价格是营销4P中的一环，传统意义上的价格，或者说书本上的定价策略显得很简单，“只需要”考虑成本、竞争两个因素。然而实际工作中，定价又非常困难，它贯穿于4P其他方面的始终，并且要根据产品特性、细分市场、渠道、促销情况、环境的变化而随时变化。价格，是最直接让消费者判断产品的属性。数字的神奇在于，明明相差无几的两个数字，在消费者的心里却能呈现两种截然不同的态度。在这里，我将介绍几种利用消费者心理的定价潜规则。
1、隐性涨价：品牌通常不用直接涨价，而通过减少分量来隐性涨价。比如让包装底部故意凹进去。
2、数字9的魔力：很多以数字9为结尾标价的产品，会非常好卖。
3、锚点效应：或理解为“诱饵效应”，同样一双鞋，摆在1000元的鞋子旁边可以卖800元，摆在200元的鞋子旁边却很难卖高价。同样一瓶啤酒，小卖部和旗舰店价格相同，为什么顾客会埋怨小卖部敲竹杠？
4、折扣券的吸引力：人们更愿意花200元买一台打印机，再获得25元的折扣券；而不是直接买标价175元的同款打印机。
东风风神s30保养>起亚k55、捆绑销售和拆分销售：本质上，都是为了避免人们到锚点（参考点），从而能够轻松的比较价格。例如航空公司将机票和服务项目分开收费。
保时捷boxster2013
6、价格的描述很重要：打折和买赠，本质上对消费者的收益可能一样，但消费者更倾向于打折，人们有时候并不在乎选择本身，而在于的是选择的描述方式，换一种方式，就能达到不一样的效果。
7、谈判中抢先报价，更占据优势：相当于你先设置了一个锚点，别人会基于这个锚点再讨价还价。
这些价格的“诡计”背后，是一系列的心理因素在起作用，经济学家将其总结为3大理论：锚定效应、预期理论、最后通牒博弈。当然，这三者也有相关性。
人们实际上很难说清楚一个价格的绝对值，只能大概说一个范围，或是一个比率。价格是人脑“构建”出来的（或者称“感觉”出来的）。人们往往通过搜索外部线索来感觉价格，
这些线索可能是自己更熟悉的同类产品、可能是刚刚看到的某样物品，也可能是卖家提醒的一个数字。总之，人们总是试图通过寻“锚点”，进行价格比照和讨价还价。
所以，品牌在定价时，一定会寻一个竞品进行参考定价；而在实际销售中，又会有意的设置环境（摆放更贵的产品），去暗示顾客这款产品很划算。“锚定效应”的最佳应用案例应该是淘宝，店家会用大大的红字体标出“比专柜同款产品价格便宜××元”；然而衣服图片中必然会搭配一款Chanel包包，或者包装袋而已，增强价值感。
锚定效应，也被应用在谈判中。如果一方利用信息优势，首先叫出一个天价，掌握了价格的主动权。当然，主动叫价，更适用于价格信息透明度不高的情况。
这是经济学的基本理论，包括三个基本概念。
1、人们对金钱的概念是相对感觉，选择什么样的基准点，是人们判断自己在收益、或损失的关键。在这个概念里，要求消费者所能承受的价格区间内，所感知到的价格变动始终处于相同的认知范围内，就如同《大腕》中的描述那样“愿意掏二千美金买房的业主，根本不在乎再多掏二千”。之前网络上流行的“如何从买自行车到最后买了豪华汽车”的经典销售段子，就是最好的案例。
上班走路有点累，想去买辆自行车，普通自行车500元，与白领身份不符，结果去了捷安特专卖店，看上一款车2500元。旁边的人说，2500元都掏了，不如加点钱买辆电动车。电动车价格3500元，被告知不如加点钱买小踏板摩托划算。摩托车4000元，又被告知不安全，不如买大摩托。大摩托6000元，挑来挑去发现看上眼的居然接近1万元。1万可以买个二手车，于是改作买汽车。挑来挑去，二手捷达要将近3万元。隔壁奇瑞说3万可以买他们的新车了。改买奇瑞，上去一坐，有点挤，加钱换A3，
又觉得车子矮。又去看瑞虎，下来一算10万多，不如买合资车。看上POLO，被告知是简配，高尔夫又被告知要说加价，一咬牙，决定买CRV，反正和高尔夫价格差不多。突然听说途观好像也是那个价格，去看途观，不料看中了新PASSAT，决定买。一算价格，似乎可以买奥迪，于是又反悔去看奥迪A4。路过宝马4S店看到了3系，遂改选3系。前前后后看完一算，要30万左右。不禁又想买SUV 车型，于是到了隔壁雪佛兰去看科帕奇。看完觉得想买，门口却开过一辆jeep指南者。一问价格差不多，决定去jeep店，快订车时碰到熟人开着福特锐界40万，眼红想买。准备掏
钱时又一想，40万都花了，不如加点钱一步到位买路虎。于是去看极光，对外形满意，咨询朋友被告知越野性能不如普拉多，价格只差9万。去4S店看了觉得丑，咬牙买兰德酷路泽4500！发现已经100多万了……一番折腾。最终买了辆劳斯莱斯。提车，开心的不得了。上去一坐才想起来，驾照还没学。
2、损失金钱给人们带来的伤害感受，会远远大于获得同样金钱的喜悦感受。比如损失了100元，大多数人会觉得，获得200元的奖金才能弥补100元的损失；而要加倍获得100元奖金的喜悦感受，至少需要400元。2009年德国亿万富翁阿道夫•默克尔因为损失了一半财产而撞车自杀，当时他还有10亿美元的净资产，但丝毫无法安慰他失去一半财产的痛苦。这是人性本身的悲观主义表现。心理学中的经典案例“半杯水”测试就是希望帮助人们降低悲观主义在思想中的占比。
心理学家往桌上的玻璃杯中倒入半杯水，悲观的人看到之后说“这杯里只有半杯水了。”而乐观的人会说“这杯里还有半杯水呢。”项羽面对江东基业，却最终放弃东山再起，选择
mh33、概率影响人们对价格的预期。非常不可能（1%）、和保证不能发生（0%）是有很大区别的，这也就是人们愿意买保险的原因。对价格的预期与收益的概率息息相关，人们都愿意去追求价格低，回报高的产品，但这样的产品通常收获概率相当低，风险极高（）；也有价格高，回报相对低，但风险低，收获概率极高（国债）。价格是会随着收益及概率而改变的，并且消费者也认同这一点。
图2-3 风险-收益矩阵
福特简单来说，最后通牒博弈就是，姑娘们买衣服时告诉卖家说：“就这么多钱，能卖就卖，不卖就走了！
”即设定一个底线和期限——谈得拢，则两人获益（虽然一方收益较少）；谈不拢，则两人都不获益。或者卖家先下最后通牒：“要买就这个价，不然拉倒！”
理论上讲，首先下通牒的人因为考虑到两败俱伤的情况，会给对方一个相对慷慨（但仍不公平）的价格；而对方也会考虑两败俱伤的情况，接受无论多少的收益，有总比没有好。但在现实实验中，结论却大跌眼镜，下通牒人自私的保留了大部分利益给自己，只留下一小部分给对方；而35%的被通牒者则气冲冲的拒绝了明显不公平的条件，宁愿选择两败俱伤。这就相当考验下通牒者的水平，以及被通牒者的情绪、态度、文化以及环境。销量最好的suv
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