汉兰达上市时间作者： 郑永丽
来源：《吉林省教育学院学报·上旬刊》 2013年第3期
郑永丽
（阜新高等专科学校，辽宁 阜新 123000）
摘要：商标和品牌的翻译在对外商务活动中起着重要作用，商标和品牌在构成方式和翻译原则上是一致的。通过教学实践，本文总结了商标和品牌的构成并提出了多种不同的翻译技巧。
关键词：英语商标；英语品牌；翻译；技巧
中图分类号：H059文献标识码：A文章编号：1671—1580（2013）03—0129—02
商标、品牌自诞生之日起就在商品贸易中扮演着举足轻重的角。21世纪商业竞争的激烈化和经济的全球化使其国际化的特征更加明显。看上去，它们二者之间没有什么差别，但实际上，它们所涉及的范围是不同的。按照美国市场营销学会的说法，“Brand is a name，term，sign，symbol，design or some
combination used to identify the products of one firm and to differentiate them from competitive offerings.”“A trademark is a brand that has been given legal protection and has been granted solely to its owner.”可见，商标与品牌所涉及的范围是不尽相同的。商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。品牌是企业与消费者之间的一份无形契约，是消费者选择商品的依据。因此，可以说商标掌握在企业手中，而品牌属于消费者。虽然商标与品牌的概念与使用范围不同，但是两者在构成方式和翻译原则上是一致的。根据教学实践，我总结出英文商标和品牌主要来源于以下三种：专有名词、普通词汇、臆造词汇。
一、来源于专有名词的商标和品牌
英文商标和品牌中有相当大一部分来源于专有名词，如人名、地名以及一些有着特殊象征意义的专有名词。如：Benz—奔驰（Karl Benz）、Ford—福特（Henry Ford）。这些词源于公司的创始人和发明人的姓氏。有些商标和品牌是由人名稍加变化构成的，如：Pond’s—旁氏（Theron. T .Pond）、Wal-Mart—沃尔玛（Sam Walton）。一些商标和品牌以公司的所在地、著名的风景名胜地或商品的原料产地为名，如：Avon—雅芳（莎士比亚的故居Stratfort-on-Avon的河流名）。还有其他专有名词，一些商品采用具有一定象征意义的专有名词作为商标和品牌，来引起消费者的联想，达到促进销售的作用。例如：Quaker Oats（桂格燕麦）的商标源自基督教新教的贵格会（又称公谊会或者教友派）。
二、来源于普通词汇的商标和品牌
普通词汇为商标和品牌的设计提供了更大的创作性和选择余地，但由于受商标法规定的限制，普通词汇构成的商标名只能采用间接提示的方法来暗示商品的质量、效能和实用性。英文中的名词、动词、形容词、数词等都可以单独或组合构成商标或品牌。用名词构成的商标品牌，如：Diamond—钻石（手表）、Apple—苹果（电脑）、Ivory—象牙（香皂）。用动词构成的商标和品牌，如：Safeguard—舒肤佳（香皂）、Pampers—帮宝适（纸尿片）、Joy—喜悦（香水）。用形容词构成的商标和品牌，如：Paramount—派拉蒙（影业）、Extra—益达（口香糖）。由数词构成的商标和品牌，如：7Up—七喜（饮料）、Mild Seven—万事发（香烟）。
三、来源于臆造词汇的商标和品牌
外国商家也常常杜撰一些词汇作为商标、品牌的名称，以求商标和品牌名称的新颖独特，给消费者留下深刻印象，激发他们的购买欲望。如Addidas（阿迪达斯），IKEA（宜家）。这些词通常书写简短，发音洪亮，让人经久不忘。还有一些臆造的词汇是设计者根据商品的特点、性能市场和美学等因素，利用组合（compounding）、缩略（shortening）、拼缀（blending）、变移（deviation）、 词缀（affixation）等手段创造的。这些词在国际市场上容易注册，且比较灵活，大都具有提示商品信息和品牌形象的功能。
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跨国经营的商品，要想吸引外国的广大消费者，必须要成功地译好自己的商标和品牌。因此，商标、品牌的翻译受到了社会各方面的关注和探讨。正所谓“名不正，则言不顺”，商标虽小，却关系重大，如何选用适当的商标和品牌用语已成为对外商务活动中一个无法回避的问题。通过多年的教学实践，对于商标和品牌的翻译，我总结出如下方法和技巧：
（一）音译法
音译法是指按其发音，将英文商标词用与之语音相近或相同的汉语字词进行翻译的方法。如：Icarlus—伊卡璐（洗发水）、Addidas—阿迪达斯（体育用品）、Motorola—摩托罗拉（手机）。音译法并不是一定要把英文发音原封不动地和汉语发音相对应，而是要根据等效原则、简洁原则、审美原则和合法原则，尤其是要考虑商品的属性，对翻译成汉语之后的汉语意义作适当的调整和变通。用音译法处理英文商标时，在汉字的选用上不仅要体现商品的特点，而且要考虑到广大中国消费者的心理，让人能联想到美好的事物，既保留了原商标的创意和发音清脆的特点，又符合活泼开朗的年轻人的口味，给人以清丽、可爱的感觉，所以，受到消费者的青睐，达到了促销的功效。
（二）意译法
为了更好地体现商品的性能和品质，商家在确定商标和品牌名称时就赋予了它们一定的现实意义。例如，日本电气公司有一个著名的电器品牌Pioneer（先锋），让人很容易就联想到该品牌经过创新，
质量在市场上屈指可数。再比如Apple（苹果）、Crocodile（鳄鱼）、Playboy（花花公子）等都属于意译翻译法。根据教学实践，我们还可以把意译法分为直译法和创意译法。
卖轮胎 1.直译法
直译法是指译文既传达原文的信息，又尽可能地保持原文的表达形式。采用直译的英文商标有很多，例如：Microsoft—微软（软件）、Diamond—钻石（手表）。
2.创意译法
如果直接翻译一些英文商标或品牌，传达的汉语信息可能会发生偏差或失去意义。创意译法就是指不受原来商标和品牌字面意义的约束，为了追求译文功能的有效性，把词义加以引申。例如，宝洁公司旗下的洗发水品牌Rejoice的原意为“快乐、喜悦”，汉译为“飘柔”，就是采用了这种方法。这样的译法还有很多，例如：BMW—宝马（汽车）、Ariel—碧浪（洗衣粉）。
智能交通网违章查询 （三）音意结合法
音意结合法是指在忠实于原商标或品牌的条件下，在译语中到发音与原义相同或相似，同时又反映产品一定特征的词汇。使用音意结合法的例子很多，例如：Safeguard—舒肤佳（香皂）、Benz—奔驰 （汽车）。
（四）半音半意法
半音半意法是指商标或品牌词其中一部分采用音译，另一部分采用意译的方法。例如：Oil of Ulan（玉兰油在中国的曾用商标，现在全球使用英文商标Oil of Olay），Goldlion（金利来）等。
在商标与品牌的翻译实践中，译者除了通晓英汉两国语言之外，还必须具备市场学、广告学、消费心理学等学科领域的基本知识。而且也要考虑民族差异、文化差异等因素的影响，使汉译后的商标、品牌符合汉语文化的表达习惯，迎合大众的审美心理，这样才能受到广泛的欢迎。
2022款丰田汉兰达图片 ［参考文献］
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