1.1别克在中国(##)分公司概况
##通用汽车##成立于1997年6月12日，由##汽车工业〔集团〕总公司、通用汽车公司各出资50%组建而成。##通用汽车位于##市浦东金桥出口加工区，占地面积80万平方米。目前在建的南部厂区计划于2005年第四季度投产。
##通用汽车目前已经形成凯迪拉克、别克二大品牌，凯迪拉克CTS、别克赛欧紧凑型轿车、别克君威轿车、别克GL8商务公务旅行车、别克凯越轿车五大系列17种品种的产品矩阵。别克系列产品含有多项先进技术，在平安性、动力性、舒适性和环保方面表现优越并在各自的细分市场中处于领先。##通用汽车坚持"以客户为中心、以市场为导向"的经营理念，并不断以高质量、全系列的产品和高效优质的效劳，满足用户日益增长的需求。目前##通用汽车拥有金桥和##通用东岳汽车(##)、##通用东岳动力总成(##)、##通用北盛汽车〔##〕3大生产基地。其中金桥生产基地的生产能力为两班年产15万辆整车，并生产10万台自动变速箱、18万台V6发动机和5万台L4发动机。##通用东岳汽车年设计产能为二班10万辆整车。##通用东岳动力总成设计产能为三班二运转实现年产37.5万台发动机。##通用北盛汽车〔##〕年设计产能为三班5万辆整车。另外，金桥基地南部厂区投产后产能将扩大15万辆整车。
##通用汽车基于精益生产理念建立了一套完整的采购、物流、制造、销售与售后效劳体系和质量管理体
系，并在生产和管理中大量采用计算机控制技术。具有国际先进水平的国内第一条柔性化生产线，涵盖了冲压、车身、油漆、总装等整车制造环节以与发动机、变速箱等动力总成制造过程。至今，##通用汽车通过了##质量体系审核中心〔SAC〕中心〔SAC〕和挪威船级社〔DNV〕的联合质量体系评审，成为中国汽车工业第一家获得QS9000质量体系认可的汽车制造公司。同时，##通用汽车还获得了ISO14001环境体系认证证书。
##通用汽车在不断开拓国内市场的同时，还一直寻求拓展海外市场、参与国际竞争的时机。2001年10月，别克GL10第一批出口菲律宾，开创国内中高档轿车走出国门之先河。2002年11月，##通用汽车又与通用汽车加拿大凯米公司〔CAMI〕达成出口协议，从2003年1月起向加拿大凯米公司出口大排量V6发动机，五年出口量将达60万台，这是国内第一次大规模向兴旺国家出口高档、大排量汽车〔汽油〕发动机。
1.2别克在我国汽车行业的地位现状
##通用汽车##成立6年多来，在中国轿车制造业陆续创造了诸多奇迹，令国内外汽车业界刮目相看。盗铃者论坛
##通用汽车1997年1月打桩，到1998年12月第一辆别克新世纪下线，仅用了23个月，创中国轿车厂建立速度之最；新polo改装论坛
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大别克下线后短短数月间，相继推出了GL8、GS 、G 等三款车，新产品亮相的节奏之快，在国内轿车界前所未见；
2000年5月，##通用汽车公司又在中国汽车工业界率先通过QS9000质量体系认证。先进的管理体系移植、培育的成活率之高，在业界可谓独树一帜；
自1999年4月投产起，##通用汽车的销量连续跨越2万辆、3万辆、近6万辆和10万辆的台阶，2003年那么突破20万辆。不仅如此，2003年的整车出口也超1000辆； 2003年，##通用汽车在国内其他各大汽车厂商市场份额普遍下降的情况下，逆水而上，一枝独秀，销售猛涨81％，成为市场占有率增长最快的汽车公司；
2003年，是##通用汽车开展再上一个台阶的重要阶段，其社会形象、用户满意度、企业文化建立等也在同行业中处于领先地位，再次中选为“中国最受尊敬企业〞，排名从上一次的第十跃升至第四，成为前20名中唯一一家汽车企业，并居于所有外商投资企业之首。
2003年，在中国，迄今只有一家汽车企业仅用5年时间就销售了45万余辆汽车，这就是##通用汽车，其产品共属一个品牌“别克〞。
2004年通用汽车在中国共销售汽车492014辆，同比增长27.2%，高于去年国内汽车行业的整体增长幅
度。通用在中国的两家合资整车生产企业在剧烈的市场竞争中各自成为所在细分汽车市场的领军人物。(图1-1, 1-2)
【2004国内5大轿车厂家销量排行榜】联邦隔热膜
-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%
图1-1.资料来自通用官方
04年上海通用销售情况
图1-2.资料来自通用官方
摩托车改装排气管别克车销售超过45万辆的深层含义，首先在于它有一个得到中国消费者认可、被用户推向显著市场地位的品牌，进而使别克旗下产品有了突出表现别克君威推出一年多来在中高档车市场的占有率就到达30.7%；别克陆上公务舱一直称雄于MPV市场；别克赛欧连续27个月保持细分市场第一的佳绩；别克凯越以平均每月9000辆的销售量创新车上市奇迹。2003年，别克系列产品销量超过20万辆，同比增长高达81.6%，远远高于乘用车平均增长水平，稳居全国轿车年销售前三甲，也使##通用汽车的市场份额扩大到9.8%。2004年市场占有率超过12.9%，成为紧次于##众15.2%、一汽众12.9%之后的第三轿车生产集团，##通用每年都以100%的速度超常规开展。这一切说明在中国，别克是一个有竞争力的优势品牌。
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第二章别克汽车的营销战略
2.1市场定位
2.1.1市场定位的含义
目标营销需要经过3个主要步骤：市场细分目标市场选定市场定位
市场细分：按照购置者所需要得个别产品或营销组合，将一个市场分为假设干不同的购置者体，并描述他们的轮廓。
目标市场选定：评估每个细分市场的吸引力，选择一个或几个目标细分市场。
市场定位：为每个目标细分市场确定可能的定位观念，选择开展和沟通所挑选的定位观念。
取得竞争优势的关键是产品的差异化，分别表达在5个方面：产品、效劳、人员、渠道和形象。进展市场定位是建立在差异化根底之上的，是对公司的产品进展设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置。解决市场定位问题能有助于营销组合的制定。实际上，营销组合是执行定位策略的根本手段。
2.1.2 别克汽车的市场定位
别克汽车在投入中国市场开展以来已有7年之久.从首辆大别克车的下线，到君威，公务车GL系列的诞生，再到家用经济型轿车赛欧和具有跑轿车的家用车凯越HRV系列的上市，按照市场的不同需求.应把市场定位在中，高，底的三个不同的需求市场上。
自从1998年##别克的首辆大别克轿车的下线，我们可以看到它具有典型的美国风格，车体宽大、内饰豪华、乘坐舒适、真皮座椅与内饰、后座独立空调、前排双气囊和ABS系统均为标准配置。该车改良了不少特别设计和功能，以符合中国客户的习惯，如方向柱式变速杆设计，使前排空间显得更宽。别克作为美国车，平安是其最大优点。该车各部件制造工艺精湛，密封良好，在高速行驶中，风噪极低。动力为一台V型6缸发动机，专门为中国的路况和驾驶环境开发，转速强劲有力。别克凭借其大气的外形、豪华舒适的内饰被国内私营企业主、高级经理人、律师、设计师、建筑师等等高级商务人士的青睐，在2002年别克君威的诞生, 君威改变原来的大别克完成从宽阔、气派到更舒适、更精致、更高的科技含量、更多的驾驶乐趣等等个性化气质的转变。在座位方面.更是以后座为中心.即车主是坐在后排座上，由专职司机来驾驶；我们可以看出别克这样有气派气质的设计.可谓是成功中年男士的象征, ##通用把别克君威的市场定位非常明确，就是“新经济
时代精英的专属坐驾〞。
1999年底，别克GL8高档公务商务旅行车在国内上市，一片崭新天地被开拓出来。GL8是通用汽车公
司在同类产品中处于领先地位的MPV车型，具有外形稳重、底盘扎实、动力强劲、操控灵活、多功能大空间等综合优势，加上##通用汽车根据国内特点增添的豪华装备，使其在任何方面都非常契合公务用车的需求，一上市便成为市场宠儿，不但各地政府和汇丰银行、索尼、摩托罗拉等国际著名企业纷纷批量采购，国内效益卓著的企事业单位更是对其钟爱有加。用户的肯定使别克GL8在短时间内一举统领了90％以上的高端MPV市场。定位准确是别克GL8大获成功的要素。作为机关、企业用车，在作为工具的实用功能之外，还要准确反映出用户的形象、气质和实力。GL8的外形雍容大气，给人以平稳持重的第一印象；车头进气格栅正中央那漂亮的别克三盾标志，无疑使世界著名品牌所含有的信誉、实力等无价的附加优势给用户以相得益彰的显衬，就如名片上的尊贵头衔，让合作伙伴在见面应酬之前便已心存敬意。
奥迪跑车2000年年底，##通用推出的家用型轿车——赛欧。这将宣告了通用公司在对市场的细分之后，也把目标市场定位在了中国中等收入的家庭上。2001年赛欧正式上市，刚一上市就魄受家庭老百姓的热切关注和迷爱，见到了十万元左右价格的家庭经济型轿车的庐山真面目。前排座前方双平安气囊，可溃拆式平安转向柱，四轮独立操作的四通路ABS防抱死刹车系统，高位刹车灯、前后雾灯、全车四座位平安头枕和三点式平安带，全车四车门内置防(侧)撞钢梁等一系列的平安设计。在动力方面：L01型汽油引擎，1.6升直列四缸横置，多点燃油电控喷射，单顶置凸轮轴，最大功率为66千瓦/5600转/分钟，最大扭矩表现十分耀眼，在2800转/分钟就可全数发放128牛.米的最大扭矩。如此高配置底价格的别克新
一款桥车，对拥有轿车欲望的中国中等收入家庭来说，正是个拥有的可佳时机。2002年就赛欧的销售量就突破了5万辆，占通用别克整年的销售量的很大的比例, 成为细分市场上的领跑车型。
2.2.1差异化产品定位
别克在产品层面，其旗下的君威、GL8陆上公务舱、赛欧、凯越等产品和现刚上市不久的别克凯越HRV系列均为用户耳熟能详，并成为国产轿车各级别的主导品牌之一。
别克新世纪、GLX和GL，成为当时在中国市场生产的最高档的车型，几乎领先更高档的奥迪A6半通用刚进入中国走的是高端路线。在当时的中国轿车市场上，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康已经占据中档车的主要市场，经济型轿车的竞争也比拟剧烈，只有中高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大的空间。于是通用把旗下成熟的别克车型引进中国市场，与全球同步上市的别克的登场亮相，给了中国汽车市场耳目一新的感觉，1998年第一辆别克新世纪轿车下线，配以世界级水平的2.98升六缸电控多点燃油喷射发动机和电子控制自动变速箱，脱胎于北美别克的##别克，保持了母体车的舒适性、平安性、易操DOC
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