R oun d ta b le f orum
——以汽车营销为例
■ 文 / 何春爱
摘要：商品营销过程中常常因为不能准确定位目标客户而出现营销资源浪费、销售情况不佳等问题。汽车品牌的不断增多以及汽车拥有量的不断提升导致现阶段的汽车企业在营销过程中必须采取精准营销的模式来提升其销量。这一营销策略的核心环节是通过收集各种影响汽车营销的信息并从中分析潜在消费者的特点，从而实现汽车信息的精准推送以及促进汽车销量。
关键词：大数据；精准营销；汽车营销
一、引言
将大数据技术应用于精准营销的主要作用是通过海量信息的收集、分析以及归纳等总结出潜在目标客户的特点，然后再通过一定的技术手段将相关产品的销售信息等推荐给这些目标客户，从而实现营销模式的准确性、提升营销资源的利用率以及扩大企业的产品销量等。本文对大数据技术在汽车类企业的精准营销中发挥的作用以及应用的策略进行了全面的分析。
二、大数据
传统的营销活动中常常因为无法正确判断用户的消费习惯、地区间的消费能力差异以及消费者对产品的认可度而出现一定的目标偏差，提升营销效率的根本措施是准确的把握目标客户、推荐适宜客户需求的产品以及确保产品及服务质量等。在计算机技术和软件技术等基础上逐渐发展起来的大数据技术可以通过用户的各种网络操作和行为来分析其在某些方面所具备的特点，通过对消费者的消费行为、消费能力以及其他的消费特点进行大数据分析，可以有效地解决以上限制营销质量的问题和因素。大数据在汽车营销中的优势可以体现在以下几个方面：
（一）海量的数据。通过对以往的海量消费数据进行收集并形成用户消费特点的精准定位以及用户与产品之间的精确定位，这一过程中势必需要海量的数据作为用户画像的依据。
（二）高速性。依托计算机技术而发展起来的大数据技术在收集、存储、分析以及更新数据方面具有很高的速度，这样就可以快速地、实时的、动态
化地反映出市场变化以及消费者特点方
面的信息等。
（三）价值。通过大数据的分析可
以在一定程度上对某一类产品的消费者
特点进行较为准确的描述，进而为后续
的营销方案制定提供必要的数据支撑和
较为准确的用户定位[1]。
三、精准营销
企业开展营销工作的过程中需要在
广告宣传、人员配置、营销方案制定以
及营销物资筹措等方面花费大量的资金
成本，营销方案的合理性以及营销目标
的准确性等将会对企业的营销目标实现
产生非常深刻的影响。传统的营销弊端
在于企业难以通过一定的途径和方法对
消费者进行准确的画像和分析，这就
会导致其在营销过程中难以将资源应用
在正确的方向上以及难以实现最终的目
标。精准营销理念的出现提醒企业的营
销部门在开展营销活动的过程中应该通
过各种途径来准确地对潜在的各种消费
者进行画像和定位，进而在开展营销的
过程中将主要的精力、时间和资源都用
来吸引和获得这些更加可能的消费者。
汽车这种价格相对昂贵、消费层次相对
较大的产品通常要求相应的客户具备一
定的经济实力，而且汽车类产品的品
牌、质量、配置以及社会声誉等对其价
格的影响也非常大，如何根据产品的特
点精准的定位对应消费层次的消费者是
刹车蹄促进汽车企业销售量的重要课题。因而
此类企业应该根据过往的销售大数据析
不同地域、不同年龄、不同收入、不同
性别、不同学历的消费者在购买汽车方
面地呈现出来的特征和规律，然后再借
助这些已经形成的有很大参考价值的数
据来制定其汽车销售的营销方案。
四、汽车营销现状
（一）宏观市场。国内的汽车生产
量和汽车销售量已经连续多年处在世
界各国的前列且这一趋势在未来的很
长一段时间内还将延续下去。国内庞大
的人口以及对汽车类产品的广泛需求会
持续地产生较为强劲的营销动力，在兼
顾国内市场的基础上还可以从一些经济华晨宝马523i
欠发达地区或者汽车工业不发达的国家
中获得一定的市场份额。仅从国内市场
来看，表1反映了2019年国内经济经济
大省在汽车销量方面的实际情况，从表
中的数据可知2019年的汽车销售总量整
体上还处在相对稳定且规模可观的水平
上，但是各个省份的增长率都呈现出下
降的趋势，而且随着突发事件对经济的
冲击，汽车产业的销售情况在未来的几
年之内还可能呈现出停滞不前甚至于继
续走低的情况。比较利好的一个信息是
随着国家政策的扶持以及人民众生活
水平的日益提高，广大的农村地区对中
低价位汽车的需求量和消费量都在呈现
出稳步上升的态势，因而总体的市场也
不至于跌落到非常严重的情况[2]。
（二）微观情况。汽车企业的发展
历史、产品口碑、技术水平等对其营销
价格、营销的难易程度等都具有非常重
要的影响。传统的汽车强国德国、日本
以及美国等在技术、品牌效应以及市场
份额等方面占据着很大优势，国内的汽
车品牌在发展历史、技术水平、产品的
市场认可度等方面还处于追赶姿态中。
195
财富生活>>Wealth Life
因而不同的汽车品牌在营销过程中应该根据自身在各个方面的优势和劣势进行合理的安排。国内的巨大消费能量吸引来的大量国外汽车厂商以及国内汽车企业和品牌的不断扩展导致竞争日趋激烈，再加上汽车产品的价格定位因素，现在的汽车销售变得更加复杂和难以掌控。例如，资金预算比较充裕的消费者通常在汽车的品牌、外形、内饰以及市场口碑等方面提出较高的要求，而资金相对不足的消费者则会综合考虑价格以及其他各个方面的因素[3]。
（三）精准营销的概念在国内的汽车销售行业中已经得到了非常广泛的应用，然而互联网技术的发展造就了可以进行用户分析的大数据技术并为精准营销提供了新的思路，但是这种通过大数据技术来进行消费者行为分析以及用户画像的营销策略在现阶段应用的还比较少，因为大数据技术是一个相对较新的概念，因而在具体应用场景方面还没有快速的扩展到汽车产品的精准营销中[4]。
表1 2019年部分身份汽车营销情况
销量排名省份
销量累计
（万）
销售
份额
与去年同
期上数据
相比（%）
1广东246.0611.5%-1.9%
2江苏162.57.6%-2.4%
3山东157.97.4%-1.7%
4浙江154.87.2%-2.4%
5河南140.7 6.6%-5.8%
二手汽车估价6河北122.05 5.7%-11.0%
7四川111.12 5.2%-1.7%
8湖南79.47 3.7%-2.8%
9湖北77.49 3.6%-2.3% 10安徽76.01 3.6%-3.9%
五、大数据下的营销策略
（一）信息收集
汽车企业利用大数据技术开展精准营销的基本前提是收集并分析各种有关用户消费特点的原始数据。汽车企业应该通过广泛的途径对潜在消费者的年龄、职业、薪资水平以及购买需求等进行数据收集。其一，汽车企业历年的销售数据可以对其潜在客户在各个方面的
特点进行较为准确的刻画。例如，表1
中的广东省、山东省、四川省以及江苏
省在人口数量方面相对比较接近，但广
东省在2019年全年的汽车销售总量却比
另外三个省份明显的高出很多，而四川
省在四个省份中的汽车销量排在了最末
位。这一情况实际上也在客观层面反映
出广东省的普通家庭在经济收入和汽车
消费中都比较靠前。因而汽车类企业在
日常管理过程中应该根据过往的销售数
据来分析用户的消费特点。其二，汽车
类企业也可以借助其网上销售系统、汽
车论坛或者专业的汽车网站来收集用户
信息，通过一定的技术手段可以将用户
所有车的标志
的浏览内容、消费层次以及购买习惯等
收集起来。汽车企业应该建立起自身的
专业网站并通过这一平台来收集消费者
的行为特点和消费习惯等。
（二）信息传播
价格成本相对较高、使用寿命相对
较长的汽车类产品常常导致消费者在购
买之前对其各个方面的信息进行全面细
致的了解，因而在通过大数据技术实现
精准的客户定位之后还应该将这些与汽
车产品相关的重要信息及时有效地传递
给消费者。通过推荐算法和大数据技术
将相关的信息以广告或者其他适宜的形
式推荐给相关的用户是非常重要的营销
手段之一。汽车类企业应该通过线上、
线下相结合的模式来开展汽车产品营销
推广方面的工作。在开展这一工作的过
程中可以利用消费者在网络上搜索汽车
品牌的行为来确定哪些人是潜在的汽车
购买者，然后再借助相关的算法以及推
荐机制将更多相关的产品信息持续地推
荐给相关人员。例如，现在的很多具有
搜索和浏览功能的网站、搜索引擎以及
信息平台等都是通过推荐算法来实现信
息精准传播的，这种技术手段可以很好
地实现广告信息的精准定位和传播[5]。
（三）实现精细化管理
在汽车销售领域竞争日益激烈以及
汽车产品逐渐饱和的客观背景下，汽车
企业应该通过精准营销的策略来消除其
在传统营销模式下出现的客户定位不准
确、营销资源浪费以及销售量不佳的情
况。这种相对粗放的管理模式会导致汽
车类企业在未来的竞争中失去很多先机
和市场。大数据技术的应用思路是企业
应该将影响到其销售情况的各种信息进
行广泛的收集、整理和分析，例如，潜
在用户的职业信息、过往的销售数据、
地区间的销售差异、各个汽车品牌的销
售数据等。因而从长远的发展来看汽车
长安面包汽车报价类企业应该建立起自己的专业化大数据
平台并对各种影响到营销水平的数据进
行收集，然后在这些营销数据的基础上
引导营销部门建立起科学有效的精准营
销策略，最终的目标是实现潜在客户的
挖掘、汽车产品信息的有效推送以及汽
车销量的稳步提升等[4]。
奔驰b级运动旅行车六、结束语
传统的汽车营销模式下有时候会出
现目标客户定位不清、营销资源效率低
下以及销售情况不佳等问题。精准营销
的主要策略是通过对潜在消费者的准确
定位以及产品信息的精准推送来实现营
销活动的准确性。现阶段已经得到广泛
使用的大数据及时了可以帮助汽车类企
业更好的收集、分析和总结各种营销到
营销质量的用户和产品信息，从而提升
精准营销的质量。
参考文献：
[1]庄泽华.大数据背景下一汽汽
车精准营销对策研究[J].福建质量管
理,2018(16):73-74.
[2]田朝辉.基于大数据的汽车精
准营销研究分析——以构建奥迪汽
车用户画像为例[J].福建工程学院学
报,2019,17(04):391-397.
[3]刘舒钰.浅析大数据与人
工智能时代的精准营销[J].中国民
商,2017(12):90+92.
[4]大数据背景下面向运营商精准
营销的用户画像研究[D].大连理工大
学,2019.
[5]慕善文，赵会.面向运营商大数
据的汽车精准营销算法研究[J].软件导
刊,2020,19(01):148-151.
[6]姚元元，陈泰宇.浅谈大数据时代
下的精准营销[J].新闻研究导刊,2016,
7(22):116.
作者简介：
何春爱，浙江财经学院会计专业。
196
发布评论