打造用途型品牌 人们常常发现自己需要完成某项工作， 如果他运气好的话， 在他需要完成某项工作时， 他会发现某个品牌的产品正好派上用场。 我们把这种与产品用途紧密相连的品牌称为用途型品牌。 联邦快递公司（Federa lExpress） 的发展史就是一个如何成功打造用途品牌的好例子。 有一种需求是生活中始终存在， 即把一件东西完整的从这儿送到那儿， 要求准确无误而且越快越好。 过去， 有些美国人通过邮政总局（U. S. PostalService） 的航空邮递服务来完成这项工作， 有些人情急之下还雇专人乘飞机运送， 还有人甚至提前做安排， 以便利用联合包裹运送服务公司（新车购置价是什么意思UPS） 的卡车来运送物品。 但所有这些方法要么太过笨拙， 要么价格昂贵、 准确性差或不够方便。 由于当时没有哪家公司提供了 完全针对此项需要的服务， 人们对将就使用的服务并不满意， 从而使相应的品牌形象受损。 但是自从联邦快递公司推出了此项服务， 并且始终保持一流的服务质量之后， 每当人们有相应的需要时， 脑海里就会出现 FedEx 这个品牌。 于是 FedEx 便成为一个用途型品牌。 事实上， 在国际商业用语中， FedEx 已成了与此项工作密不可分的字眼。 因此它已成为一个价值连城的品牌。 如今多数知名品牌， 如佳洁士牙膏 （Crest）， 星巴克咖啡 （Starbucks），舒洁面巾纸（Kleenex）， eBay 天津奥迪4s店竞拍网站， 柯达
影像（Kodak） 等等， 它们最初都是用途型品牌。 由于产品使用效果好， 人们便津津乐道， 品牌资产 （brandequity） 就这样建立起来了 。 营销人员若不把品牌与产品用途联系起来， 品牌资产就会毁于一旦。 如果营销人员试图创造一个通用型品牌（generalbrand）， 而不告诉顾客产品适用或不适用于哪些场合， 那么就可能出现这样的问题， 即顾客将产品用于设计范围以外的其他用途上。 这将导致顾客对该品牌失去信心。 用途明确的品牌就像一只双面指南针。 其中一面帮助顾客到合适的产品， 另一面则指导公司的产品设计师、 营销人员以及广告商开发出更好的新产品， 并将产品推向市场。 一个好的用途型品牌会明确哪些产品特性和功能与该用途有关、 哪些可能的改进是无关紧要的。 这种品牌的产品之所以能卖高价， 就是因为顾客愿意为品牌在这两方面所提供的指南额外付费。 许多人在生活中都会产生这样一种需要， 即希望自己或是有男子汉气概， 或是漂亮时髦， 要不就是备受宠爱或享有威望等。 人们一旦发现自己有此类需求， 往往会求助于能满足这种情感需求的品牌产品。 比如说， 古驰时装（Gucci）、 Absolut 无锡交通网伏特加、 万宝龙手表（Montblanc） 和维珍航空（Virgin） 等都是用途型品牌。 这些品牌能够通过购物及使用过程中的体验， 使有上述需求的顾客获得情感上的满足。 这也许可以称为感受型用途。 对于讲求自我感觉的顾客而言， 有时真正起新款捷达价位
作用的是品牌本身， 而不是产品的功能。 广告的作用 人们错误地认为建立品牌仅靠广告即可， 因此浪费了 大量的广告投入。 广告本身无法建立品牌， 但广告能让人们知道某个已有品牌的产品所 具备的出功效。 联合利华公司亚洲业务部的管理者们意识到了 这个道理， 他们发现许多办公室工作人员下午 4 点左右都有个重要需求， 那就是这些上班族此时已精疲力竭， 但在下班之前仍有许多工作要做， 为了提高工作效率， 便采用喝咖啡、 吃糖果、 舒展身体以及聊天等手段， 但这些方法各有利弊。 联合利华公司针对这种需要专门设计出一种用微波炉加热的即食汤该产品使用简便， 既有营养又不会吃得过饱。 flyme auto你可以在办公桌边吃，把它拿去加热时， 你还可以稍事休息一下。 公司向上班族推出该产品时，采用了 一个很形象的品牌名称靓汤小食（SoupySnax）。 但是， 市场反应平平。 凭着自己的直觉， 负责这一品牌的经理重新推出产品， 将品牌名改为靓汤小食-4： 00萌剑客， 并通过广告展示昏昏欲睡的员工喝了 这种汤之后又变得精神抖擞。 人们看了这些广告之后的反应是： 我 4 点时就是这个样子！ 公司必须帮助人们有意识地发现自己的需求以及满足这种需求的产品。 上面的那句广告词以及广告画面将一个原先只是对产品做简单描述的品牌， 立刻转变成一个用途型品牌， 从而明确了 产品适用的场合以及产品特点。 该产品于是大获成功。 请注意广告在此过程中所起的作
用。 广告明确指出产品的用途， 使更多人意识到自己有此需求。 广告让人们知道有产品可以满足这种需求， 而且还给产品取了 个好记的名字。 然而， 针对具体用途设计产品、 确保产品特性和功能上的改进不偏离产品用途， 这些工作都是广告所不能替代的。 多数成功的品牌早在其所有者进行广告宣传之前就已经在市场中站稳脚跟。 迪士尼（Disney）， 哈雷-戴维森（HarleyDavidson）， eBay 和 Google 等便是证明。 所有这些品牌在大做广告之前就享有美誉。 如果公司的广告企图绕过上述过程， 想一蹴而就地建立起人们都信任的品牌， 结果只会白忙一场。 福特， 日产， 梅西百货商店， 以及其他许多公司不惜投入数亿美元， 为的是让广大消费者记住自 己公司或产品的名字。 这些公司的产品大多不是针对具体用途设计的， 因此一般无法在竞争中显出特。 这些公司旗下的各种产品中极少有用途型品牌， 公司也没有创建这种品牌的明确战略。 这些公司的管理者们无意中将数十亿美元的利润拱手送给品牌代理商， 幻想着用钱铺出一条成功之路。 更糟糕的是， 许多公司认为创建新品牌花费过大， 于是决定停止此类工作。 通过广告建立品牌， 费用之高确实让人望而却步， 但那是因为建立品牌的方法不对头。 市场营销专家总喜欢讲， 品牌是一些空洞的字眼， 你必须使它们变得有意义。 这里可要当心了！ 一些公司主管认为做广告是给品牌赋予意义的一种有效手段， 于是就硬把某
些含义塞进自己的品牌， 结果往往导致品牌含义模糊不清。 广告商和媒体公司是这种做法的大赢家， 而那些硬要向品牌填塞含义的公司却往往发现， 自己就像陷入了一场代价高昂、 永无止境的军备竞赛， 竞争对手的品牌也同样含义模糊。 不过， 这条规则不适用于旨在满足顾客情感需求的用途型品牌， 这些品牌必须通过广告形象来建立； 然而， 这类品牌的创建方法却被恣意滥用在其他类型品牌的培育上。 用途型品牌延伸的原则 一旦公司建立起了强大的用途型品牌， 公司里的人总希望其他产品能利用这一优势。 对于此类建议， 公司高管必须三思而行。 哪类品牌延伸能 增强品牌实力， 哪些会削弱品牌地位， 公司是有章可循的。 公司若希望延伸某个品牌， 将它用于其他具有相同用途的产品上， 那么公司大可放心， 无需顾虑此举会对品牌造成不利的影响。 举例来说， 虽然索尼公司的便携式 CD 播放机是不同于公司原先的收音和磁带播放机产品， 但产品设计用途却是相同的， 即帮助人们忘却生活的喧嚣。 因此， 这一新产品能使顾客在有此需求时， 很容易就在脑海中浮现出随身听这个品牌。 如果索尼公司当初在数字音乐兴起时没有坐视不动， 而是推出一款随身听品牌的 MP3 播放机， 那么此举定会进一步增强这一用途型品牌的实力，甚至可能阻止苹果公司（Apple） 的用途型品牌 iPod 在这一领域占得先机。 用途型品牌是针对特定工作而设计的， 这就意味着， 若将这种品牌延伸
到其他用途的产品上， 就会失去其作为用途型品牌的明确意义， 转而发展一种不同性质的品牌背书品牌（endorserbrand）。 背书品牌可为产品的总体质量提供保障， 因此在市场营销中具有一定的价值。 但背书品牌的产品涵盖面广， 因此无法帮助顾客发现针对具体需求的产品。 由于缺乏适当引导， 顾客就开始将背书品牌的产品用于设计用途以外的工作， 而令人失望的结果则导致顾客对品牌失去信心。 因此， 除非公司在其某品牌架构中多加一项内容， 即在背书品牌的旁边附加一个用途型品牌， 否则背书品牌的价值就会慢慢受到侵蚀。 不同的产品用途需要不同的用途型品牌。 密尔沃基电动工具公司凭借其电动工具系列的两个产品（仅有两个！）建立起自己的用途型品牌。 密尔沃基 Sawzall 是一种往复锯， 工匠们需要迅速割穿一堵墙但不知道墙面背后有何物时， 便会使用这种工具。 管道工 若想在一个狭小空间里钻孔， 就会用到密尔沃基公司的直角钻 HoleHawg。 诸如百得公司， 博世公司和牧田公司等竞争对手也推出了 类似性能和价格的往复锯和直角钻， 但这些产品都没有一个用途型品牌， 能让工匠们在需要从事上述工作时脑海里浮现出这种产品的样子来。 几十年来， 密尔沃基公司在上述两个领域中的市场占有率始终保持在 80%以上。 有趣的是， 密尔沃基公司还通过背书品牌推出了一系列电动工具， 其中包括圆锯、 手钻、 打磨机和线锯等。 尽管就耐用性和相对价格而
言，这些产品于 Sawzall 往复锯和 HoleHawg 钻孔机十分相近， 但密尔沃基公司没有为它们中的任何一个建立用途型品牌。 这些产品各自的市场占有率都不到 5%。 这也证明， 用途型品牌的清晰定位比背书品牌给人的品质保证更有价值。 事实上， 比起卓越的产品性能， 定位清晰的用途型品牌往往能形成更强大的竞争壁垒， 因为和模仿产品性能相比， 复制用途型品牌要难得多。 宝洁公司 20 世纪 50 年代中期推出的佳洁士是一个经典的颠覆性技术， 含氟化亚锡的佳洁士牙膏使人们可以在家中既经济又方便地采用氟化物疗法预防蛀牙， 省却了看牙医的麻烦， 后者费用不菲而且颇为不便。 虽然宝洁公司当时可以借用已有的牙膏品牌格利姆（Gleem） 推出这一新产品， 但公司管理者决定创建一个新的、 满足特殊需求的用途型品牌佳洁士。 希望那些不愿看到孩子长蛀牙的妈妈们一看到或听到佳洁士 这个词时， 就知道这种产品具有这种功能。 由于产品效果极佳， 妈妈们对该品牌的信心越来越足， 甚至开始怀疑其他非佳洁士 品牌的产品是否具有同样的功效。 这种毫不含糊的联想使佳洁士成为一个含金量极高的品 牌， 在整整一代人的时间里， 佳洁士战胜了所有的美国竞争对手， 稳居牙膏市场领头羊的地位。 然而， 在商场上不进则退。 竞争对手最终也推出了与佳洁士牙膏功效相仿的防蛀产品， 从而使预防蛀牙成为大众化牙膏的一种特征。 随着竞争对手其他方面（包括味道、 口感
以及成分） 的积极创新， 佳洁士牙膏的市场份额出现下降。 于是宝洁公司开始模仿对手产品的特点， 并通过广告加以宣传。 但宝洁公司将佳洁士 作为背书品牌的同时并未配以用途型品牌， 于是佳洁士品牌开始丧失其独到之处。 用途型品牌的延伸有两种方法， 第一种方法是针对同一用途开发不同产品， 第二种是覆盖其他产品用途， 变成背书品牌。 当佳洁士仍是一个定位明确的用途型品牌时， 宝洁公司本可以采取这种方法， 例如推出佳洁士品牌的氟化物漱口液， 那么佳洁士品牌就能保持在用途上的明确定位。 但宝洁公司并没有这么做， 于是让强生公司第一个新品牌 ACT（强生公司的氟化物漱口液） 打入了防蛀牙产品市场。 由于宝洁公司采取的是第二种方法， 即沿横坐标延伸品牌， 覆盖其他产品用途（包括牙齿美白、 口气清新等）， 它的用途型品牌就变成了背书品牌。 到了 20 世纪 90 年代， 佳洁士产品的新一代管理层向市场推出了两种颠覆性产品， 而且各自配以明确的用途型品牌。 管理层收购了 一家公司，并将该公司的旗舰产品电动牙刷改名为佳洁士电动牙刷， 这种电动牙刷售价 5 美元远低于当时竞争产品的价格。 管理层还推出了佳洁士净白牙贴， 让人们仅花 25 美元就可以在家中美白牙齿， 这比看牙医便宜得多。 由于这些创新产品， 佳洁士品牌迅速成长， 并重新夺回整个口腔护理市场 的龙头地位。 打造用途型品牌的困难之处 既然用途型品牌在实现产品差异
化、 提高产品价位以及推动业务增长等方面能创造各种机会， 但制定明确战略建立这种品牌的公司少之又少，这不有些奇怪吗？ 让我们来看看汽车行业的情况。 人们买车有各种各样的目的， 但只有少数公司针对其中一个细分市场推出了用途型品牌。 陆虎曾是（至少可以说， 不久前仍然是如此） 一个定位明确、 很有价值的用途型品牌（即你可以放心地驾车畅游任何地方）。 Volvo 品牌的定位是安全性。 保时捷、宝马、 梅赛德斯、 宾利和劳斯莱斯等则是为了满足各种感受方面的需求。 而丰田这一背书品牌则意味着可靠性。 那么其余众多的品牌呢？ 它们意味着什么， 人们往往不得而知。 针对某一用途设计的产品和品牌往往能达到差异化的目的。 但问题在于， 公司若宣布一个品牌是为了某一用途度身定做的， 也就等于告诉人们不能将该产品用于其他场合。 专注令人胆怯至少汽车制造商们这样认为。 于是他们费尽心机创造出一些毫无意义的字眼作为自己的品牌， 而且不针对任何用途， 目光短浅地指望每一品牌都能被顾客所青睐、 适用于任何场合。 这种策略的下场已不言自明。 事实有力的证明， 在某些方面功效卓著的用途型品牌往往能卖高价， 而且其市场也远远大于按产品品类划分的市场。 而汽车制造商的产品却大同小异， 子品牌的平均市场份额还不到1%， 大多数汽车公司都是亏本经营， 原因就在于它们拿到的是一张错误的致富秘方。 世界各地的高管们都肩负着发
展业务、 创造利润的重任。 他们明智地意识到品牌是实现增长与利润目标的手段， 但成功创建品牌的却是凤毛麟角。 原因何在？ 不是因为努力不够或缺乏资源， 也不是由于市场上没有机会。 根本问题在于， 他们在市场细分和树立品牌方面依据的理论存在诸多漏洞。
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