摘要：商标是一种特殊的语言符号,是商品显着特征的浓缩,是商品文化的核心部分,是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识,又是诱饵,最终是要招揽顾客,出售商品。商标翻译符合符号学的翻译观,是由解码到编码的过程,是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富;反之,糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重,所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。在全球化时代的今天，一个正确有效的商标品牌译名将能驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌。因此，英汉商标品牌名称翻译已引起了相关品牌名称命名者、翻译者、营销界人士及相关语言学界研究人员的关注，成为翻译界、语言学界与营销理论和实践界研究的重点问题之一。本文从市场、文化、语言等角度；音译、直译、意译等方法；中国化与外国化、语音相关与语义相关、语言相关与产品相关等策略对国内外有关英汉商标品牌名称翻译研究的现状出发，分析商标品牌名称翻译中存在的问题及未来可能的发展方向。
关键词：商标；翻译策略；音译；直译；意译；
Abstract:
Trademark is a special kind of language symbols, is the commodity remarkable characteristic enrichment, is a core part of commodity culture, it enhances the enterprise to participate in international competition. It is both the logo and the bait, finally is to attract customers and sell commodities. Trademark translation conforms to the semiotics of translation theory, is the process from decoding to coding, is the transplantation of two kinds of culture. Good trademark translation can bring great wealth to the enterprise; Conversely, a bad trademark translation can let enterprise losses, so the enterprise's survival is closely linked with trademark translation. In today's era of globalization, a correct and effective brand name will be able to drive consumer identity, like and even fall in love with a brand. English-Chinese trademark brand name, therefore, it has caused such brand name translation, the translator, the marketing community and relevant linguistic researchers' attention, become a translation, linguistic and marketing theory and practice research of one of the key problems. This article is from the perspective of market, culture, language, etc; Transliteration, literal translation, free translation method; Chinese and foreign, the voice related associated with semantics, the language associate
d with the product strategy of the relevant studies of English-Chinese trademark brand name translation at home and abroad present situation, analyzed the problems and possible future development direction in brand name translation.
Keywords: The trademark; Translation strategies; Transliteration; Literal translation; Free translation;
1. 引言
20世纪90年代以来，多个外国企业进入了中国，大批的中国企业走向了世界，但是不恰当的品牌名称翻译不但给企业带来高营销成本，还损坏了品牌原有的意思。如何才能翻译出一个正确有效地品牌名称？曾引起了相关品牌名称命名者、翻译者、营销界人士及相关语言学界研究人员的关注。恰当的品牌翻译可以产生巨大的商业价值和利益，使品牌超越产品区别的功能，成为企业形象和文化的象征，让消费者感受到消费该品牌产品或服务所带来的价值利益。因此，英汉商标品牌名称翻译的视觉角度、互译方法、翻译策略等原则就显得非常重要。本文试图从多种角度、多种方法、多种策略，在英汉商标品牌名称翻译的基本原则基础上进行分类和总结。
2. 中英商标翻译的特征
商标作为企业商品的一个重要组成部分，代表商品的符号，并随着商品交流的扩大而声名远扬。商标也是人类创造的一种语言符号，具有特定的标志意义，还有丰富深刻的象征性。 [1] 许多国际著名的商标已经成为企业的无形资产和巨大财富。一个好的商标，如 Coca-cola( 可口可乐商标 ) 能够为企业创造上亿元的销售业绩，而一个译名很差的商标，即使它所代表的产品质量优良，也可能使企业的销售滑坡。因此，产品想要参与国际竞争，除了要保证质量外，还要拥有世界通行性的商标来宣传产品。
商标总是与企业创始人、产地相关联。不同地域赋予商品不同的文化内涵。结合商品命名理解商标词的来源，是正确翻译商标词的前提条件。 、
2.1 、人名商标词
许多商标是人名商标词，如： Ford （福特）、 Benz （奔驰）、 Sassoon （沙宣）、 LI-NING （李宁）、 YUE-SAI （羽西）、 Chanel （夏奈儿）等。有时商标也选用神话传说中的人物或神灵名称，或文学、影视作品中的人名，如 Nike( 耐克 ) 是希腊神话中胜利女神名， Angel （安吉尔）是保护神名。
2.2 、地名商标词
如 Cashmere （开司米毛线）是由产地 Cashmere 而得名； Nokia （诺基亚）是芬兰北部的一小镇名，最初的诺基亚公司建于此地； Longines( 浪琴 ) 是瑞士圣依梅尔附近的一小村庄，弗兰西龙和大卫在此创建了手表制造厂。诸如此类的还有： Champagne （香槟酒）由法国香槟酒产地而得名；青岛啤酒（ Qingdao ）；上海羊毛衫（ Shanghai ）等。
2.3、外来词商标词
如： LUX （力士香皂）取自拉丁语，意为“日光”。该商标词会使人立刻联想到“日光浴与健康肤”。再如洗发剂 Shampoo （香波）源自印地语 Champo ，意为“按摩、推拿”。该词专指洗发，指示洗发的正确方法：用手轻轻搓揉，同时对头发进行按摩。 SONY 源自拉丁文 Sonus ，意为“声音”。
2.4 、臆造商标词
商标设计人根据一定的意图，借助某种构成法或完全按照其主观臆想，凭空杜撰一些新词也是一种常见的商标命名方式，如 Kodak （柯达），让人联想到按下快门的一瞬，具有动
感的声音； Haier （海尔）与 higher 谐音，意为更高更好的； Supor （苏泊尔）与 super 谐音，意为极好的。
3．英汉品牌翻译方法
3.1音译
音译就是在不违背语言规范和不引起错误联想的前提下,按其发音滴滴打的,将商标用与之语音接近的字词进行翻译的方法 。由于文化共性的存在,汉英两种词汇和表达在发音内容和形式上可能相同或相似,双方不但有相似的文化内涵和修辞彩,还能带给人美好的联想。这时可采用音 译法以忠实于原商标的呼唤功能,保留各自商标的音韵之美。
3.1.1汉语商标音译成英语
国内最大的“娃哈哈”(Wahaha) 饮料公司前些年推出一款名为“非常可乐”的饮料, 音译成Future cola ,似乎预示中国人也有自己的可乐,而且非常可乐,从而对美国的两大饮料巨头可口可乐和百事可乐提出挑战,暗示做未来最好的可乐的决心。这类音和义结合的译法被广泛地应用于汉语商标翻译。
思域事件
3.1.2英语商标音译成汉语
美国化妆品牌“Revlon ”被音译成“露华浓”,该词取自唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗《清平调三章》之一:“云想衣裳花想容,小型电动车多少钱春风拂槛露华浓 。若非玉山头见,会向瑶台月下逢 。”这种音意兼顾的译法两全其美,既忠实于原文又不拘泥于原文,给中国消费者留下了美好和深刻的印象,从而销路大增。
3.2直译
直译就是在翻译过程中,把词看成翻译的基本单位,同时考虑语境的制约,保留原商标的意义 和结构,再现其形式内容和风格,既最大限度地获 得与原商标同等的广告效果,又保持原商标的美感 。商标翻译必须充分考虑彼此的文化现象。
3.2.1汉语商标直译成英语
中国品牌商标翻译比比皆是 。如蜂花Bee flower ( 护发素)指 使用该产品后将如鲜花般芳香宜人; 喝王朝Dynasty (葡萄酒) 能享受到中国帝王般的待遇 。这类翻译保留了原语在语音语义上的美感,符合东西方文化观念和逻辑思维。
3.2.2英语商标直译成汉语
用做轿车商标的Blue bird直译为“蓝鸟”,典出比利时作家莫里斯江淮汽车315 梅特林克1911 年(获诺贝尔文学奖) 的童话剧。剧中Blue bird 象征“未来幸福”,用做轿车的商标,转义为“幸福之源”。唐 朝李商隐有诗云:“蓬山此去多无路,青鸟殷勤为探看”。“青鸟”乃蓬山仙境的使者,且汉语的“青”和“蓝”皆可等同于英语的“blue”。“蓝鸟”二字不仅读来琅琅上口, 文化内涵也很相似。
3.3音译组合翻译
此种翻译方法通常是将商标的一部分用音译法按照发音译出来，而另一部分就添上相应带有特殊意思的汉字，从而使得整个翻译生动且更加符合当地文化特。音译组合翻译最经典的例子莫过于将“Coca－cola”，翻译为“可口可乐”。这个翻译不仅延续出了“Coca－cola”的英文发音，而且还增添上了中文里“美味”和“快乐”的意思。虽然“可口可乐”相对于“Coca－cola”来说并没有特殊的意义，可中文却升华了英文的意思，成为了商标英汉翻译中的经典之做。著名美国运动品牌“Nike”的中文翻译“耐克”，取名于希腊神话中的胜利女神。假如将其翻译为“奈姬”或“娜基”……消费者就不能够很好地理解这个品牌，而用“耐克”，就能够消费者们了解到该品牌产品的优秀品质。
3.4其他特殊翻译方法
3.4.1 意译
并不是所有的英文商标都能通过音译和直译得到完美的中文商标名称，所以商业公司就会根据自身产品的特质和功能来创造出全新的品牌。
众所周知，“宝洁”是1988 年进入中国市场的美国“P&G” (Procter & Gamble) 公司在中国的品牌名称。这两个品牌在意思和发音上都是毫无关联的，“P&G”代表的是公司创始人William Procter 和 James Gamble的名字，而“宝洁”的意思是“实用”以及“干净”。然而现在它的产品却已经深入到我们日常生活中的每个领域。同样的，“宝洁”公司的许多产品的名称也是用了意译法。如洗发水“Rejoice”的英文原意为“永远快乐”，而中文却变为了“飘柔”。还有一个经典的意义法的使用就是“BMWxiaoke”的中文译为“宝马”，表现出该品牌汽车的尊贵以及驾驶乐趣。
3.4.2 直用
所谓直用，就是完完全全地保留英文商标，并不添加或变其为中文。如“IBM”代表的是“Inte
rnational Business Machines”（国际商业机器公司），可在中国，人们通常直接称其为“IBM”，而不称呼其中文全称。还有“3M”，代表的是Minnesota Mining and Manufacturing Company (明尼苏达矿业及制造公司)。RCA代表(Radio Corporation of America)美国无线电公司。NEC代表(Nippon Electric Corp.)日本电气公司。
在直用的商标翻译中，商业公司把其英文名称的首字母组合作为中文商标。但通常为了使消费者们易于记忆，都只使用二至四个的字母组合。
4．汉英商标翻译
汉英商标的音译法与英汉翻译是不同的。首先是使用与拼音发音相同的英文字母，还要用上褒义的词。
4.1音译
4.1.1 保留中文拼音发音成为其英文商标
大多数的中文词组都没有相应的同发音且同意思的英文单词，但有的却能通过其发音得出
的词而取得有趣的效果。如“海尔”公司的英文商标“Haier”，这和“海尔”的中文拼音写法是一样的，而且“Haier”的发音还与英文单词“higher”（更高）的发音相同。意在表达“海尔”的产品将会在欧洲等海外市场取得越来越好的成绩。使用同样方法的还有国酒“茅台”，其英文商标为“宝马 miniMAOTAI”。
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