丰田皇冠价格新思路
丰田第12代皇冠汽车进入中国市场的时间是在2005年4月，但是早在2004年第二届广州国际车展之前，这种安排已经井然有序，这也包括丰田皇冠上市的价格策略。公司当时预定销售目标是2万辆，原定在车展上公布价格，但没能如人所愿。销售公司的高层管理人员解释是，这不符合一个新产品投放市场的规律；但他同时承认，中国的高档车市场，明年将会面临残酷的竞争局面，奥迪、宝马、凯迪拉克、天籁和奔驰5个品牌将参与竞争。皇冠在此时进入，压力不小。
皇冠在中国的消费者中有良好的口碑。早在1964年，皇冠就投入了中国市场。很多消费者还在使用老皇冠，到现在都舍不得换掉，这是皇冠口碑极佳的一个佐证。但以此推断消费者对新皇冠的接受程度就有些片面，从保有量来看，目前中国市场的老皇冠基本上已是“古董级”，而消费者对一个品牌名称的熟悉，却不能等同于对该品牌的追捧。所以在强调口碑的同时，新皇冠在功能配置和设计理念等方面，又是一个全新的品牌。
科目五“即便如此，皇冠的未来也并不明朗。”公司高层表示，“今年高档车销售比例在下降，但新品牌却在急剧增加，大家挤在同一跑道上，竞争尤为残酷。以奥迪品牌为例，接替奥迪A4、A6
大众朗行报价的车型奥迪C6、B7上市后。将采取与老款车平行销售的策略，无非是为了保证市场份额。战胜奥迪，是包括皇冠在内的各高档轿车品牌的首要任务。”
一汽丰田汽车销售有限公司负责人声称：“虽然奥迪进入中国市场较早，目前仍无人能敌，但我们还是希望皇冠能和它展开竞争。”对于奥迪而言，早进入的好处就是成本低，所以搞起价格战来驾轻就熟。丰田之所以提出2万辆的销售目标，也是冲着奥迪来的。和奥迪拼什么?丰田要打价格战的想法已经十分明朗。
一直以来，丰田在中国是最吝于降价的汽车企业。从威驰和花冠的表现来看，丰田几次优惠5000元、10000元的阶段性让利，不过是一种变相的促销手段，车价降到一定幅度仍然会“回归”。丰田参与竞争首先要保证产品的高品质，降价并不是其主要营销手段。和其他厂家拼价格，零部件的质量标准就会降低，这是丰田不希望看到的。
但这种竞争策略将被皇冠改写。按公司相关人员的说法，皇冠的初期国产化率将争取达到50％～60％。这无疑为皇冠增添了价格竞争力。该人员同时透露，考虑到中国油品的差异，对发动机会产生一定影响，投人中国的皇冠没有采用直喷技术，而改用V6发动机，并在天津丰田发动机有限公司生产。发动机的成本节省下来，就有了打价格战的底气。另据
s350了解，2005年已有近70家丰田系配套企业进驻天津开发区。相关人士说：“我们今后的主要目标是在国产化上下工夫，在保证产品品质的前提下，进一步降低零部件采购成本。”
这位人士承认，与不少厂商相比，一汽丰田在价格上还是有差距的。
由此可见，皇冠之所以推迟公布价格，就是怕竞争对手过早知晓其价格策略。由于新奥迪C5将在2005年5月左右量产，皇冠选择4月份上市，必定是针对奥迪；而价格上一旦占据了优势，势必会使一批奥迪的拥护者倒戈。
这样的情况很快被验证了。2005年1月29日，新皇冠价格一出，就遭到几乎所有车界媒体的爆炒。不管是提前公布价格的时机也好，定价的跨度区间也好都成为爆炒的佐料，且有越炒越热之嫌。新皇冠的新车定价从32．8万到48万元，跨度高达15万元，而且只一种排量，单靠增加配置设定了7个级别，这种故意拉大价格区间的做法，使人联想起以前威驰上市也是采取这样的定价策略。2003年，威驰上市，以11．5万～19．5万元的价格宽带，涵盖了经济型轿车和中档轿车，同一款车型8万元的价差，在当时也是“前无古人”的。如今皇冠更是刻意制造了15万的差价，如出一辙的手段，可效果却完全不同。
业界资深人士指出，新皇冠的定价跨度高达15万元，这足见丰田对中国市场分析的精准和打价格持久战的老谋深算。它的定价，下可打压高档车阵营，上可进军豪华车阵营，且凭借新皇冠在国内的良好口碑和7个级别的有竞争力的价格区间，使3．0L以下级别进口高档车也将受到极大的影响。
这次皇冠的定价，价位区间拉得长一些，目的就是为了向下作铺垫，不会有经常性降价，或降价幅度过大之嫌，维护其车型品质，所以丰田的降价之声一向都很小。30多万的皇冠上市初期，数量极少，定这样价位的目的是打击对手，激发想买其他同价位车型，比如奥迪或天籁的客户对皇冠有所期待，锁定客户，而先期推出的是顶级价位的40多万的车型。对丰田来说，一旦时移世易，不断出现的新车型对其某一价位车型有冲击时，即可随时更改主推车型的放量。丰田这样的定价至少可维持一年以上，这是其高明之处。
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价格竞争是一种十分重要的营销手段，在市场营销活动中，企业为了实现自己的经营战略目标，经常根据不同的产品、市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，使价格与市场营销组合中的其他因素更好地结合，促进和扩大销售，提高企业的整体效益。
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作为一个“最吝于降价的汽车企业”，丰田的价格战略却是不一般的大手笔，从这个角度看，价格策略确实已经成为诸多企业必须面对的选择。从营销策划的角度看，丰田皇冠采取的是分级定价策略，这种定价策略的基础是，把同类商品分为几个等级，不同等级的商品，其价格有所不同。这种定价策略能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉，因而容易被消费者接受。丰田皇冠具有一定的产品线深度，是一个有机的产品组合品牌，无论是从打击竞争对手，还是从产品本身的目标市场定位来看，这种定价策略都是非常务实的选择。
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