编者如何把⼀个产业分析清楚，到⾃⼰的产业位置？（⽅法论⼲货）
作者：施炜：华夏基⽯集团领衔专家中国⼈民⼤学⾦融与证券研究所⾸席咨询师
来源：《洞察》杂志
出正确合理的经营决策产⽣重⼤的价值。
防冻液成分如何分析产业？这个题⽬属于企业战略的范畴。企业的战略理论，总的来说有两个流派，⼀个是以美国企业实践为主的竞争结构流派，它的创始⼈就是迈克尔波特，他的书《竞争战略》、《竞争优势》在中国有很⼤的影响。美国的战略理论认为，⼀个企业的竞争优势，包括持续的成长，很⼤程度上取决于其所在的产业的特征。产业的竞争结构、产业的盈利⽔平决定了企业的竞争战略和企业的盈利。这种思想对中国的企业家来说是⽐较合适的，因为它本质上是机会思想，产业就是机会。⽇本有另外⼀个战略理论流派，叫能⼒理论。⽇本的很多企业认为，产业并不重要，⽆所谓好的产业还是坏的产业，⼀个企业的成功，关键取决于有没有内在资源和能⼒。事实上，能⼒和产业机会，在经济发展不同的时期，企业会在
事实上，能⼒和产业机会，在经济发展不同的时期，企业会在这两者之间做出不同的选择，有的时候偏于前者，有的时候偏于后者。但必须要承认的是，产业属性对于企业战略的影响的确很⼤。
这两者之间做出不同的选择，有的时候偏于前者，有的时候偏于后者。但必须要承认的是，产业属性对于企业战略的影响的确很⼤。新兴的产业，容易孕育出优秀的成长型企业。产业虽然只是企业的⼀个外⽣的变量，但却是我们战略思考的时候不能够忽略也⽆法回避的东西。
如何来分析产业，如何形成⼀个分析的框架和⽅法论体系，在这个⽅⾯的理论研究是⾮常不够的，原因之⼀是现在⼤学中跟产业有关的两门课程——产业组织经济学和产业经济学，前者属于经济学范畴，与企业管理学差异较⼤；后者是计划经济时代产⽣的学科，主要是研究宏观的产业政策，⽐如对产业集的研究，这也不是管理学的视⾓。⽽管理学的视⾓虽然在⼀些书⾥零星出现，但是并不成系统。我多年来⼀直参与⼀些企业的战略制订，经过长时间的沉淀，对如何分析产业逐渐形成了⼀些⾃⼰的想法。
wey摩卡我多年来⼀直参与⼀些企业的战略制订，经过长时间的沉淀，对如何分析产业逐渐形成了⼀些⾃⼰的想法。
⾸先我想把有关定义做⼀下界定。我们在分析产业的时候，经常使⽤两个概念——产业或市场。所谓“市场”，从理论上来说，就是需求的集合，包括顾客甚⾄包括渠道在内；⽽产业则是供给的集合。
内；⽽产业则是供给的集合。举⼀个例⼦，⽐如啤酒市场是啤酒的消费者以及啤酒需求的集合；啤酒产业，就是啤酒⼚家的集合。关于市场和产业，在⼀般的⽂章中界定并不是很严格。⽐如西⽅研究市场营销的书在讲到市场的时候，有时也包括产业，科特勒在讲美国的汽车市场时除了包括美国汽车的消费者也包括汽车产业。我们中国⼈常讲要进⼊哪⼀个产业，我们在做产业分析的时候⾥⾯也会包括市场分析。另外，中国⼈还很喜欢⽤“⾏业”这个词：哪个⾏业好，哪个⾏业坏，炒股票的时候，要选择哪个⾏业板块等等。其实，⾏业和产业意思也差不多。中国⼈有时候觉得产业⼤⼀点，⾏业⼩⼀点，这个只是程度上的区分，对于定义没有什么意义。产业的边界在不同的坐标系下，它的界定都是相对的。站在国务院⾓度，农业是产业，⼯业是产业；站在⼯业部门，能源是产业，机械加⼯也是产业；站在能源的⾓度，煤炭是⼀个产业，⽯油是⼀个产业。产业的界定都是有特定语境的，在语境前提下我们来定义产业的边界，⼀般来说不会引起什么混淆。
1产业容量
产业容量跟市场的容量是相关的；产业容量和市场容量⼜是互动的。
⼤产业孕育⼤企业。这个道理不必多说，我们看看中国进⼊千亿级的企业，⽐如华为，年销售额300亿美元，它所在的就是全球最⼤的产业——通信设备以及消费电⼦业。再看世界优秀的标杆企业，⼤多在⼤的产业⾥。全球的玩具产业，⽐如“孩之宝”、“乐⾼”，在这样的⼩产业⾥就没有出现什么世界巨
头。除了通信产业之外，我国家电产业中千亿级的企业分布也⽐较多，如海尔、美的；TCL、格⼒、格兰仕等也是百亿级的企业。另外⼀个产业是房地产。万科已经过千亿了，后⾯的⾦地、保利等在未来⼏年也都有可能。装备制造业虽然现在还没有过千亿的企业出现，但已经有若⼲的企业跃跃欲试，⽐如中集集团、⼭⼀重⼯、柳⼯、徐⼯、中联重科等。我觉得中国⼤产业的顺序是这样的，先从消费到装备、能源原材料然后会到电⼦元器件、核⼼零部件。在电⼦元器件产业，千亿级的企业现在已经露出了点苗头。台湾的富⼠康年销售额已经达到了六七千亿⼈民币，如果未来的五年内中国能从全球的电⼦产业中切到⼀块蛋糕出来的话，中国应该还会涌现出来⼏家像富⼠康这样的企业。
丰田酷路泽5700产业容量跟市场的容量是相关的，因为我们说产业容量是从供给⾓度来说的，⽐如全中国制造⼀千万部汽车，实际上意味着市场有⼀千万部的需求。产业容量和市场容量⼜是互动的，有的情况下是市场在牵引产业，从⽽达到均衡；有的时候⼜是产业在推动市场，产业发展了，产能增加了，有了规模经济，价格就降低了，就引发了需求。供给也会创造需求，这是经济学的基本原理。
对产业容量的分析，我们有的时候需要从动态的⾓度进⾏，即分析产业在未来会有怎样的发展状况。我们概括了⼀下，对产业容量的动态分析往往有三个技术⾓度的⽅法。
我们概括了⼀下，对产业容量的动态分析往往有三个技术⾓度的⽅法。
第⼀是时间序列的分析⽅法，以历史数据为依据，⽐如作为汽车产业，它的孕育期通常需要多长时间，
成长期⼀直到成熟期分别要多长时间，整个过程在以往的历史数据中都可以得到体现。过去的数据能够在⼀定程度说明现在，喻⽰未来。
第⼆，影响因素分析，分析有哪些因素会影响到未来的产业容量。⽐如要分析汽车产业未来的容量，就要考虑到⽯油的供给情况、道路交通状况、消费者的购买⼒等，如果分析农村汽车，还要分析农业的产业结构等。把影响汽车需求和产业规模的因素都出来，并逐⼀分析，我们⼤体就能够知道未来产业的容量。
还有⼀种⽅法是产业的⽣命周期分析，就是判断现在这个产业处于⽣命周期的哪⼀阶段以及⽣命周期的形态。产品⽣命周期有孕育、成长、成熟三个阶段，如果是成长阶段，产业规模就会迅速扩⼤，⽐如中国的空调，从2001年到2010年，国内空调⾏业每年的复合增长率都在20%以上，因为空调⼤量进⼊中国的家庭，包括农村家庭。不同的产业，它们的⽣命周期的图形是不⼀样的，有的产业起来了就不下滑了，有的产业迅速下滑再起来，呈现不同的形态。⽐如举洗⾐机市场的例⼦，洗⾐机这⼏年，整个⾏业⾮常好，有⼀个上市公司叫合肥三阳，只做洗⾐机，开始的盈利能⼒⾮常强，⽣命周期曲线起来之后，有⼏年滑下去了，2005年之后⼜迅速提升，因为更换的周期到了。所以准确把握产业什么时候会到⼀个峰值，什么时候会下来，这对企业的战略制订⾄关重要。对产业⽣命周期曲线的准确把握总能让你到产业的机会窗。产业的机会窗打开的时间很短暂，⼀旦抓住了你就起来了，如果抓不住，你可能要等下⼀个机会窗了。
2产业的平均利润⽔平
为什么有些⾏业利润⾼，有些却很低呢？
马克思说，资本主义有⼀个基本规律——利润的平均化。哪个⾏业利润⾼了，资本就流⼊，流⼊之后⾏业利润就下来了，也就是说通过资本的流动，实现了利润的平均化。平均化只是⼀个结果，不平均是绝对的，⽽平均是相对的。从静态来看，总是存在⾼利润⾏业和低利润⾏业。产业的平均利润是产业吸引⼒的主要标志。管理学⾥有⼀个矩阵叫“通⽤矩阵”，通⽤电⽓在进⾏⾏业选择的时候，往往从两个维度考虑，⼀个是产业吸引⼒，⼀个是⾃⾝的竞争⼒和市场地位。在这个矩阵⾥，产业吸引⼒有⼏⼗个指标，第⼀个指标就是⾏业的利润。那么，为什么有些⾏业利润⾼，有些却很低呢？从趋向来看，影响⾏业平均利润的主要因素主要有两个，第⼀，是不是属于需求细分度⾼的⾏业。有⼀些⾏业需求细分度很⾼，需求的个性化程度也就很⾼，⽐如说时装、餐饮。⽽⽔泥产业就不⼀样了，没有⼈说我就喜欢某种标号的⽔泥。⽔泥有国家标准，你修这样的桥，就得⽤这样的⽔泥，所以对⽔泥需求的差异性很⼩的。⽽像⾷品需求就有很⼤的差异，这就意味着价值创新的空间会扩⼤。如果全国的企业都做油条，⼀定和⽔泥⼀样，没有什么太⾼的利润，但是问题是有⼈吃油条吃烦了，就开始吃起了烧饼，所以烧饼利润率⾼了。如果⾏业⼀直在创新，这个⾏业的⽑利率就不会下降，它⾛的不是规模经济，⾛的是范围经济、差异化的道路。⽽反过来，黄沙、⽯⼦、钢筋这些东西很难到价值创新的空间。另外⼀个⾓度是⽣产能⼒所形成的条件。任何⼀个⾏业⽣产能⼒形成都有⼀些条件，⼟地条件
、资本条件、设备条件、⼈才条件，这些条件也可以说是要素。⼀些⾏业要形成产能，需要⽐较长的时间，对要素的要求也⽐较⾼，这样的⾏业通常利润⽐较难下降。⽽有⼀些⾏业⽐如⽣猪饲养业，产能形成的周期⾮常短，这也带来了它的⾼波动性，⽣猪产量总是在过剩和短缺中交错。⽣猪价格⾼，养猪门槛⼜很低，农民们⼀哄⽽起，都去养猪。就像蛛⽹理论对这种现象的解释⼀样，这个系统就不收敛了。⼀段时间之后，⽣猪过剩了，价格下滑，产能再倒过来收敛，⼀哄⽽下。这就是⽣产能⼒形成条件和产能周期规律的最好体现。
2012款科鲁兹3产业的⽣命周期：渗透率、集中度和被替代性
科目二增加到9项的省份产业成长也有孕育、导⼊、成长、成熟、衰退五个成长阶段。
类似⼈的⽣命周期存在着不同阶段，产业成长也有孕育、导⼊、成长、成熟、衰退五个成长阶段。不同的阶段有不同的标志，⽐如说渗透率，它是衡量产业成熟度的标志之⼀，⽐如1000个⼈只有10个⼈使⽤汽车，渗透率就是1%，渗透率越⾼就说明这个产业越成熟，渗透率越低，就说明这个市场的空间越⼤。要分析未来⼿机地图产业有没有成长性，就要计算现在多少部⼿机中已经装上了导航地图软件。假如：中国有7亿部⼿机，其中智能⼿机占了1亿部，⽽在这些智能⼿机⾥，只有1000万⼈装了⼿机地图，这就说明，⽬前⼿机市场的渗透率还很低，未来发展的空间就⽆⽐⼤了。证券市场往往⽤这种⽅法来计算未来的成长空间。衡量产业⽣命阶段还有⼀个标志，就是产业集中度。产业越成熟，相
应来说，集中度越⾼。另外的标志还有产业的被替代性。有⼀些产业是扩张性地替代别的产业，⽽有⼀些产业则是被别的产业所替代。如果被别的产业所替代，很显然，这个产业就衰落了。⽐如，现在PC ⾏业都较困难，⽑利⾮常低，全球做得好的不多，IBM就卖了不做了，听说HP也倾向于转战解决⽅案了。PC遭遇了什么问题？它遭遇了以苹果为⾸的智能⼿机的冲击。有了智能⼿机之后，⼈们对电脑的依赖程度降低了很多。⽽且苹果不仅做了⼿机，还把电脑和⼿机中间的那个状态iPAD也做了，对PC进⼀步构成了压⼒。
4产业的竞争格局
4产业的竞争格局
所谓的“竞争格局”，就是产业中有哪些企业在参与竞争，它们可以形成怎样的分类。
产业的容量、产业的利润⽔平、产业的⽣命周期，这些都是总体性的概念，下⾯我们再看⼀个结构性的概念——产业的竞争格局。
所谓的“竞争格局”，就是产业中有哪些企业在参与竞争，它们可以形成怎样的分类。谈到产业竞争格局，⼀个⽐较通⽤的被⼈熟知的分析模型就是迈克尔·波特的“五种⼒量竞争结构”，把⼀个产业的结构分解为五种⼒量：⾸先是同业竞争，也就是同⾏内部竞争，⽐如笔记本电脑的联想和惠普的竞争；同
时，产业链条的上游，也存在着竞争关系，⽐如联想和英特尔之间，在有合作关系的同时也有竞争关系；另外，笔记本电脑⾏业与下游分销、使⽤环节存在合作中的竞争关系；还有就是下⾯，新进⼊者与要进⼊这个⾏业的其他⾏业的资本之间的竞争。这样就构成了⼴义的竞争结构。
如果从同业竞争来看，⼈们经常还可以从市场地位⾓度对竞争结构进⾏分析，把⾏业竞争者分为领导者、挑战者、追随者、补缺者四种⾓⾊。这个分类⾮常重要，你的⾝份、你的⾓⾊决定着你的战略。
另外，还可以按战略组分类。战略组的逻辑是“物以类聚，⼈以分”，就是把战略相似、相同的归为⼀个组，⽐如宝马车和奔驰车是⼀个组，捷达王和普通桑塔纳是⼀个组，长安⾯的和松花江⾯的是⼀个组。分类能够解决什么问题？解决谁是我的直接对⼿，谁是我的间接对⼿的问题。
我常⽤的分类⽅法是按照竞争者的战略特征分类，也算是⾃⼰的发明。有两个维度，⼀个是规模，⼀个是速度。从这两个战略特征来看竞争者，可以把竞争者分为四种动物，⼀个是⼤象，规模⼤速度慢；⼆是猫，速度慢规模⼩；三是豹⼦或者狼，速度快规模⼩；四是⽼虎，或者狮⼦，速度和⼒量⽐较均衡，既有速度也有⼒量。把这些战略特征分析清楚之后，也可以到相应的竞争战略。像猫不能和⽼虎与狼正⾯冲突，只能是边缘化地⽣存，⼀个别的竞争者不关注的地⽅做你的猫；⽼虎怎么去打⼤象？可以速度冲击规模；狼怎么打⽼虎？可以集中优势兵⼒，进⾏不对称竞争……在动物冲突⾥⾯，可以看到⾏业的多种竞争途径和⽅式。
产业集中度提⾼的过程，往往就是产业整合的过程，⽽产业整合⼜是螺旋式上升的，不可能⼀蹴⽽就，往往是第⼀轮整合完了之后，第⼆轮⼜来。以彩电为例，2000年的时候，中国第⼀轮彩电的整合就基本完成了。改⾰开放之后，彩电进⼊国内，⼀开始出现⼀⼤批的“牡丹”、“北京”、“⾦星”这些品牌。随后⼀些新的品牌后来居上了，如长虹、TCL、康佳、创维、海信等。到了2000年的时候，它们已经占据了全国市场80%的份额。但随着LCD以及LED电视的到来，竞争格局全部打乱了，⽇韩品牌卷⼟重来，⽐如夏普、索尼、三星、LG等。⽽国内的彩电企业，利润则⾮常低。因为三星实现了纵向⼀体化，既有半导体⼜有屏幕，⼜有终端产品，所以它的⽑利不怎么下降。⽬前彩电⾏业⼜在整合，估计还要三五年时间。我个⼈认为，市场或产业将来会出现3+2或者2+3模式。所谓3+2是指3个国产品牌，加2个外资品牌进⼊前五名，如果不乐观，则是3个外资品牌加2个国内品牌进⼊前五名，这是⽐较残酷的⼀种结果。我衷⼼希望是3+2，不要搞成2+3。
5竞争的态势和竞争规则
竞争态势的背后则是⾏业的竞争规则
竞争态势指的是⾏业内部⽬前的竞争呈现什么样的特点。⽽竞争态势的背后则是⾏业的竞争规则。我们经常说某个⾏业有着怎样的竞争规则，这种所谓的竞争规则并不是指⾏业的法律，也不是⾮要全⾏业的⼈写⼀个什么契约，⽽是⾏业⾥⼤家都约定俗成的做法。谁不这么做，谁就不能分享⾏业的好处，谁就要被⾏业甩出去。新款
规则⾥⾯包括竞争的资格。产业对任何竞争者都提出了资格要求，必须要符合什么样的资本条件、技术条件、⼈才条件、⽂化条件等。竞争规则中包含⾏业竞争的焦点，即⾏业内到底
在围绕着什么进⾏竞争，在不同的时期焦点是不同的。⽐如在⾏业成长的中后期，⼀定会加剧整合，⽽加剧整合⼀定会打价格战，价格是成败的决定性因素，所以这时你⾮要搞价值竞争，那是愚蠢的。
⾏业竞争规则⾥⾯还有价值⽣成⽅式、价值链和商业模式的⼀些规定，它们也是任何⼀个企业创新时不能忽略的东西，因为这是⾏业的本质。⽐如饲料企业，通常需打通产业链；有⾊⾦属冶炼企业，往往要有矿⼭，这是⾏业价值链的规则。它还包括⼀些⾏业的商业模式，⽐如互联⽹基本上是免费经济，必须先靠吸引⼈⽓，把流量做起来，然后再考虑是做⼴告，还是收钱。竞争规则也不是固定不变的，到⼀定时候是可以打破的，也就是说，⾏业中出现了新的价值、新的资格、新的商业模式。
6竞争强度
竞争强度和产业竞争结构之间是有关系的，往往产业⾼度分散的时候，竞争强度是不⼤的。什么时候强度最⼤？就是产业整合的时候，是产业中若⼲寡头决战的时候。
还有⼀种战略的概念叫竞争强度，强度可以⽤竞争所投⼊的资源来测度，同时也包括采取什么样的竞争⽅式。家电⾏业⽬前是⾁搏战，竞争到了最激烈的时候，⼏个巨头，在农村、乡镇⾥展开了每个终
端的争夺、每个岗位的争夺，已经到了这个程度！家电⾏业痛苦啊，没有办法，谁让它们正好到了产业⽣命周期的这个阶段呢？这个时候企业必须派出特别有战⽃⼒的骄兵悍将，⽽且企业⽂化必须是孔武有⼒的⽂化，⼀切怯弱都⽆济于事。竞争强度和产业竞争结构之间是有关系的，往往产业⾼度分散的时候，竞争强度是不⼤的。什么时候强度最⼤？就是产业整合的时候，是产业中若⼲寡头决战的时候。
7产业位置
整个产业是⼀个⼤的链条，你的位置是属于下游、中游还是上游？
分析产业的时候，还要分析产业的位置，整个产业是⼀个⼤的链条，你的位置是属于下游、中游还是上游？施振荣曾经画过⼀个微笑曲线，他认为在电⼦产业⾥⾯，要么在上游，核⼼零部件和软件有技术含量，要么在下游，做品牌、营销、服务，最差就是中间，咔碴咔碴组装的，位置决定话语权。中国⼈⾟⾟苦苦做钢铁⾏业，钱都被澳⼤利亚的矿⼭企业挣去了。不同的产业链条，各环节附加值的分布是不⼀样的。因此，企业进⾏战略选择时需注意产业的附加值分布特⾊，并据此进⾏位置的挪腾。在过去的30年时间内，电⼦⾏业的基本游戏规则是⽔平分⼯，英特尔做的是芯⽚，下⼀个层次就做主机板，再下⼀个层次做组装，再下⼀个层次做销售。现在这个规则正在改变，电⼦⾏业的⽔平分⼯有可能要转变为⼀定程度的纵向⼀体化。这个垂直⼀体化的苗头刚刚出现，主要是因为三星这样的⾏业领导者将上下游连结起来了。
8产业稳定性和产业变⾰
什么情况下会产⽣不稳定呢？
通常情况下，产业集中度越⾼则越稳定，但是也不尽然。有的时候，产业集中度很⾼，但产业也不稳定了，这说明产业稳定性是可以作为⼀个独⽴的变量存在的。什么情况下会产⽣不稳定呢？有三个情况：第⼀，⾏业领导者更替。集中度⾼，就意味着领导者份额⾼；⾏业领导者出了问题，产业就发⽣了更替，产业就会出现不稳定。第⼆，消费⾰命。消费⾰命往往与代际有关，新⼀代消费者出现了，这⼀代消费者对以往的产品形态没什么兴趣，⼀个典型的例⼦是，现在哪怕再出现⼀个⽐梅兰芳唱得更好的⼈，喜欢王菲的⼈也⽐喜欢梅兰芳的⼈多，在将来，新的⼀代偶像⼜会出现，新⼀代的消费者⼜会出现，这就是消费⾰命。第三，技术⾰命。彩电⾏业出现了液晶的LCD、LED的技术⾰命，照相机⾏业出现了数码⾰命，⾏业的竞争格局随之发⽣了重⼤变化。
产业的变⾰，⼀⽅⾯是产业⽣产函数的变化，也就是整个产业的要素以及要素的组合⽅式发⽣了变化，这是熊彼特的定义。从关键要素看，原来靠的是劳动，现在靠的是知识。关键要素⼀变化，产业肯定要变⾰。从产业的价值形态看，例如过去养猪、养鸡的产业，主要的价值都是卖便宜的猪⾁和鸡⾁。⽼百姓的需求变了，要吃安全、健康、⼝感好的猪⾁、鸡⾁，未来养⼟猪、养⼟鸡的⼤企业马上就出现。此外，价值创造⽅式发⽣变化，产业系统的输⼊输出的内部机制发⽣变化，产业参与者发⽣变化，这些都属于产业的变⾰。
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