目标市场营销案例
案例18 奇瑞QQ——“年轻人的第一辆车”
“奇瑞QQ卖疯了！”在北京亚运村汽车交易市场2003年9月8日至14日的单一品牌每周销售量排行榜上，奇瑞QQ以227辆的绝对优势荣登榜首！奇瑞QQ能在这么短的时刻内拔得头筹，归结为一句话：这车太酷了，讨人喜爱。
在北京街头差不多能时不时遭遇“奇瑞QQ”的靓丽身影了，尽管只是5万元的小车，然而“奇瑞QQ”那鲜艳的颜、玲珑的身段、俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中是那么显眼，看起来街道确实是她一个人表演的T型台！
公司背景
奇瑞汽车公司成立于1997年，全称上汽集团奇瑞汽车。公司拥有整车外形等十多项专利技术，先后推出了SQR系列发动机和“奇瑞·风云”系列轿车，2003年4月推出“奇瑞·QQ”系列和“奇瑞·东方之子”系列轿车。
奇瑞公司成立以来，在不到两年的时刻里顺利实现3万辆轿车下线。2002年，奇瑞轿车产销量双双突破5万辆，比上年同比增长78.11%，在国内汽车市场占有率达到4.4%，成功跻身国内轿车行业“八强”
之列，成为行业内公认的车坛“黑马”。与此同时，奇瑞轿车还连创五个国内第一，六次走出国门，以自己的不懈努力制造了中国汽车史上的奇迹。
微型车行业概述
微型客车曾在20世纪90年代初连续高速增长，然而自90年代中期以来，各大都市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍旧被大都市列在“另册”，受到鄙视。同时，由于各大都市在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此要紧微客厂家差不多把要紧精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降。
在这种情形下，奇瑞汽车公司通过认确实市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一样的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反应，到2003年12月，差不多售出28`000多辆，同时获得多个奖项。
QQ上市之路
2003年4月初，奇瑞公司开始对QQ的上市做预热。在那个时期，通过软性宣传，传播奇瑞公司的新产品信息，引发媒体对QQ的关注。由于这款车的强烈个性特点和最优的性价比，媒体自发掀起第一轮的炒作，吸引了消费者的广泛关注。
2003年4月中下旬，蜚声海内外的上海国际车展开幕，也是通过媒体，告知奇瑞QQ将亮相于上海国际车展，与消费者见面，引起消费者更进一步关注。就在消费者争相去上海车展关注奇瑞QQ的时候，奇瑞QQ以未作好生产预备为由没有在车展上亮相，只是以宣传资料的形式与媒体和消费者见面，极大地激发了媒体与公众的好奇心，引发媒体第二轮颇有想像力的炒作。在那个时期，厂家提供大量精美的图片资料给媒体供炒作，引导消费者对奇瑞QQ的关注度走向高潮：2003年5月，上市预热时期，就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满了好奇时，公司适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜，在更进一步引发消费者对产品关注的同时，让消费者给出自己心目中理想的奇瑞QQ的价格预期。网上的竞猜活动，有20多万人参与。当时普遍认为QQ的价格应该在6～9万元之间。
2003年5月底，上市预热时期终止，奇瑞QQ的价格揭晓了——4.98万元，比消费者期望的价格更吸引人。那个价格与同等规格的微型客车差不多，然而从外观到内饰差不多上与国际同步的轿车配置。现在媒体和消费者沸腾了，媒体开始了第三轮自发的奇瑞QQ现象讨论，消费者中也产生了奇瑞QQ热，现在人们的心情确实是尽快购买。
这时奇瑞公司宣布：QQ是该公司独立开发的一款微型轿车，因此，消费者在购车时不必多支付技术转让费用。这为QQ树立了专门好的技术形象，给消费者吃了一颗定心丸。
2003年6月初，上市时期，消费者对奇瑞QQ的购买欲望差不多具备，媒体对奇瑞QQ 的关注差不多形
成，奇瑞QQ自身的产能也已具备，开始在全国同时供货，消费者势如潮涌。现在期，一边是大批量供货，一边是借助平面媒体，大面积刊出定位诉求广告，将奇瑞QQ 年轻时尚的产品诉求植根于消费者的脑海。除了平面广告，同时邀请了专业的汽车杂志进行实车试驾，对奇瑞QQ的品质进行更深入的真实报道，在具备了强知名度后进一步加深消费者的认知度，促进消费者理性购买。
2003年6月中下旬，上市时期，奇瑞QQ在全国近20个都市同时开展上市期的宣传活动，邀请各地媒体，对奇瑞QQ进行全面深入的报道，保持对奇瑞QQ现象连续不断的传播。
2003年7、8、9月，奇瑞QQ开始了热卖时期，这时期的重点是连续不断刊登全方位的产品诉求广告，同时针对奇瑞QQ的目标用户年轻时尚的个性特点，结合互联网的特性，联合新浪网，推出“奇瑞QQ”网络flash设计大赛，吸引目标消费者参与；
2003年10月，这时奇瑞QQ差不多热卖了3个多月，在全国各地都有相对的市场保有量，这时，厂家针对差不多购车的消费者开展了“奇瑞QQ冬季暖心服务大行动”，为差不多购车的用户提供全方位服务，以不断提高消费者对奇瑞QQ产品的认知度及对奇瑞品牌的忠诚度；
马自达5怎么样2003年11月下旬，厂家更进一步针对奇瑞QQ消费者时尚个性的心理特点，组织开展了“QQ秀个性装饰大赛”。由于“奇瑞QQ”始终倡导“具有亲和力的个性”的生活理念，因此在当今社会的年轻一代中深获共鸣。从这次个性装饰大赛中不难看出，“奇瑞QQ”已逐步成为年轻一代时尚生活理念新的代言者。
令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占据微型轿车那个细分市场成功的关键。
市场细分
奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一样大学毕业两三年的白领差不多上奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2`000元即可轻松拥有这款轿车。
许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把那个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了欢乐的伙伴。
奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘储备多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。
品牌策略
QQ的目标客户体对新生事物感爱好，富于想像力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。尽管由于资金的缘故他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，然而对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易
互相阻碍的消费体；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范畴要求较多。奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。
奇瑞公司依照对QQ的营销理念推出符合目标消费体特点的品牌策略：
在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我到你”之意，QQ突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；
在品牌个性方面：QQ被给予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费体的心理情感注入品牌内涵。
引人注目的品牌语言：富有判定性的广告标语“年轻人的第一辆车”，及“秀我本”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费体的心理感受描画得淋漓尽致，与目标消费体产生情感共鸣。
整合营销传播
QQ作为一个崭新的品牌，在进行完市场细分与品牌定位后，投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，具体的活动包括QQ价格网络竞猜，QQ秀个性装饰大赛，QQ网络FIASH大赛等等，为Q
Q2003年的营销传播大造声势。
相关信息的立体传播：通过目标体关注的报刊、电视、网络、户外、杂志、活动等媒介，将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费体和宽敞受众。
外地人在北京买车条件各种活动“点”“面”结合：从新闻公布会和传媒的评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围。在所有的营销传播活动中，专门是网络大赛、动画和个性装饰大赛，都让目标消费体参与进来，在体验之中将品牌潜移默化的融入消费体的内心，与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销成效。
QQ作为奇瑞诸多品牌战略中的一环，抓住了微型轿车那个细分市场的目标用户。但关键在于要用更好的产品质量去支撑品牌，在营销推广中注意客户的真实反应，及时反馈并主动解决会更加突出品牌的公信力。
据奇瑞汽车销售总经理金弋波介绍说：“因为宽敞用户的厚爱，QQ现在供不应求。作为独立自主的企业，奇瑞公司什么时候推出什么样的产品完全取决于市场需求。关于一个受到市场烈火欢迎的产品，奇瑞公司的使命确实是多生产出质量过硬的产品，让宽敞用户能早一天开上自己中意的时尚个性小车QQ。”
QQ的成功，引起了其他微型车厂商的关注，竞争必将日益猛烈。2004年3月奇瑞推出0.8L的QQ车，该车具有全自锁式安全保证系统、遥控中控门锁、四门电动车窗等功能，排量更小、燃油更经济、价格更低。新的QQ车取了“炫酷派”、“先锋派”等前卫名称，期望能够再掀市场热潮。
摸索题：
1．奇瑞QQ是如何细分轿车市场的？它什么缘故会取得经营成功？
2．你认为现在的家庭轿车市场是否还需要细分？该如何细分？
3．试比较奇瑞QQ和吉利轿车的市场细分。
案例19 麦当劳瞄准细分市场需求
麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速进展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，同时瞄准细分市场需求特点，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳差不多成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过34亿美元。
市场细分案例分析安德拉论坛
回忆麦当劳公司进展历程后发觉，麦当劳一直专门重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的庞大成功。
市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密第一提出来的一个新概念。它是指依照消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者的市场分割过程。每个消费者便是一个细分市场，每个细分市场差不多上由需要与欲望相同的消费者组成。市场细分要紧是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场，以达到企业的营销目标。
动滑轮的作用而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。它依照地理、人口和心理要素准
确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。
一、麦当劳依照地理要素细分市场
麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内依旧国外，都有各自不同的饮食适应和文化背景。麦当劳进行地理细分，要紧是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。
每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认确实严格的市场调研，研究各地的人组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。
例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来战胜中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所同意。针对这一情形，麦当劳改变了原先的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的进展步伐。
二、麦当劳依照人口要素细分市场
无锡交通违章查询通常人口细分市场要紧依照年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分要紧是从年龄及生命周期时期对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为青年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。
人口市场划定以后，要分析不同市场的特点与定位。例如，麦当劳以小孩为中心，把小孩作为要紧消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特点与定位。
三、麦当劳依照心理要素细分市场
依照人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得专门好。
例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时刻为59秒，不得超过一分钟。
针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置专门讲究，尽量做到让顾客觉得舒服自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有专门文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者。
市场细分案例总结
通过案例分析，麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当成功的，不仅在这方面积存了丰富的体会，还注入了许多自己的创新，从而连续保持着餐饮霸主的地位。因此，在三要素上假如连续深耕细作，更能够在以后市场上保持住自己的核心竞争力。
一、在地理要素的市场细分上，要提高研究出来的市场策略应用到实际中的效率。麦当劳事实上每年都有针对具体地理单位所做的市场研究，但应用效率却由于各种各样的缘故不尽如人意。如麦当劳在中国市场的表现，难道输给在全球市场远不如它的肯德基，这本身确实是一个大问题。麦当劳事实上是输给了本土化的肯德基。这应该在开拓市场之初便研究过的，然而麦当劳一上来依旧主推牛肉汉堡，
全然就没重视市场研究出来的细分报告。等到后来才被动改变策略，推出鸡肉产品，这是一种消极的计策，严峻阻碍了自身的进展步伐。
因此，针对地理细分市场，一定要第一做好市场研究，并依照细分报告开拓市场，注意扬长避短是极其重要的。
二、在人口要素细分市场上，麦当劳应该扩大划分标准。不应仅仅局限于普遍的年龄及
帝豪gt跑车生命周期时期。能够加大对其他相关变量的研究，拓宽消费者的“多元”构成，配合地理细分市场，进行更有效的经营。
例如，麦当劳能够针对家庭人口考虑举行家庭聚会，营造全家一起用餐的欢乐气氛。公司聚会等也是能够考虑的市场。
三、关于心理细分市场，有一个突出的问题，便是健康型细分市场浮出水面。这对麦当劳是一个庞大的考查。假如固守已有的原料和配方，连续制作高热和高脂类食物，关于关注健康的消费者来说是不可容忍的。
第一应该仍是以方便型和休闲型市场为主，积极服务好这两类型的消费者。同时，针对健康型消费者，开发新的健康绿食品。那个一定要快速准确。总之，不放过任何一类型的消费者。
其次，笔者认为在方便型、休闲型以及健康型消费者外，还存在体验型消费者。麦当劳能够服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者，制造出值得消费者回忆活动的感受。如在餐厅室内设计上注重感官体验、情感体验或者模拟体验等。深入挖掘体验型消费者，这应该是以后的一个方向。
摸索题：
1．市场细分的标准有哪些？
2．麦当劳是如何进行市场细分的？
案例20 米勒公司的市场定位
中国的香烟消费者大多明白“万宝路”，但专门少明白生产、经销“万宝路”香烟的公司叫菲力浦•摩里斯公司。正是这家公司在1970年买下了密尔瓦基的米勒啤酒公司，并运用市场细分策略，使米勒公司跃居该行业头把交椅，成了啤酒业的老大。
原先的米勒公司是一个业绩平平的企业，在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率仅为4％。到1983年，在菲力浦摩里斯的经营下，米勒公司的市场占有率达到21％，仅次于排第一位的布什公司(其市场占有率为34％)，但已将排名第三、四位的公司远远抛在了后头，以致于当时人们普遍认为米勒公司制造了一个奇迹。
米勒公司之因此能够制造这一奇迹，关键在于菲力浦摩里斯公司吞并米勒公司后，实施了该公司曾使“万宝路”成功的营销技巧，即市场细分策略。
第一，米勒公司在作出营销决策前，先对市场做了认确实调查。他们发觉，依照对啤酒饮用程度的不同，可将消费人分为两类，一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的8倍。
结果一出来，米勒公司赶忙意识到他们面对的是如何样一个消费体：多数为蓝领阶层，年龄在30岁左右，爱好体育运动。因此，米勒公司果断地决定对“海雷夫”啤酒进行重新定位，改变原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象。将其消费人从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。
重新定位还表现在米勒公司的新广告上。整个广告是面向那些喜好运动的蓝领阶层。广告画面中显现的差不多上一些兴奋人心的场面：年轻人骑着摩托车冲下陡坡，消防队员紧张地灭火，船员们在狂风巨浪中驾驶轮船……甚至还请来了篮球明星助阵。
为配合广告攻势，米勒推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，又能专门好地满足那些轻度饮用者的需求——少量。新产品—上市后，市场反应烈火，专门快赢得了蓝领阶层的喜
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