
的购买。我们需要一些预警，提前作好营销工作。
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11.15%
10.90%
N/A
12.87%
17.66%
11.04%
17.83%
03年利润率
行业平均8.90% -25.23%
6 一汽丰田7.35% -48.35%
5 东风本田7.92% ---
4 上海大众10.24% -25.65%
3 北京现代11.44% -54.37%
2 长安福特13.10% 15.74%
1 广州本田18.99% 6.12%
排序企业04年利润率同比
本田合资企业利润分析
注：取自<；网易.财经中心>转自<；国泰君安证券研究>。
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第二章本田中国企业战略分析
. 本田在中国主要发展战略
. SWOT分析本田企业战略
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本田在中国主要战略
. 发展战略：本田一贯采取“小投入、快产出、滚动发展”战略，曾在
巴西、泰国等发展中国家屡试不爽；应用于广本之后，业内称之为
“广本模式”；
. 布局战略：地域上合资一南一中两个厂家，加强对中国市场控制、
对合资厂家制衡；
. 产品战略：与世界同步；
. 出口基地：在轿车合资企业中属唯一，这是本田独到之处；
. 未来发展：本田力图在合资中争取控制权，但广汽集团也想控制广
州本田，因此，未来本田在中国战略重点可能转向东风本田。
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给奇瑞国际的启示
.启示：奇瑞可以了解国际大品牌在中国的合作
方式，研究中外双方的博弈方式，为奇瑞国际
化道路上的合作方式提供借鉴。
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. 本田的品牌优势；
. 本田国内多年市场基础；
. 产品布局较完善；
. 产品本身精致、省油的特点；
. 广州本田经销网络基本成熟；
. 出口基地。
优势
. 典型日式产品风格受非议；
.
细分市场车型不够丰富；
. 东风本田经销网络不完善；
. 广本和东本的分治。
劣势
. 国内民族情绪；
. 国内竞争激烈；
. 丰田、日产等日系企业加紧
国内市场布局，对本田威胁
日甚。
威胁
. 本田产品进入中国较早，用户
较为庞大；
. 广东、湖北政府对本田的政策
扶持；
. 整个社会向“节油型”社会的快
速转变。
机会
本田企业SWOT分析
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. “柔性精益生产”：多种车型共用一条生产线、可根据市场需求调节各个车型比例
中东普拉多2700
的生产模式
. 降低物流成本：首家采用整车第三方物流的汽车企业，通过合作，使得物流能做到
专业化，并实现较低成本，此外，大范围的零件同步物流供货，也使得零件占用仓
库的空间减到最小，成本最低
. 自动化水平合理：广州本田的生产线并
不盲目追求全自动的生产线，而是根据工艺
的变化合理使用机器人，有效的节约成本
. 严格执行“三不原则”，即不接受、不制造、不放过任何不合格产品
. 提高国产化率：广州本田整体国产化率已达85%
. 滚动发展：销量不断扩大的同时扩大产能，无放空产能
战略实施
战略劣势. 重成本控制，轻营销耕作
. 成本领先战略指企业在保证产品质量和性能的同时成为所在行业中实行低成本生产
的厂家，具体表现形式归结为精益生产，即以最少的资源生产出市场需要的高品质、
多品种的产品
战略内容
成本领先战略
广州本田
企业战略判断
广州本田企业战略分析
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. 产品定位差异化：本田CR-V在全球主要的竞争对手是丰田的RAV4，在国内推出
时基本无绝对竞争对手；
. 销售网络差异化：开始主要借用广本的渠道，实现市场扩张后再组建自己的销
售网络。
战略实施
战略劣势. 自身渠道不健全，市场扩张难度加大。
战略内容. 强调为价格相对不敏感的用户提供某行业中独特的产品与服务。
差异化战略
东风本田企业
战略判断
东风本田企业战略分析
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第三章本田在中国市场分析
. 占有率走势分析
.
在中国轿车份额分析
. 在中国MPV、SUV份额分析
. 分品牌走势分析
16
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
0.0%
1.0%
2.0%
3.0%
4.0%
5.0%
6.0%
7.0%
8.0%
9.0%
本田合计10003 32233 51058 59151 117129 212529 257746
占全国乘用车比重1.8% 5.3% 6.4% 4.7% 5.3% 8.5% 8.1%
99年00年01年02年03年04年05年
本田产品占有率走势分析
注：乘联会数据统计资料
. 销量持续增长；
. 但05年占有率增长减小，市
场发展后劲不足。
单位：辆
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轿车其它
81.7%
广本
轿车
7.1%
上海通
用轿车
11.2%
飞度3厢
2.8%
飞度2厢
0.0%
雅阁
4.3%
轿车其它
82.6%
雅阁
4.3%
飞度2厢
2.4%
飞度3厢
0.9%
上海通
用轿车
9.8%
广本
轿车
7.6%
本田在中国轿车份额
04年
05年
. 广本份额略有增长；
. 其中雅阁份额不变；
. 主要是飞度二厢份额
大幅增长；
.
二厢产品大大超过三
厢份额。
注：根据乘联会数据统计资料。
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奥德赛
16.4%
GL8
26.3%
MPV其它
57.3%
奥德赛
16.8%
GL8
16.6%
MPV其它
66.6%
CR-V
4.2%
SUV其它
95.8%
本田在中国MPV、SUV份额
. 较之04年，奥德赛份额略有增长；05年奥德赛份额超过GL8。
.
东风本田的CR-V，仅凭此单一车型，SUV份额实现较大增长。
04年05年
04年05年
CR-V
13.1%
SUV其它
86.9%
注：根据乘联会数据统计资料。
注：根据乘联会数据统计资料。19
本田在中国产品分品牌走势分析
0
20000
40000
60000
80000
100000
1
20000
140000
CR-V 10471 26244
Accord 10003 32233 51058 45209 80450 105387 114428
Odyssey 13942 20117 16471 27799
Fit 16562 80200 89275
99年00年01年02年03年04年05年
. Accord增速变缓；
. Fit、CR-V将有较大增长；
. Odyssey走势一直比较平缓。
单位：辆
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第四章本田在中国产品分析
. 产品主要特点
. 产品定位分析
. 产品主要技术参数
.
主要产品的SWOT分析
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. 本田产品特点一：i-VTEC发动机的动力优势
. 本田产品特点二：外观前卫，比如将投产的Civic
. 本田产品特点三：具有日本车普遍具备的省油、作工精致、配置体
贴的特点
. 本田产品特点四：产品差异化，如东风本田的CR-V，就是一款定
位于Small SUV细分市场、较为高档的城市越野车
Product分析-本田产品主要特点
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Product分析-本田主要产品定位分析
Up
Med
Low
Med
Small
Large
MPV
Small
SUV
1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年
二厢飞度
Civic
98’雅阁新雅阁
新奥德赛
03‘雅阁
改款三厢飞度
05‘CR-V
奥德赛
05‘雅阁
CR-V
Small
三厢飞度
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Product分析-本田主要产品与竞品对比1
Teana
Regal
Passat M6
Sonata
动感/操控性/性能
高级感/舒适性
Sonata NF
. 雅阁综合性能居中
Camry
Accord
Lacrosse
定性描述，仅做参考
东方之子
. 我们东方之子位置
在哪里？
24
配置/性能
价格
Civic
Corolla
Family
Elantra Cerato
307
Tiida
Bora
Excelle
Product分析-本田主要产品与竞品对比2
. 同类产品中，Civic
性能较突出。
Focus M3
定性描述，仅做参考
A5
25
配置/性能
价格
Fit
Polo
Swift
Vios
Aveo
Product分析-本田主要产品与竞品对比3
. Fit 是小型车高端级
别中价格标竿
定性描述，仅做参考
206
相对占有率（相对于本田汽车在全国轿车2市6 场份额）
雅阁
CR-V
增长率（ 2005年）
10X 5X 1X 0.5X 0.1X.0
300%
200%
20%
0
-60%
-100%
飞度二厢
Product分析-本田产品波士顿矩阵
奥德赛
飞度三厢
. 本田在中国主要产品都
分布在明星类；
. 只有飞度三厢位于现金
牛，向瘦狗类转化。
Civic
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Product分析-本田产品生命周期
雅阁
05’CR－V
Civic
新奥德赛
飞度二厢
飞度三厢
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Product分析-广州本田和东风本田现有产品
长/宽/高mm 4630/1785/1710
SUV 05’CR-V 东风本田轴距mm 2625
排量L 2.0、2.4
排量L 2.4
轴距mm 2830
长/宽/高mm 4835/1800/1630
MPV 新奥德赛广州本田
长/宽/高mm 3845/1675/1535
Small 两厢飞度广州本田轴距mm 2450
排量L 1.3、1.5
长/宽/高mm 4300/1690/1495
Small 三厢飞度广州本田轴距mm 2450
排量L 1.3、1.5
排量L 2.0、2.4、3.0
轴距mm 2738
图片
长/宽/高mm 4814/1821/1463
Up-med 05’雅阁
广州本田
类别车型名称制造商基本参数
29
长/宽/高mm 4814/1821/1463
广州本田
07款雅阁
Up- (今年底明年初)
med
轴距mm 2738
排量L 2.0、2.4、3.0
.在前脸的改动很少；变化较大的是在车尾部分，尾灯由原来的狭长行变成了
改变三角形；高位刹车灯从原来的挡风玻璃内移到了行李箱盖上
长/宽/高mm 4350/1695/1505
广州本田
Airwave(气浪)
Small 06年底
轴距mm 2550
排量L 1.5(日本)
原因分析.与飞度同一平台，今年4月份日本上市
长/宽/高mm 4917/1847/1452
广州本田
Acura
(北美版)
06年底
Entry-
Luxury
轴距mm 2800
排量L 2.0、2.4、3.5
原因分析. 与雅阁同一平台
改变. 外观及性能、配置等，比较肯定的是变前脸，引擎将延长10-15厘米
排量L 1.3、1.5
轴距mm 2450
图片
长/宽/高mm 4300/1690/1495
广州本田
改款三厢飞度
Small (今年底明年初)
类别名称及上市时间制造商基本参数
Product分析-广州本田未来可能产品
30
Product分析-东风本田未来可能产品
4550/1695/1590
(1605) 长/宽/高mm
东风本田
时韵
(Stream)
Small-MPV
轴距mm 2720
排量L 1.7、2.0
原因分析.与Civic同一平台
排量L 1.6、1.8
轴距mm 2570
长/宽/高mm 4209/1694/1440
Low-Med Civic 东风本田
类别车型名称制造商图片基本参数
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给奇瑞国际的启示
. 车型战略：本田公司车型战略“求精不求多”，本田公司在全球的车
型，远远低于Toyota、GM和Nissan，但是在每个市场本田车型
都是这个细分市场的标杆车型。如：在中国市场，本田的Accord、
Fit、CR-V等，都在各自的细分市场长期盘踞销量第一、第二。在
有些市场，Accord和Civic的销量甚至超过Camry和Corolla。
. 好处：本田公司车型战略求“精不求多”，让所有的本田员工专注
与这个几款车型，使其产品非常的成熟和稳定，稳定的设计和质
量赢得更多的消费者，使其在品质上获得极佳的美誉度，同时在
销量上一直保持标杆车型的舆论优势。同时，产品简练，带来的
供应链、物流简单化，采购成本更低，从而实现了更科学的低成
本、高利润。
. 奇瑞借鉴：在海外发展战略中，我们产品应该更加简练，这样我
们产品装配质量、采购物流成本更加优化。多车型同时出击市场
的话，就类似散弹打鸟，浪费了弹药，偶尔击中一只鸟，却吓跑
了更多的目标鸟。
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. 品牌知名度高；
. 新车外观及内饰较时尚；
. 适时四驱系统，通过性强；
. i-VTEC发动机，动力性强；
东莞车管所. 新CR-V排放达欧IV标准；
. 提供个性化改装，如DVD语音导
航系统、可视倒车雷达等。
优点
奇瑞风云汽车
.
东风本田独立销售网络少；
. 靠单一车型造成经销商利润
单薄，网络建设难度较大；