⼀、什么是定位
品牌市场定位包括对产品特征、物质利益、情感、个性以及价值观念五个层次的定位。
定位的⽬的在于将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。就是占领消费者⼼智，定位要么开创⼀个新品类，要么以压倒性优势占领⼀个点，要么到⼀个区别于竞品的特性。
⼆、品牌为什么需要定位
⾸先是创造品牌核⼼价值。成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核⼼价值所在。品牌核⼼价值是⼀个品牌的灵魂所在，是消费者喜欢乃⾄爱上⼀个品牌的主要⼒量。品牌核⼼价值是品牌定位中最重要的部分，它与品牌识别体系共同构成了⼀个品牌的独特定位。
其次是与消费者建⽴长期的、稳固的关系。当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建⽴长期、稳固的关系就成为可能。
除却上述两点，品牌定位还可以为企业的产品开发和营销计划指引⽅向。使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造⾃⾝。
综上总结：让品牌⼊驻消费者容量有限的⼼智认知之中！
三、品牌定位的⽅法及案例分析
1.代⾔品类⽅向
品牌竞争的实质是品类之争，做品牌，要不封杀品类，要不就封杀特性。在消费者⼼智中相互竞争的并⾮品牌，⽽是品类。正如宝马与奔驰的竞争，实质是窄⼩灵活的驾驶机器与宽⼤⽓派的乘坐机器之间的竞争；百事可乐与可⼝可乐的竞争，实质是经典可乐与新⼀代可乐之间的竞争。
消费者⽤品类思考，⽤品牌来表达。占领品类的结果是在消费者⼼智中占领⼀个词。占领的词越⼤，品牌就越⼤。占领⼤词，等于占领⼤市场。越简单的词，内涵及外延更⼤，越精准的词，内涵和外延则更为具体，诠释空间更⼩。对于品牌⽽⾔，⼀旦⼤的词被占领，则要占领⼆级词，也就形成品类分化。占领品类的例⼦有：果冻= 喜之郎、送礼= 脑⽩⾦、战略咨询= 麦肯锡，电⼦商务= 阿⾥巴巴、社交= 腾讯等。
2.封杀特性⽅向
2.1封杀消费者痛点
a. USP定位
这个定位⽅式是50年代初美国⼈罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说⼀个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论,⼜可称为创意理论，他提出了三点要求：⼀是每则⼴告必须向顾客提出⼀个主张（卖点）；⼆是这个主张必须是竞争对⼿所不能或不曾提出的；三是这个主张必须有⾜够促销⼒，能打动顾客购买。
如农夫⼭泉定位于“天然⽔”，⼴告语“农夫⼭泉有点甜”，直接抢占了天然泉⽔甜的物理特点。其他的如宝马宣扬“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马⾃达是“可靠”，丰⽥的“跑车外型”，沃尔沃定位于“安全”，菲亚特则“精⼒充沛”，奔驰
乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马⾃达是“可靠”，丰⽥的“跑车外型”，沃尔沃定位于“安全”，菲亚特则“精⼒充沛”，奔驰
东北二手车是“⾼贵、王者、显赫、⾄尊”的象征。⼜如舒肤佳的成功关键在于它到了⼀个新颖⽽准确的“除菌”概念。三精牌葡萄糖酸”蓝瓶的钙，好喝的钙“。⽩加⿊—感冒，⿊⽩分明，所有的⼴告传播的核⼼信息是“⽩天服⽩⽚，不瞌睡；晚上服⿊⽚，睡得⾹”等。产品名称和⼴告信息都在清晰地传达产品概念。
b. 问题解决⽅案定位
问题解决⽅案型定位⽅式的本质是将消费者的痛点与解决⽅案进⾏⼀对⼀连接，形成问题=解决⽅案的定位⽅式，也就是俗话说的“痛点造就品牌，⼤痛点造就⼤品牌”。选⽤这种品牌定位的典型案例有：
困了累了喝红⽜
怕上⽕喝王⽼吉
有汰渍、没污渍！
防脱发，⽤霸王。
弹弹弹，弹⾛鱼尾纹。
斯达舒⼴告经久不衰的定位：“胃痛、胃酸、胃胀，管⽤斯达舒”
选择极暖，远离体寒（欧赛斯2017年作品）
c. 场景解决⽅案定位
场景驱动型定位⽅式的本质是产品的⾼频点与产品建⽴强关联，形成场景=解决⽅案定位⽅式，⼀进
⼊场景⾼频点，就唤起解决⽅案，通过饱和度的攻击，占领消费者⼼智。这类经典案例有：
旅游之前上马蜂窝
有问题上知乎
学厨师到新东⽅
⽀付就⽤⽀付宝
⾃驾游就⽤英德尔
餐后嚼两粒益达
d. 认知原⼒定位
奔驰s350 汽车之家⼀般⼈会认为法国适合打造葡萄酒品牌，⼭西适合打造醋饮品牌等，这些就是国家或区域的⼼智资源。就国家⼼智资源优势来说，中国在瓷器、中药、⽩酒、黄酒、茶和中式餐饮等⾏业最有可能创造出⼀世界级的品牌。例如：贵州茅台、太湖雪丝绸、云南⽩药、景窑⽟瓷、汪裕泰等
2.2）封杀竞争优势
比亚迪汽车报价品牌竞争本质是为了获取更多的利益，⽽利润源于交易，作为商家，应当如何让消费者倾⼼与你，取决于两点，⼀是差
品牌竞争本质是为了获取更多的利益，⽽利润源于交易，作为商家，应当如何让消费者倾⼼与你，取决于两点，⼀是差异化，即不可替代性，你在消费者⼼智中独⼀⽆⼆，就获得了⼀定的议价权；⼆是需求度，但仅有差异化是远远不够的，因为这个差异化是建⽴在消费者需要你的基础上，需求度的产⽣有很多因素，如价值驱动、情感驱动、利益驱动等，在众多驱动因素中，还有⼀种隐形的驱动因素更具普适性，那就是⼈们会跟风购买。当差异化和需求度都满⾜的前提下，你就拥有了溢价权。依照不同情况总结出⼗⼀种不同的定位⽅式：
a. ⾸席定位
⼈们默认第⼀即为原创，其他都是仿冒者。第⼀个进⼊⽉球的⼈是谁？阿姆斯特丹；第⼀⾼峰的名字叫什么？珠穆朗玛峰。第⼆呢？第三呢？你还记得吗？这就是⾸先进⼊⼼智的⼒量，俗称“卡位”。原创者意味着具备更多知识和专业化程度，成为第⼀，你⾃然就会与众不同。这就是可⼝可乐“正宗货”获得消费者响应的原因。如果能够坚持长久稳定创造⾰新，击退模仿者，就会处于⼀直领跑的位置。长寿花⽣油的“健康当家油”就是⾸席定位。照相业的柯达，计算机的IBM，复印机的施乐、可乐中的可⼝可乐，电⽓业的通⽤电⽓等都是定位界的斯巴达，当第⼀胜过做得更好，这是迄今为⽌最有效
的定位观念。正如盒马鲜⽣，作为新零售的代表，做到第⼀个将这种模式跑通的公司，天然就占据了⼀定的传播优势，即使它不够完美，有太多值得吐槽的地⽅，但是第⼀胜过更好。
b. 领导地位定位
领导地位是⼀种为品牌确⽴信任状的最直接⽅法，这种定位的逻辑是必须有⼀个能够对标的竞品，最好是⾏业最⼤、知名度最⾼的竞品，这样你的对⽴才有价值，才能被⽤户马上感受到，才能跳出同质化竞争市场。针对这个竞品，最与众不同的优势是什么呢？要么⼈⽆我有，就是对⼿还不具备的优势；要么⼈有我强，就是对⼿还没有重点强化的特点，你准备做到最好。从形式上来讲，对⽴性定位往往在⼴告语⾔上会使⽤“更”“⽐”“没有”“增加”“不是.……⽽是……”等字词，体现对⽐优势，并且⼀破⼀⽴，很容易带给对⼿不利的联想。百度⾯对中国最⼤的竞争对⼿⾕歌，提出了“百度更懂中⽂”的定位⼝号，巩固了中⽂搜索的地位，让百度成为了中⽂搜索的标配。领导定位的核⼼要素在于迅速在顾客⼼智中占据的位置。雅迪电动车的“更⾼端电动车”、⽠⼦⼆⼿车的“中国⼆⼿车市场领军者”、⽹鱼⽹咖的“先有⽹鱼，再有⽹咖，⽹鱼开创⽹咖“、⽅太的”⾼端厨电专家“。
汽车0首付c. 经典地位定位
经典具有让产品脱颖⽽出的⼒量，悠久的历史与天然地域特征对消费者⽽⾔具有⼼理认知上的重要优势，让⼈们选择时更具安全感。会产⽣“如果这家企业不是最⼤的，它也肯定是资历上的领导者”的⼼
理暗⽰。例如百威时不时地谈论⾃⼰的经典，称⾃⼰是“始于 1876 年的美国经典窖藏啤酒”，这听上去就很吸引⼈。经典的⼒量通常⼜分为历史的经典、地域的经典、⽂化的经典等多种经典的表述⽅式，如相宜本草打的历史的经典“中草药护肤18年“、中街1946的”中华从此有雪糕“、九阳“专注破壁技术24年”蜜雪冰城品牌创⽴于1997年，⼆⼗年以来专注冰淇淋与茶的连锁品牌等。
d.⾝份地位定位
⼩罐茶的“⼩罐茶、⼤师做”、⾼露洁的“蛀⽛专家”定位、百岁⼭的“⽔中贵族“定位，正宗北京烤鸭全聚德，郎牌特曲则是以“来⾃四川，浓⾹正宗”定位，都是通过定位“正宗”成功实现竞争突围；特仑苏的定位是更⾼品质奶中贵族。“不是所有⽜奶都叫特仑苏”这句⼝号霸⽓⼜低调，让⼈印象深刻。
e. 档次定位
按照品牌在消费者⼼中的价值⾼低可将品牌分出不同的档次，如⾼档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的⼼理感受和情感体验，常见的是奢侈品牌的定位策略，如劳⼒⼠的“劳⼒⼠从未改变世界，只是把那留给戴它的⼈”、江诗丹顿的“你可以轻易的拥有时间，但⽆法轻易的拥有江诗丹顿”和派克的“总统⽤的是派克”的定位。
f.性价⽐定位
即结合对照质量和价格来定位。性价⽐通常是消费者最关注的要素，⽽且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同，如某选购品的⽬标市场是中等收⼊的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“⾼质⾼价”或“物美价廉”相对⽴的定位。这以戴尔电脑的“便宜有好货”和雕牌⽤“只选对的，不买贵的”为代表。
g. 最受青睐定位
很多时候顾客在不知道⾃⼰想要什么的情况下，他们则会做出跟⼤多数⼈⼀样的选择（从众⼼理）。利⽤“最受青睐”作为差异化，就要向顾客提供“⼤家都觉得好”的信息。如波司登⽻绒服的“畅销全球72国、赢得超两亿⼈次选择“、“⼝味王槟榔，全国销量遥遥领先”、洁⽟⽑⼱的“洁⽟6A好⽑⼱，畅销全球20年！“、雅迪电动车”出⼝美国、德国等66个国家，连续⼗年⾼端销量遥遥领先“，⽼板电器的“在中国、每卖出10台⼤风量吸油烟机，就有6台来⾃⽼板”等。
h. ⽐附定位法
⽐附定位就是攀附名牌，⽐拟名牌来给⾃⼰的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。⽐附定位通常采⽤以下三种⽅式来实施：
（1）第⼆主义：就是明确承认市场的第⼀品牌，⾃⼰只是第⼆。这种策略会使⼈们对公司产⽣⼀种
谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进⼊⼈们⼼智的序位。第⼆主义最著名的例⼦就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是第⼆，我们要进⼀步努⼒”的定位。（2）攀龙附凤（⼜称跟随者策略）：⾸先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽⾃愧弗如，但在某地区或在某⼀⽅⾯还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋⾊。这以内蒙古的宁城⽼窖的“宁城⽼窑——塞外茅台”定位为代表。
（3）俱乐部策略（⼜称关联定位策略）：公司如果不能取得本市场第⼀地位⼜⽆法攀附第⼆名，便退⽽采⽤此策略，希望借助体的声望和模糊数学的⼿法，打出会限制严格的俱乐部式的⾼级团体牌⼦，强调⾃⼰是这⼀⾼级体的⼀员，从⽽借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬⾼⾃⼰的地位形象。这两年最成功的就是郎酒的定位“中国两⼤酱⾹⽩酒之⼀”，郎酒位于四川古蔺⼆郎镇⾄贵州茅台镇的49公⾥河⾕，被誉为“酱⾹⽩酒黄⾦产区”，【两⼤酱⾹】既是郎酒的定位，⼜时刻鞭策着公司集中所有资源，做到对消费者的承诺，经得起历史、消费者以及各⾏各业的检验。” 在⽩酒⾏业⾥，茅台⼀骑绝尘，酱⾹酒风起云涌，但是竟然没有其他企业能做出⼀个可以替代茅台的选择，这样的产业结构对于顾客来说，就少了⼀种很⼤的价值。酱⾹⽩酒第⼀的宝座⽆法撼动，占据第⼆后，2018年郎酒实现快速增长，销售额突破百亿，重回⾼速发展轨道。
蒙⽜成⽴初期，曾在⼴告牌上印出“向伊利学习，为民族⼯业争⽓，争创内蒙古乳液第⼆品牌”的标语。这⼀举动，让很多⼈记住了这个内蒙古乳业第⼆品牌。短短三年，蒙⽜在全国乳制品⾏业中从排
名1116位上升到第4位。当然，在它真正成为了第⼆品牌时，这种品牌定位⽅式就很少使⽤了。
⾦蝶软件也曾⽤过”北⽤友，南⾦蝶“的宣传⽅法，蹭了⽤友的流量，让已经了解⽤友的⼈迅速对⾦蝶软件有了⼀定认识，迅速获得发展。
值得注意的是，在“蹭流量”的同时，要说出⾃⼰品牌的优势，给⽤户提供⼀个购买理由。⽐如，“我们在南⽅区域的售后服务和线下⽀持，⽐第⼀品牌更好”，或者“虽然我们没有第⼀品牌那么知名，但是我们节约了⼴告费，所以价格更
低”等。
i. 对⽴定位法
对⽴定位的⽬的是为竞争对⼿重新定位。这种⽅法的本质是，在空位太少的情况下，通过重新定位已经占据⼈们⼼智的竞争对⼿的⽅式，来争夺空位。
具体说来，对于年轻的品牌，可以把传统品牌说成是⽼⼀代⽤户喜爱的产品。⽐如百事可乐就在营销活动中，将可⼝可乐塑造成“传统的、落伍的”形象，⽽⾃⼰是“年轻的、活⼒的”的代表。⽐如恒⼤冰泉，针对农夫⼭泉“我们不⽣产⽔，我们只是⼤⾃然的搬运⼯”的⼴告语，说“我们不做地表⽔的搬运⼯，我们只抽取长⽩⼭地下1000⽶的⽔。”将农夫⼭泉⼀向标榜的好⽔质，说成是“地表⽔”，⽽⾮品质
更好的地下⽔。
j. 升维定位
与第⼀种对⽴性定位的思维⽅向正好相反，我把第三种定位称为升维定位。同样是竞争，不跟竞争对⼿在同⼀概念下进⾏差异化纠缠，⽽是直接升级到⼀个更⾼的维度，创造新的蓝海品类市场。
飞碟报价定位本⾝，是创造新的需求，或启发新的需求，让⽤户觉得【这个产品，根本就不是之前的其他产品，是⼀种更⾼维度的购买体验，那你⾃然也会成为新品类的代表者】。
如苹果⼿机的“重新定义⼀部⼿机”、钟薛⾼的“重新定义⼀只雪糕”、拉⾯说的“重新定义⼀碗拉⾯”、乐纯酸奶的“重新定义⼀瓶酸奶”、巴奴”重新定位⾼端饭局“等
3）聚焦业务
⼜称专⼀化战略，是基于某⼀特性的垂直占位⽅式。主攻某个特殊的顾客、某产品线的⼀个细分区段或某⼀地区市场的战略，垂直聚焦定位的⽅式⼜有以下⼏种：
（1）消费者垂直需求特性的垂直聚焦定位⽅式，如唯品会的“⼀家专门做特卖的⽹站”、哔哩哔哩弹幕⽹，也就是我们⽇常所说的B站，“国内最⼤的⼆次元弹幕⽹站”
（2）产品垂直特性的垂直聚焦定位⽅式，如全棉时代的“满⾜你对棉的⼀切想象”
（3）空间垂直特性的的垂直聚焦定位⽅式，如欧赛斯为久诺创意的“墙⾯美学家”定位
（4）地域垂直特性的的垂直聚焦定位⽅式，如⼀些地域品牌类“阳澄湖⼤闸蟹”，⼴西地区品牌类”正宗柳州螺狮粉“等
聚焦业务定位⽅式的前提是：公司业务的专⼀化能够以较⾼的效率、更好的效果为某⼀狭窄的战略对象服务，从⽽超过在较⼴阔范围内竞争的对⼿。公司要么通过满⾜特殊对象的需要实现差异化，要么为这⼀对象服务实现低成本，或⼆者兼得。这类公司可以使其赢利的潜⼒超过产业的平均⽔平。通过聚焦业务专攻⼀个领域，成为这个领域的权威专家，进⽽成为能影响趋势的意见领袖，再跃进成为这个领域的⾸席知识官，最终成为这个领域⼈类的梦想化⾝。
4）情感及体验
a. 情感共鸣定位
情感共鸣定位是指运⽤产品直接或间接地冲击消费者的情感体验⽽进⾏定位，⽤恰当的情感唤起消费者内⼼深处的认同和共鸣，适应和改变消费者的⼼理。
市场营销专家菲利普•科特勒认为，⼈们的消费⾏为变化分为三个阶段：⼀是量的阶段，第⼆是质的阶段，第三是感情阶段。在第三阶段，消费者的价值不是产品的量和质量，⽽是为了获得与其相关联的感情满⾜，或是追求商品与⾃我理想概念的⼀致性。显然，情感共鸣定位是品牌魅⼒的重要⽀柱，情感是品牌保持忠诚的联系。如：有家有爱有欧派
好男⼈就该顾家
爱⽣活、爱拉芳
我的地盘、听我的
你旺、我旺、⼤家旺
串起⽣活每⼀刻
孔府家酒，叫⼈想家
钻⽯恒久远、⼀颗永流传！
轮胎公司⼈头马⼀开、好事⾃然来！
To me，the past is black and white，but the future is always color
每⼀刻，尽掌握（欧赛斯2016年作品）
我是江⼩⽩，⽣活很简单
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